Brooks Brothers CEO'su Ken Ohashi, 1 Milyar Dolarlık Geri Dönüşün Arkasındaki Kararları Açıklıyor

Ken Ohashi, Brooks Brothers'ın başına geçtiğinde, marka iflas korumasından yeni çıkmış, hala takım elbise ve kravat markası olarak klişeleşmiş bir imaja sahip ve zarar ediyordu. Beş yıl sonra ise 600'den fazla satış noktasında 1 milyar doların üzerinde ciro elde ediyor, spor giyim satışların neredeyse üçte birini oluşturuyor ve 2026'da dokuz yeni mağaza açılıyor.

Ohashi, FashionUnited'a verdiği demeçte, "Yeni bir Brooks Brothers icat etmeye çalışmıyoruz. Brooks Brothers'ın en iyi yönlerini yeniden ön plana çıkarıyoruz," dedi.

Ohashi, bu başarıya her zamanki gibi metodik bir yaklaşımla ulaştı. Henüz tek bir gömlek bile satmadan önce, Arthur Andersen'da yeminli mali müşavir olarak dört yıl boyunca perakende ve moda şirketlerini denetledi.

"Arthur Andersen bana bir işletmeye bütünsel olarak nasıl bakılacağını öğretti. Rakamlar, yüzeyin altında gerçekte neler olup bittiğini ortaya koyar," diyen Ohashi, sözlerine şöyle devam etti: "Bu temel, bir semptomu asıl sorundan ayırmama ve işi gerçekten hangi dinamiklerin geliştireceğini anlamama yardımcı oluyor."

2002 yılında Amerikan perakende devi Aéropostale'e katılarak şirketin halka arz sürecinde rol aldı; 275 milyon dolarlık ilk halka arz ve ardından 175 milyon dolarlık ikincil halka arz çalışmalarında bulundu. Uluslararası ve küresel lisanslamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcılığına yükseldi ve zincirin mağaza sayısı yaklaşık 200'den 1.000'e çıkarken, beş yıldan kısa bir sürede 17 ülkede 300'den fazla mağaza açılışına liderlik etti.

Ohashi, "Buradan çıkardığım en büyük ders, sizi bir noktaya getiren şeyin bir sonrakine taşıyacağının garantisi olmadığıydı," dedi. "Hiper büyüme; sistemler, altyapı ve doğru zamanda doğru yetenekleri gerektirir. Ancak aynı zamanda büyük bir disiplin de ister. Sadece mağaza sayısı hedefini tutturmak için mağaza açamazsınız."

Ohashi, bu deneyimin bugün Brooks Brothers'ı büyütme stratejisini şekillendirdiğini belirtti. “ABD'de ve uluslararası alanda büyüyoruz, ancak bunu düşünerek ve özenle yapıyoruz. Büyüme önemlidir, fakat sürdürülebilir büyüme aynı zamanda nereye yatırım yapacağınızı ve ne zaman 'hayır' diyeceğinizi bilmek anlamına gelir.”

Neye Dokunulmaması Gerektiğini Öğrenmek

Ohashi, kariyerine Authentic Brands Group'ta uluslararası ve küresel perakendeden sorumlu başkan olarak devam etti. Burada ABD dışında dört milyar dolarlık bir portföyü yönetti ve Simon Property Group ile bir perakende ortak girişimi olan SPARC Group'un kurulmasına yardımcı oldu. Bu deneyimin, köklü bir markaya yaklaşımını şekillendirdiğini ifade etti.

"Harika bir miras markasının zaten bir DNA'sı vardır," dedi. "Sizin göreviniz tamamen yeni bir şey icat etmek değil. Markayı en başta anlamlı kılan şeyin ne olduğunu anlamak, bu nitelikleri korumak ve ardından onları yeniden güncel kılmanın yollarını bulmaktır."

Ohashi, şirketin iflas koruma başvurusunda bulunmasından iki ay sonra, Eylül 2020'de Brooks Brothers'ın başkanı olarak atandı. 2021'in başlarında Authentic Brands Group ve Simon Property Group tarafından satın almanın tamamlanmasıyla CEO unvanını da aldı. Ocak 2026'da, şu anda Brooks Brothers'ın sahibi olan Catalyst Brands grubu, onu aynı zamanda Amerikan yaşam tarzı markası Nautica'nın da başına getirdi.

Kutup Yıldızını Bulmak

Ohashi'ye göre yeniden yapılanma ürünle başlamadı. "Yaptığımız ilk şey, Brooks Brothers için Kutup Yıldızı'nı yeniden belirlemekti. Marka, dar bir çerçevede takım elbise ve kravatla özdeşleşmişti, bu yüzden Brooks Brothers'ın neden önemli olduğunu netleştirmemiz gerekiyordu," dedi. Ancak bu temel oturtulduktan sonra, gömlek ve takım elbise odaklı bir işletmeyi daha geniş bir yaşam tarzı markasına dönüştürme göreviyle Michael Bastian'ı kreatif direktör olarak ekibe dahil etti.

Ohashi, "Spor giyim ve günlük ürünler eskiden işimizin çok küçük bir bölümünü oluşturuyordu," dedi. "Bugün ise satışların neredeyse üçte birini karşılıyorlar ve bu kategorileri büyütürken miras işlerimizi de büyütmeye devam ettik."

