Arc'teryx, sadık kitlesini yabancılaştırmadan büyüme stratejisini anlatıyor

Teknik giyimin şehir modasına sızdığı “gorpcore” akımının yükselişiyle ivme kazanan Kanadalı marka Arc'teryx, yalnızca birkaç sezon içinde outdoor endüstrisinin en çok arzu edilen isimlerinden biri haline geldi.

Markanın yeni kazandığı bu görünürlük, şimdi onu imajını zedelemeden büyümeyi nasıl sürdüreceğini düşünmeye itiyor. Dahası, cazibesinin temel kaynağı olan teknik ayrıcalığını sulandırmadan müşteri tabanını nasıl genişleteceğini belirlemesi gerekiyor.

Pek çok outdoor markası gelişimini hızlandırmaya çalışırken, Arc'teryx kendine özgü bir yol çiziyor. Marka yöneticileri, trendleri kovalamanın bir seçenek olmadığında ısrarcı. Amaç, 30 yılı aşkın süredir dağlarda şekillenen marka DNA'sını korumak.

Gruptan kamuoyuna nadiren açıklama yapıldığı için, FashionUnited olarak markanın Markadan Sorumlu Başkanı (CBO) Avery Baker ve EMEA (Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) Genel Müdürü Tobia Prevedello ile özel bir röportaj gerçekleştirdik. Bu görüşmede dağıtım stratejisini, Avrupa pazarının kendine has dinamiklerini, outdoor topluluklarının yükselişini ve kontrollü büyümenin yönetimini masaya yatırdık.

Arc'teryx tarihsel olarak dağlarla özdeşleşmiş niş bir markaydı. Bugün ise başta şehirli kitleler olmak üzere çok daha geniş bir kitleye hitap ediyor. Avrupalı tüketici son beş yılda değişti mi?

Avery Baker: Çekirdek tüketici kitlemiz temel olarak değişmedi. Onlar hâlâ olağanüstü düzeyde performans, kusursuz üretim kalitesi ve titizlikle düşünülmüş bir tasarım sunan ürünler arıyorlar.

Ancak değişen şey, artık bu nitelikleri fark eden insan sayısı oldu. İster dağcı olsunlar, ister ofise bisikletle gitsinler ya da düzenli seyahat etsinler, artık çok daha geniş bir kitlenin teknik giyimi takdir ettiğini görüyoruz.

Dolayısıyla kimliğini değiştiren Arc'teryx değil. Biz performansa olan bağlılığımıza sadık kaldık ve bu özgünlük şimdi çok daha geniş bir kitlede yankı buluyor.

Yıllarca süren heyecanın ardından outdoor pazarı normalleşiyor mu, yoksa bu ivme kalıcı mı?

Avery Baker: Trendler doğal olarak gelişir, ancak doğada daha fazla zaman geçirme arzusunun salt bir moda akımının çok ötesine geçtiğine inanıyoruz. Bu, yaşam tarzlarında köklü bir değişimi yansıtıyor.

Tüketiciler artık fiziksel ve zihinsel sağlıklarına daha fazla önem veriyor. Dağlardan günlük yaşamlarına kadar her yerde kendilerini destekleyecek ekipmanlar arıyorlar.

Bizim rolümüz trendleri takip etmek değil. Bizim rolümüz, olağanüstü ürünler tasarlamak ve doğayla kalıcı bir yeniden bağ kurmaya ilham veren deneyimler yaratmak.

Bugün Avrupa'da Arc'teryx için ana büyüme dinamikleri nelerdir?

Tobia Prevedello: Avrupa, Arc'teryx için stratejik bir bölge olmaya devam ediyor. Bölgenin asıl gücü, Alpler'den Dolomitler'e, İskoçya'nın dağlık bölgelerinden Norveç fiyortlarına kadar uzanan olağanüstü manzara çeşitliliğinde ve buna ek olarak erişilebilir patikalardan oluşan istisnai bir ağa sahip olmasında yatıyor.

Biz ülkelerden çok, tutkunlardan oluşan topluluklar bazında düşünüyoruz. Önceliğimiz, kendi mağazalarımız, toptan satış ortaklarımız ve topluluk programlarımız arasında bir denge kurarak bu toplulukların her birini desteklemek.

Büyümemiz üç temel direğe dayanmaya devam edecek: olağanüstü ürünler tasarlamak, yerel outdoor topluluklarına uzun vadeli yatırım yapmak ve tüm temas noktalarında tutarlı bir premium deneyim sunmak.

