Moda dünyasının “açık sırrı” olarak başlayan ve editörler arasında fısıltıyla yayılan bir tavsiye, 2025 yılı boyunca piyasayı tanımlayan bir markaya dönüştü. Bu yıl ise veriler bu durumu resmi olarak tescilledi.

H&M bünyesindeki marka, son beş yıldır talebini katlanarak artırdı. 2024'ün dördüncü çeyreğinde Lyst Index'in en popüler markalar listesine 17. sıradan giren COS, 2025'in dördüncü çeyreğine gelindiğinde ise üst üste iki çeyrek boyunca 3. sıradaki yerini koruyarak en arzu edilen markalar podyumundaki yerini sağlamlaştırdı.

Veri Paradigması: Popülerliğin ötesinde

COS, hiper lüks Miu Miu (#2) ile köklü Amerikan markası Ralph Lauren'in (#4) arasına yerleşerek 3. sırayı aldığında, sektör profesyonelleri, trendleri kovalamak yerine gardırop altyapısına öncelik veren bir stratejinin en doğru zamanda ne denli geçerli olduğunu fark etti.

Rakamlar her şeyi anlatıyor:

• Sadece bir yıl içinde en popüler markalar listesinde 14 sıra birden yükselme hızı
• 2025'in son aylarında talebin çeyrekten çeyreğe yüzde 60'ın üzerinde artış göstermesi
• Kilit ürün etkisi: Özellikle kaşmir trikolar, oversize kesim paltolar ve kapitone çantaya olan talebin yüzde 3000'in üzerinde fırlayarak markayı yüksek hacimli bir pazar liderine dönüştürmesi

Strateji

1. “Yükseltilmiş hazır giyim” segmentindeki ideal konum

COS, 2026 modasının en ideal noktasında konumlanıyor: Ne (H&M grubundan gelmesine rağmen) tek kullanımlık hızlı moda ne de (büyük çoğunluk için erişilemez kalitede) fahiş fiyatlı lüks. Küresel finansal daralmanın yaşandığı bir dönemde COS, The Row ve Loro Piana estetiğini 10 kat daha düşük bir fiyat noktasında sunarak, 2023'te başlayan ve günümüze kadar devam eden "Sessiz Lüks" estetiğini kalıcı bir gardırop temasına dönüştürmeyi başardı.

2. Dönüm noktası niteliğindeki büyüme: David Hägglund’un vizyonu ve markayı üst segmente taşıma oyunu

Markanın yükselişi, Marka Direktörü David Hägglund ve Tasarım Direktörü Karin Gustafsson'un liderliğinden ayrı düşünülemez. Onların stratejisi, Zara ile hız konusunda rekabet etmek değil, lüks markalarla kültürel sermaye alanında yarışmaktı.

2025'in başlarında COS, İlkbahar/Yaz 2025 defilesini antik bir Yunan mermer ocağında düzenleyerek adeta bir algı yönetimi başyapıtına imza attı. Adrien Brody ve Sharon Stone gibi ikonları Akropolis'i andıran bir mekana davet eden COS, moda elitleriyle aynı ligde yer aldığının sinyalini verdi.

Bu ivme, Eylül 2025'te COS'un üst üste dördüncü kez New York Moda Haftası'na dönmesiyle devam etti. Brooklyn'de bir depoda gerçekleştirilen Sonbahar/Kış 2025 defilesi, tamamen şehirli minimalizmine odaklanmıştı. Ön sırada yer alan Naomi Watts ve Jodie Turner-Smith gibi isimler, markanın "hazır giyime bir alternatif" olmaktan çıkıp lüks evlerin meşru bir rakibi haline geldiğinin kanıtıydı.

Atelier koleksiyonu: Stratejik bir hamle olarak fiyat sinyali

Bu yükseliş, en somut halini COS Atelier koleksiyonunda buluyor. 2022'de New York Moda Haftası'nda ilk kez sunulduğundan bu yana Atelier, üst düzey işçiliğin bir vitrini oldu. Koleksiyonda yer alan ve fiyatları 1.000 avroyu aşan timsah derisi palto gibi özel parçalar, markanın lüks segmentiyle de rekabet edebileceğinin sinyalini verdi.