Kalanlar ve Kapanmak Zorunda Olanlar

Ohashi, ilk yılındaki en zorlu kararın gayrimenkul alanında olduğunu belirtti. "En duygusal olanı, 346 Madison Avenue'deki ana mağazamızı kapatmaktı," dedi. "O bina Brooks Brothers için, çalışanlarımız ve nesiller boyu müşterilerimiz için çok şey ifade ediyordu. Kapandığını görmek hepimizi inanılmaz derecede üzdü, ancak bunun şirketin geleceği için doğru karar olduğunu da biliyorduk."

Yerine açılan yeni mağaza 2025'te hizmete girdi: Lower Manhattan'daki 195 Broadway adresinde, eski bir AT&T merkez binasının içinde, Brooks Brothers'ın 1818'de Cherry Street'te ilk açıldığı yere yakın bir konumda küresel bir ana mağaza.

Brooks Brothers ayrıca işletmeden işletmeye (B2B) bir üniforma kolu da oluşturdu. Bu alandaki en büyük müşterisi olan United Airlines, sektör birliği NAUMD'nin kapsamlı bir test ve kalıp programı olarak adlandırdığı sürecin ardından 54.000'den fazla çalışanını Brooks Brothers üniformalarıyla donattı.

Ohashi, "United, kumaş geliştirme, kalite, konfor ve dayanıklılık konusundaki uzmanlığımız nedeniyle Brooks Brothers'ı seçti," dedi. "Bu, sendika liderliğinin, çalışan geri bildirimlerinin ve çok sayıda giyim testinin dahil olduğu inanılmaz derecede titiz bir süreçti."

Gayrimenkul stratejisiyle birlikte müşteri tabanı da değişti. "Ortalama müşteri yaşımız yaklaşık beş yıl düştü," diyen Ohashi, Z kuşağı müşterilerinin takım elbiseyi günlük bir üniforma yerine "bilinçli bir moda tercihi" olarak gördüğünü belirtti.

Yeniden Podyumda

Brooks Brothers, 2018'den bu yana ilk kez Eylül 2026'da New York Moda Haftası takvimine geri döndü ve ilkbahar/yaz 2027 koleksiyonunu Rockefeller Center'daki Radio Park'ta sergiledi. Koleksiyon, markanın kendi arşivinden ilham alan düğmeli yakalı oxford gömlek, seersucker kumaşlar ve özgün kazaklar gibi parçaların yanı sıra, ileri dönüşüm sanatçısı Jack Wooster ile hazırlanan bir kapsül koleksiyonu da içeriyordu.

Bu defile, Brooks Brothers'ın, Ocak 2025'te SPARC Group'un JCPenney ile birleşmesiyle kurulan Catalyst Brands bünyesine katılmasından bir yıl sonra gerçekleşti. Catalyst aynı zamanda Aéropostale, Lucky Brand, Eddie Bauer ve Nautica'nın da sahibi.

Ohashi, bu yapı hakkında, "Brooks Brothers'ı gerçekten tanımlayan alanlarda büyük ölçüde özerkliğimizi koruyoruz," dedi. "Catalyst'in gücü, markanın arkasındaki altyapıdan geliyor. Bu bize her iki dünyanın da en iyi yanlarını sunuyor."

‘Çok Çalış ve İnsanlara İyi Davran’

Ohashi, liderlik felsefesini sık sık "çok çalış ve insanlara iyi davran" olarak özetlese de, bu ikisinin birbiriyle çeliştiği fikrine hemen karşı çıkıyor.

“Nezaket ve hesap verebilirliği zıt kavramlar olarak görmüyorum. İnsanlara saygıyla davranırken aynı zamanda kararlı olabilir, yüksek standartlar belirleyebilir ve onlara çok net bir yönlendirme sunabilirsiniz. İyi davranmak, her kararın oylamaya sunulması ya da zorlu konuşmalardan kaçınmak anlamına gelmez. Özellikle mesaj zorken, birinin onurunu koruyarak dürüst ve net olmak demektir,” dedi. “Ayrıca insanların önemsediklerinde çok çalıştıklarına inanıyorum. Benim işim onlara önemsemeleri için nedenler sunmak.”

Yönetim Kurulunun Ötesinde

Ohashi, eşi Adam Freed ve iki çocuğuyla birlikte Brooklyn'de yaşıyor. Markanın hayırseverlik faaliyetlerinin bir kısmını kendi hayat yolculuğuyla bağlantılı alanlara yönlendirdi: ilk nesil öğrencilerin işe hazırlık becerileri geliştirmesine yardımcı olan Braven ile bir ortaklık ve LGBTQ+ kurucuları destekleyen StartOut'a verilen destek. 2022'de Outstanding'in LGBTQ+ Yönetici Rol Model listesine ve Gold House'un Asyalı ve Pasifik Adalı liderleri içeren A100 listesine seçildi.

Gelecek Beş Yıl

Brooks Brothers'ın beş yıl sonra nasıl bir konumda olacağı sorulduğunda Ohashi, ABD'de yaklaşık 40 yeni mağaza, e-ticaret ve sadakat programlarına daha derin yatırım ve üniforma işinde devam eden büyümeye işaret ediyor. Ancak onun anlatımına göre asıl hedef, ölçekten çok süreklilikle ilgili.

“Dengeli, çok kuşaklı bir müşteri tabanını korumak istiyoruz; on yıllardır bizimle olan sadık müşteriye hizmet ederken, genç müşterileri takım elbise, spor giyim ve moda aracılığıyla Brooks Brothers ile tanıştırmak istiyoruz. Nihayetinde, Brooks Brothers'ın klasik Amerikan stilinin en güvenilir ifadesi olarak kalmasını ve insanların hayatlarındaki en önemli anlarda kendilerini güvenle göstermelerine yardımcı olmaya devam etmesini hedefliyoruz,” dedi.