Avrupa'daki dağıtım stratejiniz nasıl bir gelişim gösteriyor? Kendi mağazalarınız ve çok markalı ortaklarınız arasındaki denge nedir?

Tobia Prevedello: Biz entegre bir modele inanıyoruz. Mağazalarımız, Arc'teryx dünyasını tam anlamıyla ifade edebileceğimiz ve müşterilerimizle daha derin bir ilişki kurabileceğimiz bir alan sağlıyor. Aynı zamanda, toptan satış ortaklarımız 30 yılı aşkın süredir Avrupa'daki outdoor toplulukları içindeki gelişimimizde hayati bir rol oynadı.

Dağıtım kanalı ne olursa olsun, hedefimiz aynı kalıyor: müşterilerimizle bulundukları yerde buluşmak ve teknik mükemmellik ile outdoor kültürüne olan bağlılığımızı paylaşan ortaklarla çalışmak.

Ürünlerin ötesinde, outdoor markaları giderek daha fazla topluluklara ve etkinliklere yatırım yapıyor. Bu durum Arc'teryx'te nasıl bir rol oynuyor?

Avery Baker: Topluluk, şirketin Kuzey Vancouver'da dağcılar tarafından kurulduğu ilk günden beri DNA'mızın bir parçası. Dağ sporlarını daha erişilebilir kılmak ve tutkunları gelişim süreçlerinde desteklemek istiyoruz. Chamonix, St. Anton, Squamish ve Mammoth gibi yerlerde düzenlenen Arc'teryx Akademilerimizin tüm amacı bu.

Tırmanış ve patika koşusundan film festivallerine, dağcılık eğitim kurslarından yerel etkinliklere kadar, tutkunları bir ürün satın almanın çok ötesine geçen deneyimler için bir araya getirecek fırsatlar yaratıyoruz. Bu yaklaşım, müşterilerimizle güven, paylaşılan deneyimler ve ortak bir doğa tutkusu üzerine kurulu kalıcı bir ilişki geliştiriyor.

Arc'teryx, benzeri görülmemiş bir büyümenin ortasında ayrıcalığını ve çekiciliğini nasıl koruyor?

Avery Baker: Ürün inovasyonuna ve tutarlı bir premium deneyime yatırım yapmaya öncelik vermeye devam ediyoruz. Daha fazla insanın Arc'teryx'i keşfetmesi, onları doğayla yeniden buluşturmak için harika bir fırsat. Ancak bu büyüme aynı zamanda bir sorumluluğu da beraberinde getiriyor.

“Daha İyi Bırak” (Leave It Better) ilkemiz, aldığımız her kararda bize yol gösteriyor. Her projeden önce kendimize, kimliğimizi şekillendiren doğal alanları ve toplulukları korumaya gerçekten yardımcı olup olmadığımızı soruyoruz. Markayı kısa vadeli talepleri takip ederek inşa etmiyoruz. Arc'teryx ve outdoor ekosisteminin uzun vadeli sağlığı için doğru olan kararları alıyoruz. Büyümek, kitle pazarı markası olmak anlamına gelmez. Önceliğimiz, itibarımızı oluşturan standartları korumak olmaya devam ediyor.

Sürdürülebilirlik, onarılabilirlik ve teknik inovasyon: Bu talepler, tüketicilerin daha yüksek performans beklentileriyle nasıl dengelenir?

Avery Baker: Arc'teryx'te performans ve dayanıklılık her zaman birbirinden ayrılamaz olmuştur. En sürdürülebilir ürün, genellikle uzun yıllar boyunca saklanan üründür. Kullanıcılarımızın beklediği performanstan asla ödün vermeden çevresel etkimizi azaltmak için sürekli olarak yeni malzemeler, yeni üretim yöntemleri ve döngüsel tasarım ilkeleri üzerinde çalışıyoruz.

İnovasyon, performans ve sürdürülebilirlik arasında bir seçim yapmak değildir. İnovasyon; dayanıklılık, onarılabilirlik, döngüsellik ve teknik kalite gibi birçok boyutta eş zamanlı ilerleme kaydetmektir. ReBIRD programımız bu felsefeyi mükemmel bir şekilde gözler önüne seriyor. 2021'de başlatılan bu program, bakım, onarım ve yeniden satış hizmetleri aracılığıyla ekipmanların ömrünü uzatıyor.

2025 yılında 50.000'den fazla ürünün bakımı veya onarımı yapıldı ve 50. ReBIRD™ servis merkezimiz kapılarını açtı. Bu, döngüsellik vizyonumuzun ve endüstri standartlarını uzun vadede ileriye taşıma taahhüdümüzün somut bir örneğidir.