Eloisa Siclari (Zalando): “Asyalı platformlardan farklı bir ligde oynuyoruz”

Madrid – Zalando, önümüzdeki 12 Mart'ta 2025 yılına ait yıllık sonuçlarını ve 2026 mali yılına ilişkin beklentilerini açıklayacak. Bu önemli tarihten önce, Zalando'nun tüm Güney Avrupa bölgesinden sorumlu Genel Müdürü Eloisa Siclari ile bir araya gelerek, Avrupalı online moda alışveriş devinin geride bıraktığımız yıldaki performansını ve yeni dönemdeki büyüme ve gelişim hedeflerini analiz ettik. Görüşmemizin odağında ise, Alman menşeli şirket için kilit bir pazar konumunda olan İspanya vardı.

Bu çerçevede, üst düzey yöneticiyle gerçekleştirdiğimiz röportaj boyunca, genel olarak moda ve perakende sektörünün faaliyetlerini, özel olarak ise Zalando'nun online kanalda moda ve yaşam tarzı alışverişi için Avrupa'nın referans platformu olarak performansını etkileyen temel güncel meseleleri ele aldık. Donald J. Trump'ın belirsiz ticaret politikalarından Shein ve Temu gibi Asyalı platformların Avrupa'daki yükselişine ve yayılmasına, hatta tasarım, üretim ve ticarileştirme düzeyinde mevcut moda ekosisteminde yıkıcı bir unsur olarak ortaya çıkan Yapay Zeka (AI) patlamasına kadar hiçbir konuyu dışarıda bırakmadık.

1.- Öncelikle, Zalando olarak geride bıraktığımız 2025 mali yılını Avrupa düzeyinde nasıl değerlendiriyorsunuz?

Geçtiğimiz yıl Zalando için bir dönüşüm yılı oldu. Bu süreçte, genel hatlarıyla, tamamen işlemsel bir platformdan ilham, keşif ve eğlence alanına evrilme stratejik hedefimizde ilerlemeye devam ettik. Bu doğrultuda, şu anda kullanıcılarımıza sunduğumuz alışveriş deneyimini yeniden tanımlamaya, onların uygulamayı açmaları için yeni nedenler yaratmaya ve Zalando ile iş ortaklarımızın sunabileceği en iyi şeyleri göstererek kitlemizle ilişkimizi güçlendirmeye odaklanmış durumdayız. 2025, bu açıdan kilit bir yıldı. Bunun bir diğer nedeni de, About You ile entegrasyon sürecini tam da bu yıl içinde tamamlamış olmamızdır.

2.- Peki ya İspanya özelinde?

İspanya açısından da 2025 oldukça heyecan verici bir yıldı. Bu yılda, İspanyol markalarının büyümesi için en iyi ortak olma hedefimizde ilerlemeye devam ettik; sadece Avrupa'daki işlerini genişletmeleri için değil, aynı zamanda kendi ulusal operasyonları için de. Bu amaçla, yıl boyunca platformda zaten mevcut olan ve henüz bizimle çalışmayan yerel iş ortaklarımızla bağlarımızı daha da güçlendirdik ve ayrıca Zalando'nun ülkedeki yerel teklifinin bir parçası olarak Güzellik kategorimizi başlattık. Bu hamle, benim bakış açıma göre, platform ve ortaklarımız için büyük bir organik büyüme fırsatı yaratıyor ve aynı zamanda İspanya pazarındaki uzun vadeli büyüme vizyonumuzu pekiştiriyor.

“Biz İspanya'ya 'konan' küresel bir platform değiliz; biz, İspanya pazarının bizzat kendisiyle birlikte adapte olan, büyüyen ve evrilen bir alışveriş destinasyonuyuz.”

3.- İspanya pazarı, Zalando'nun ticari ekosistemi içinde tam olarak nasıl bir konuma sahip?

İspanya, Güney Avrupa'nın ekonomik motorlarından biri ve Zalando için öncelikli bir pazar. Şirket politikası gereği ülke bazında satış veya kâr rakamlarını açıklamıyor olsak da, İspanya'nın grubun tamamı için öngörülen büyüme hedeflerine ulaşmada temel bir rol oynadığını söyleyebilirim. Dolayısıyla ülke, ana bir konuma sahip. Bu konum, 2025'te Zalando'nun Portekiz'e girişiyle daha da güçlendi. Bu giriş, İber Yarımadası'nı büyümemiz için bir “stratejik merkez” haline getirdi ve Avrupa'nın lider moda ve yaşam tarzı ekosistemini inşa etme taahhüdümüzü, tam da İber Yarımadası ve iki pazarını merkezi bir sütun olarak konumlandırarak pekiştirdi.

