2025, Burberry'nin yılı oldu. Bu sadece bir söylentiden ibaret değil, aynı zamanda kültürel bir gerçeklik. Marka, 2025'in ikinci çeyreğinde Lyst'in en popüler markalar endeksine 17. sıradan geri döndü ve üçüncü çeyrekte 13. sıraya tırmanarak arama, satış ve sosyal medya etkileşimi bazında dünyanın en gözde moda markaları arasındaki yerini yeniden aldı. Elbette bu değişim tesadüfi değildi.

2025, Burberry’nin stratejik yeniden yapılanmasının konuşulduğu bir yıl oldu. Markanın anlatısı, geçen yıla kıyasla bugün temelden farklı bir noktada duruyor. Yıllarca süren marka istikrarsızlığının ardından hayatta kalma ve performansı dengeleme dönemi olarak başlayan süreç, artık bir kaldıraç etkisine dönüştü. Stratejik netlik, ticari potansiyele dönüşmeye başlarken, 2026 yılı belirleyici bir yıl olarak konumlanıyor.

BoF-McKinsey State of Fashion 2026 raporunda da vurgulandığı gibi, marka dönüşümleri nadiren algının değiştiği anda karşılığını verir. Genellikle meyvelerini, netliğin gelire dönüşmeye başladığı bir sonraki döngüde toplar. Burberry için bu zamanlama kritik bir öneme sahip.

Marka için 2025 algısal sıfırlanmayı, 2026 ise bu değişimi gelire dönüştürme aşamasını temsil ediyor. Geçtiğimiz 18 ay boyunca Burberry, temellerini marka netliği ve kültürel etki üzerine yeniden inşa etti. Bu yeniden yapılanma, özellikle Z ve Y kuşağı tüketicileri arasında fiyatlandırma gücünü, daha iyi satış oranlarını ve daha güçlü bir yaşam boyu müşteri değerini ortaya çıkarmaya başladı. Artık önemli olan tek şey, bu stratejinin kusursuz bir şekilde uygulanması.

Veriler Ne Gösteriyor?

Veri perspektifinden bakıldığında, Burberry'nin geri dönüşü ilk olarak gelirlerde değil, talebin davranış biçiminde kendini gösteriyor.

Google arama ilgisi, bu durumu net bir şekilde ortaya koyuyor. 2024'te marka ilgisi bir önceki yıla göre yüzde 4 artarken, 2025'te bu büyüme yüzde 10'a hızlandı.

Rakipleriyle olan karşılaştırma oldukça çarpıcı. Ralph Lauren de 2025'te yüzde 10'luk bir büyüme kaydetti, ancak bu, 2024'teki yüzde 29'luk artışın ardından geldi; bu da genel ilginin yıldan yıla yavaşladığı anlamına geliyor. Michael Kors 2025'te yüzde 5, Alexander McQueen ise yüzde 27 geriledi. Burberry, hacmi hızlanan taleple birleştiren tek marka olarak öne çıkıyor ve mutlak arama büyümesinde rakipleri arasında ilk sırada yer alıyor.

Bu durumun önemi büyük, çünkü Burberry'nin yakaladığı ivme, pazarın toparlanmasından değil, daralan bir lüks pazarında farklılaşmasından kaynaklanıyor.

2025'teki Yeniden Yapılanma Neden Kaçınılmazdı?

Burberry'nin on yıl içinde beş CEO değiştirmesi, stratejik bir sürüklenmeye yol açtı ve hedef kitlesiyle olan duygusal bağını zayıflattı.

2021 ile 2024 ortaları arasında, Jonathan Akeroyd yönetiminde Burberry, markayı lüksün en üst segmentine taşımayı hedefleyen bir strateji izledi. Bu yaklaşım, moda odaklı kategorilere (korkulan mikro trendler), seçici dağıtıma ve fiyat artışlarına yoğun bir şekilde dayanıyordu ve Burberry'yi lüksün zirvesindeki markalarla aynı seviyeye konumlandırma hedefini taşıyordu.

Ancak daralan lüks pazarında bu hamlenin zamanlaması yanlıştı. Burberry, başta Çin olmak üzere kilit bölgelerde ivme kaybetti, aspirasyonel tüketiciler fiyat konusunda daha hassas hale geldi ve markaya olan talep zayıfladı.

Bu gerilim, performansa da açıkça yansıdı. Akeroyd'un görev süresi boyunca hisse senedi fiyatı önemli ölçüde düştü, bu da stratejiye yönelik artan şüpheciliği gözler önüne serdi. 2024 mali yılında Burberry, yaklaşık 2,97 milyar sterlin gelir bildirdi (2023'e göre yüzde 4 düşüş), perakende satışlar üzerindeki baskı ve kontrolsüz düşüş devam etti.