Bu ürünler sınırlı sayıda üretilse de, varlıkları tüketiciye şu mesajı veriyor: "Biz, beş kat daha fazla ücret talep eden markalarla aynı tedarik zincirine ve tasarım titizliğine sahibiz." CEO Daniel Herrmann'ın State of Fashion 2026 raporu için verdiği röportajda belirttiği gibi, bu "özgün hassasiyet", daha akıllı bir yatırım arayışında olan ve lüksten uzaklaşan "sıkıştırılmış" lüks tüketicisini yakalayan şeydir.

Sonuç, tam bir algı değişimi: Tüketici artık seri üretim yapan bir perakendeciden alışveriş yaptığını değil; özenle kürate edilmiş bir dünyanın parçası olduğunu hissediyor.

Yazı, fotoğrafların altında devam ediyor

3. Giriş noktası olarak viralite: Yeni müşterileri sadık müşterilere dönüştürmek

Viral olan kapitone çanta (45-90 avro) veya kalın kaşmir kazak (250 avro), Z ve Y kuşağı kitlelerini mağazalara çeken bir giriş kapısı oldu. Ancak tek başına viral olmak, beş yıllık bir büyümeyi sürdürmeye yetmez.

Bu ürünler, yeni bir demografik grup için düşük riskli bir giriş noktası işlevi gördü. İçeri girdikten sonra ise müşteri sadakati devreye girdi. Bir trend için mağazaya giren müşteriler, markanın temel değerleri için geri döndü. Viralite hacmi sağlarken, gardırop altyapısının kalitesi ise müşteri sadakatini getirdi.

4. Neden şimdi işe yarıyor: "Düşük pişmanlık" ekonomisi

Fiyat hassasiyeti ve sürdürülebilirlik endişelerinin tanımladığı 2025 ekonomik ikliminde COS, "alıcı pişmanlığını" en aza indirdiği ve şunları sunduğu için kazanıyor:

• Makro değişim: Alıcılar daha fiyat duyarlı hale geldikçe lüksten daha uygun fiyatlı alternatiflere yöneliyor, ancak bilinçli ve kaliteli bir satın alma hissinden ödün vermeyi reddediyorlar.
• Estetik istikrar ve yükselen sürdürülebilirlik: Mikro trendler sona erdi, ikinci el alışverişe talep yüksek ve müşteriler daha bilinçli seçimler yapıyor. COS, hızlı moda hissi vermeyen, statik ve güvenilir bir kimlik sunuyor.
• Malzeme odaklılık: GCS sertifikalı kaşmir ve hidroponik pamuk kullanarak marka, genç kuşakların etik taleplerine lüks fiyat farkı olmadan yanıt veriyor.

Yazı, fotoğrafların altında devam ediyor

Moda markaları için 2026 öngörüsü

CEO Daniel Herrmann'ın BoF'a belirttiği gibi, COS “Yükseltme Oyunu”nu başarıyla tamamladı. Küresel bir tedarik zincirinin verimliliğini mimari bir evin bütünlüğüyle sunarak, değer odaklı bir oyuncu olmaktan çıkıp lükse köprü kuran bir güç merkezine dönüştü.

COS'un başarısı, 2026 için net bir öngörü sunuyor: Niceliğin niteliğe üstün geldiği dönem sona eriyor ve değerin çevreye duyarlı olmakla birlikte kalite takıntılı olmak anlamına geldiği bir yavaş moda kültürüne resmen girdik. Çünkü sadece bir azınlığa hitap eden lüks, dünyayı değiştirmek için çok küçük kalıyor ve ölçeklenebilir sürdürülebilirlik tek ileriye dönük yol.

Gerçek etki, beş adet organik gömlek satan küçük bir butikten değil, endüstriyel altyapıyı uzun ömürlülük için yeniden yapılandırabileceğinizi kanıtlayan küresel bir devden gelmelidir. 2026'da AB düzenlemeleri (ESPR) satılmayan tekstil ürünlerinin imhasını yasaklamaya başlarken, COS'un erişilebilir, ölçeklenebilir ve rafine ahlakı, tüketici tarafından artık bir pazarlama amaçlı yeşil aklama kampanyası olarak değil, uyumlu, kârlı ve geleceğe dönük bir iş modeli olarak görülüyor. Ve oyunda kalmak isteyen markaların bundan ders çıkarması gerekiyor.