4.- Zalando'nun İspanya pazarına yönelik bu net görünen adımı, karşı taraf, yani İspanyol tüketiciler ve kamuoyu tarafından nasıl karşılanıyor?

13 yıl önce İspanya'ya geldiğimizden beri katlanarak büyüdük. Ülke bazında veri paylaşmadığımızı tekrar belirtmekle birlikte, İspanyol müşterinin Zalando ile ilişkisinin güçlenmeye devam ettiğini teyit edebilirim. Bunu, örneğin, 2025'te sadakat programımız “Plus”ın kabul oranında çok net bir şekilde görüyoruz. Programın güncellenmiş son versiyonu ilk olarak İspanya'da lanse edildi ve geçtiğimiz yıl boyunca çok olumlu bir gelişim gösterdi. Güzellik kategorisinin ilk aylarındaki gidişatı da aynı şekilde belirgin bir pozitiflik sergiliyor. Henüz kesin bir değerlendirme yapmak için erken olsa da, bu yeni segment İspanyol kullanıcılar arasında ilgi uyandırıyor. Öte yandan, şirket için kilit kategorilerden biri olan Spor alanına da büyük ilgi göstermeye devam ettiklerini gözlemliyoruz.

5.- Bu tercihlerden yola çıkarak, İspanya'daki Zalando kullanıcısını nasıl tanımlarsınız?

İspanyol müşteri, yerel endüstriyi çok iyi tanıması, trendleri takip etmesi ve her durumda iyi giyinmek istemesiyle karakterize edilen bir müşteri profilidir. Bu profilin bir yandan İspanyol modasının zengin tarihiyle, diğer yandan da yerel markaların geniş çeşitliliğiyle bağlantılı olduğunu söyleyebilirim. Bu özgünlükleri göz önünde bulundurarak, Zalando olarak İspanya'da büyümeye devam etmek için sadece uluslararası nitelikte çok kategorili bir teklife değil, aynı zamanda bizim “yerel kahramanlar” olarak adlandırdığımız unsurlara da yatırım yapmamız gerektiğinin farkındayız. Tam da bu nedenle 2025 boyunca Bimba y Lola, Hoff, Aristocrazy, Tous veya Brownie gibi İspanyol markalarıyla iş birliğine yönelik taahhüdümüzü güçlendirdik.

6.- Peki yeni güzellik bölümüyle ilgili olarak, İspanyol tüketicisi bu konuda nasıl bir profil sergiliyor?

İspanyol müşterisi, Güzellik kategorisinde sadece farklı olmakla kalmıyor, aynı zamanda kendi güzellik alışkanlıklarında büyüleyici bir evrim geçiriyor. Yeni kategorinin lansmanı öncesinde yaptığımız bir pazar araştırmasından, ankete katılanların yarısının kullandığı güzellik ürünlerinin miktarını artırdığını belirtmesi veya yüzde 60'ından fazlasının daha bütünsel, esenlik ve bakıma odaklı bir yaklaşım benimsemek için güzellik rutinini değiştirdiğini söylemesi gibi çarpıcı veriler elde ettik. Aynı oran, günlük olarak vücut bakım ürünleri kullandığını belirtirken, bu oran parfümlerde yüzde 56, yüz bakım ürünlerinde ise yüzde 48 olarak kaydedildi. Bu verilerin toplamı, İspanya'daki güzellik ritüelinin tüm vücudu kapsadığını ve İspanyollar için kokunun kişisel ifadenin temel bir parçası olduğunu ortaya koyuyor; bu da onları diğer Avrupalı tüketicilerimizden ayıran bir özellik.

7.- Odağımızı İspanya'da tutmaya devam edersek, Zalando'nun ülkedeki kitlesinin ve ticari ortaklarının ihtiyaçlarına yanıt vermek için hangi yapı ve ekiplere sahipsiniz?