2024'teki Sorun

2024'e gelindiğinde, temel sorun netlik haline gelmişti. İlgililikten yoksun bir miras, lükste en tehlikeli sonuç olan kayıtsızlığı doğurmuştu. Talepteki düşüş, fazla envanter, artan sabit maliyetler ve azalan kültürel etki sorunu daha da hızlandırdı.

Bu gidişatı tersine çevirmek için, Joshua Schulman Temmuz 2024'te CEO olarak atandı ve bu, geçmişle kesin bir kopuşu simgeliyordu. Görevi netti: Büyümeyi kovalamadan önce marka netliğini yeniden sağlamak ve Burberry'yi İngiliz kökleriyle yeniden buluşturmak.

Merkezi stratejik soru basit ama temeldi: İngiliz kimliğini, dünyanın anlayacağı bir dile nasıl çevirirsiniz?

Küresel Bir Sistem Olarak İngiliz Kimliği

Schulman ve Kreatif Direktör Daniel Lee yönetiminde Burberry, aynı anda her şey olmaya çalışmaktan vazgeçti ve zaten sahip olduğu değerlere dört elle sarıldı.

Dış giyim ve eşarplar, temel kategoriler olarak yeniden konumlandırıldı. Hava koşulları, işlevsellik ve gerçekçilik ürün anlatısının merkezine oturdu. İngiliz sadeliği, mizahı ve gündelik kültür ise markanın dili haline geldi.

Bu, adeta bir çeviri egzersizine dönüştü. İngiliz kimliği, statik sembolizmden çıkıp, gerçek hayatta işe yarayan ürünler ve kültürler arası seyahat eden kampanyalar aracılığıyla ifade edilen, yaşanan bir deneyim haline geldi.

Makale metni fotoğrafın altında devam etmektedir

Uygulamada 2025: Zaman Çizelgesiyle Strateji

Strateji, 2025 yılı boyunca aşamalı olarak hayata geçti.

Birinci çeyrekte, Burberry istikrarı sağlamaya odaklandı. Şirket, disiplini yeniden tesis etmek ve kar marjlarını korumak için tasarlanan bir maliyet düşürme programı kapsamında dünya genelinde 1.700'e varan kişiyi işten çıkarma planlarını duyurdu. It’s Always Burberry Weather, London in Love kampanyası ve Tate Britain'daki Kış 25 defilesi, geçmişten gözle görülür bir kopuşu simgeledi ve 2019 mali yılından bu yana en güçlü marka sevgisi skorlarını ve 2022 mali yılından bu yana en yüksek marka yakınlığını sağladı. Daha da önemlisi, daha önce geri çekilen toptan satış ortakları yeniden markayla etkileşime geçmeye başladı.

Marka, temel ürünleri olan trençkot ve eşarba odaklanmaya başladı. Ve yıl boyunca elde edilen sonuçlar harikaydı:

İkinci ve üçüncü çeyrekte, kültür sahneye çıktı. Ürün stratejisi, yenilenmiş bir 'iyi-daha iyi-en iyi' fiyatlandırma mimarisiyle aynı sadeleştirme mantığını izledi. Marka, temel ürünleri olan trençkot ve eşarba odaklanmaya başladı. Ve yıl boyunca elde edilen sonuçlar harikaydı:

Aynı zamanda Burberry, çamurlu tarlalarda ve yağmurla ıslanmış gerçekliklerde boy gösteren festival odaklı kampanyasını başlattı. Çizmeler, eşarplar ve fonksiyonel dış giyim ürünleri, son on sekiz ayın en güçlü satış performansını getirdi. Z kuşağı için lüks; enerji, kimlik ve katılım etrafında yeniden çerçevelendi.

Üçüncü çeyrekte, iç disiplin destekleyici bir sütun haline geldi. Burberry, Avrupa'daki daha düşük kaliteli satış noktalarından çıkarak toptan satışı bir hacim kanalından ziyade bir marka güçlendirici olarak yeniden konumlandırdı ve bu da toptan satış gelirlerinde keskin bir düşüşe neden oldu. Perakende ve e-ticarette ise odak, ayak izi genişlemesinden verimliliğe kaydı; bu süreç, görsel mağazacılık iyileştirmeleri ve dünya genelinde yaklaşık 200 eşarp barının açılmasıyla desteklendi. E-ticaret, üç yıllık düşüşün ardından ikinci yarıda yeniden büyümeye geçti.

Dördüncü çeyreğe gelindiğinde, sosyal kanıt talebi hızlandırdı; Lucky Blue Smith veya Olivia Colman'ın yer aldığı hava durumu temalı mini TV şovları buna örnek gösterilebilir. Yaşam tarzı içerikleri ve organik kültürel anlar, Burberry'yi mevsimsel moda döngülerinin ötesine taşıyarak gündelik hayatın bir parçası haline getirdi.

Makale metni fotoğrafların altında devam etmektedir