Ofis düzeyinde, bildiğiniz gibi Zalando'nun merkez ofisi Berlin'de bulunuyor ve İspanya ekibini oluşturan bizler oradan çalışıyoruz. Pazarlama, perakende, iş geliştirme gibi alanlardan profesyonellerin oluşturduğu çok disiplinli bir ekibiz ve doğal olarak sık sık İspanya'ya gelme şansına ve zevkine sahibiz. Operasyonel düzeyde ise, ülkede Toledo, Illescas'taki lojistik merkezimiz bulunuyor ve bu merkez DHL tarafından sadece Zalando için işletiliyor. Bu tesislerin kapasitesi 2025'te artırılarak sadece İspanya'ya değil, aynı zamanda Portekiz'e ve yeni Güzellik kategorisinin operasyonlarına da destek verecek hale getirildi.

8.- Ticari düzeyde ise, İspanyol tüketicisi için bir “referans platform” olmaya devam etmek adına hangi stratejileri uyguluyorsunuz?

Bahsettiğim “yerel kahramanlar” konusuyla bağlantılı olarak, İspanya stratejimiz, faaliyet gösterdiğimiz diğer tüm pazarlarda olduğu gibi, yerel olanı değerli kılmaya dayanıyor. Biz İspanya'ya 'konan' küresel bir platform değiliz; biz, İspanya pazarının bizzat kendisiyle birlikte A'dan Z'ye adapte olan, büyüyen ve evrilen bir alışveriş destinasyonuyuz. Bu, müşteriye sunduğumuz ödeme yöntemleri gibi temel unsurlardan, yerel kampanyalar için iş birliği yaptığımız influencer'lar ve yeteneklerle ilgili konulara kadar uzanıyor. Daha yakın bir örnek vermek gerekirse, Aralık ayında Mario Casas ve La Pija y la Quinqui'nin başrolde olduğu bir kampanya başlattık. Mariang ve Carlos örneğinde ise, podcast'lerinin resmi sponsorları olarak yıllardır iş birliği yaptığımız “evin” dostlarından bahsediyoruz.

9.- Tüm bunlar, İspanya'da da “lider bir moda ve yaşam tarzı ekosistemi” inşa etme hedefi doğrultusunda mı?

Kesinlikle. Bu konudaki İspanya vizyonumuz çok net. Kaliteli moda ve yaşam tarzı alışverişi için referans çok markalı destinasyon olmak istiyoruz ve bir İspanyol tüketici moda alışverişi yapmayı düşündüğünde aklına gelen ilk seçeneğin Zalando olmasını hedefliyoruz.

10.- Sözlerinizden bazı çıkarımlar yapabiliyoruz, ancak bu stratejiler ve hedefler içinde İspanyol markaları ve operatörleri tam olarak nasıl bir rol üstlenecek?

Zalando için İspanya sadece bir pazar değil, aynı zamanda Avrupa modasının kilit bir motoru. Hatta ülke, tüm Avrupa'nın en büyük beşinci moda pazarı konumunda. Ancak online kanalın penetrasyonu hala Avrupa ortalamasının altında. Bu durum, henüz keşfedilmemiş büyük bir büyüme potansiyeline kapı aralıyor ve bizim bu konudaki hedefimiz, bunu İspanyol markalarıyla el ele yapmak. Tam da bu nedenle, Ocak 2025'te İtalya ve İspanya Genel Müdürü olarak göreve başlamamdan bu yana, kurumsal odak noktamız yerel markalarla iş birliğini daha da güçlendirmek oldu. Bunun iki sebebi var: birincisi, işaret ettiğim yerel odaklı strateji; ikincisi ise, İspanya özelinde, bahsettiğim gibi yerel endüstrisini çok iyi tanıyan ve trendleri yakından takip eden bir tüketici kitlesiyle karşı karşıya olmamız. İspanya'da moda için parlak bir gelecek görüyoruz ve bu geleceğin bir parçası olmak, aynı zamanda markaların kendi başarı hikayelerini yazmalarına yardımcı olmak istiyoruz. Dolayısıyla amacımız sadece giysi satmak değil, büyük ve küçük İspanyol markalarının maksimum potansiyellerine ulaşmaları için bir sıçrama tahtası görevi görecek bir platform inşa etmek.

“Platformumuz, mevcut işi yamyamlaştırmanın aksine, markaların kendi e-ticaret operasyonlarının büyümesi için bir katalizör görevi görüyor.”

11.- Bu, daha küçük markalar için iyi ve büyük bir teşvik stratejisi gibi görünebilir, ancak bu stratejiye katılmak, daha köklü İspanyol markalarına kendi online satış kanallarına yatırım yapmaktan daha fazla fayda sağlayabilir mi?

Veriler, platformumuzun mevcut işi yamyamlaştırmanın aksine, markaların kendi e-ticaret operasyonlarının büyümesi için bir katalizör görevi gördüğünü gösteriyor. Zira Zalando'ya yaptıkları her bir avroluk yatırım karşılığında, kendi doğrudan kanalları sadece zarar görmemekle kalmıyor, aynı zamanda büyüyor. Bu durum, markaların görünürlüğünü artıran küresel bir vitrin haline gelmemiz sayesinde gerçekleşiyor. Bu da kendi web sitelerine daha fazla trafik ve daha fazla satış olarak yansıyan bir ilgi yaratıyor. Belirttiğim gibi temel amacımız, platformumuzun yerel trendleri ve talebi doğru bir şekilde yansıtmasını sağlamak ve bu da ancak yerel iş ortaklarıyla iş birliği yaparak mümkün. Bu nedenle, B2B bakış açımızdan, İspanyol markalarıyla iş birliğimiz bir numaralı önceliğimizdir. Ve bunu sadece moda, ayakkabı ve aksesuar alanında değil, aynı zamanda Güzellik kategorisi için de inşa ediyoruz.

12.- Tam da bu konuyla ilgili olarak, ilk kez 2018'de Zalando'ya dahil edilen Güzellik kategorisinin 2025'te İspanya'da lansmanı “resmileşti”. Bu çeşitlendirme stratejisi, platformunuzun ülkedeki operasyonları için ne anlama geliyor?

Zalando için bu, değer önerimizin radikal bir dönüşümü anlamına geliyor. Bizi moda ve aksesuar bulabileceğiniz bir platform olmaktan çıkarıp, bir moda, yaşam tarzı ve güzellik destinasyonu haline getiriyor. Ama dahası, iş modelimiz açısından bakıldığında, “Beauty” kategorisinin gelişi İspanya'da büyük bir organik büyüme fırsatı sunuyor. Aynı zamanda pazar için uzun vadeli vizyonumuzu pekiştiren ve İspanyol tüketiciler için olmak istediğimiz o lider moda ve yaşam tarzı destinasyonuna dönüşme iddiamızı gösteren bir adım. Artık hem web sitesi hem de uygulama üzerinden, baştan aşağı eksiksiz bir görünüm bulabilecekleri, üstelik bunu eğlenceli ve basit bir şekilde yapabilecekleri bir platform sunmaya başladık. “Beauty”nin İspanya'ya gelmesiyle “son engeli” de kaldırdık ve onlara bu eksiksiz “yaşam tarzı” ifadesini tek bir yerden oluşturma imkanı tanıdık.

13.- Lansman sırasında, Zalando'nun bu yeni iş birimini yerel halk arasında tanıtmak için fiziksel ve deneyimsel alanlar kurmayı planladığı belirtilmişti. Bu stratejileri tam olarak nasıl geliştirmeyi düşünüyorsunuz?

Stratejimiz dijital öncelikli, ancak aynı zamanda “topluluk” oluşturma yolu olarak fiziksel temas noktalarına da inanıyoruz. Bu nedenle bu konudaki hedefimiz, müşterilerimiz ve ortaklarımızla bu “buluşma” yollarını keşfetmek. Bu, ya halka açık etkinlikler düzenleyerek ya da 2025'in başlarında Madrid'de açtığımız ve moda, müzik ve sporu geleneksel İspanyol avlusundan ilham alan bir mekanda birleştiren geçici pop-up “El Patio Zalando” örneğini takip ederek pop-up formatındaki alanlar aracılığıyla olabilir.

14.- Fiziksel mekanlara atfettiğiniz bu değere bakarak, Almanya'da sürdürdüğünüz gibi İspanya'da da kalıcı fiziksel satış noktaları açmayı düşünüyor musunuz?

Odağımız dijital deneyim üzerinde yoğunlaşmaya devam ediyor ve müşteriyle bağ kurmanın yeni yollarını her zaman araştırsak da, fiziksel mağaza modeline yatırım yapmak masada değil.

15.- Tam da işaret ettiğiniz bu “dijital deneyim” ile ilgili olarak, sadece bu alanda değil, artık hepimizin günlük yaşamında belirgin bir şekilde yıkıcı bir unsur olarak, son yıllarda tanık olduğumuz ve 2025'te daha da belirginleşen yapay zeka (AI) patlaması var. Bu patlamayı Zalando olarak tam olarak nasıl sermayeye dönüştürmeye çalışıyorsunuz?

Bildiğiniz gibi Zalando'da yapay zekayı, özellikle de müşterilerimize daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için uzun yıllardır kullanıyoruz. Belirttiğim gibi, platform olarak kitlemize sunduğumuz alışveriş deneyimini yeniden tanımladığımız, tamamen satış odaklı bir platformdan ilham verici, keşif ve eğlence dolu bir alana evrildiğimiz bir dönemdeyiz. Bu hedef doğrultusunda, yapay zeka tam da bu deneyimleri ve çözümleri geliştirmek için kullandığımız araçlardan biri. Çünkü yapay zeka, müşterilerle tamamen yeni ve dediğim gibi daha kişiselleştirilmiş yollarla bağlantı kurmamızı sağlıyor.

16.- Örneğin?

Örneğin, Üretken Yapay Zeka'nın web sitemize ve uygulamamıza entegrasyonu, bugün Avrupa'daki tüm müşterilerimizin sanal asistanımızın konuşma arayüzü aracılığıyla, sanki fiziksel bir mağazadaki bir kişiyle konuşuyormuş gibi kendi kelimelerini kullanarak Zalando ile sohbet etmelerine ve Zalando kataloğunu keşfetmelerine olanak tanıyor. Veya yeni “Keşif Akışımız” üzerinden seçilmiş ürün panoları, ürün önerileri ve hatta “alışveriş yapılabilir” videolar ve “canlı yayınlar” aracılığıyla sürükleyici ve son derece kişiselleştirilmiş bir deneyime erişip keyfini çıkarabiliyorlar. Bu akışta, markalardan, içerik üreticilerinden ve editoryal olarak hazırlanmış ilham verici içeriklerden gelen materyalleri tek bir yerde topladık. Ve tam da üretken yapay zeka, bunu yapmamıza ve tüm bu materyalin sadece kişiselleştirilmiş olmasını değil, aynı zamanda sürekli gelişmesini ve müşterilerimiz için daha çekici hale gelmesini sağlamamıza yardımcı oluyor. Örneğin, ürünün beyaz bir arka plan üzerinde değil de bir ortam içine entegre edildiği daha çağrışımcı görseller üreterek. Üstelik bu, geleneksel bir fotoğraf çekimine kıyasla %80'e varan bir zaman tasarrufuyla yapılıyor.

17.- Tüm bunlar son kullanıcıya yönelik satış operasyonlarınızla ilgili, peki ya B2B ve iç operasyonlarınızda durum nasıl?

İş ortaklarımız için, B2B büyüme vektörümüzün omurgası olan ve artık entegre yapay zekaya sahip Zeos işletim sistemimizi geliştirmeye devam ediyoruz. Bu uygulama, ticari ortaklarımızın kendi çözümlerini geliştirmek veya üçüncü taraflara başvurmak yerine, farklı yapay zeka teknolojilerinin avantajlarından bugünden itibaren faydalanmalarını sağlıyor. Buna ek olarak, otomatik ürün açıklamaları oluşturma ve içerik oluşturma desteği gibi işlevlerle, Zalando'nun yapay zeka tabanlı araçlarını birden fazla platforma entegrasyonlarını optimize etmek için kullanabiliyorlar. Ürünlerini ve koleksiyonlarını Zalando'da satan iş ortaklarımız için ise, hangi stoğu yenilemeleri, ne kadar depolamaları ve lojistik merkezlerimize ne kadar teslim etmeleri gerektiğine karar vermelerine yardımcı olmak üzere tasarlanmış yapay zeka tabanlı bir aracı da hizmete sunduk. Bu çözüm, teslimat sürelerini kısaltmak ve bir siparişi mümkün olan en hızlı şekilde tamamlamak için optimize edilmiş rotaları hesaplamak gibi, lojistik süreçlerimizi daha verimli hale getirmek için dahili olarak yürüttüğümüz yapay zeka çözümleriyle bütünleşiyor.

“Kullanıcı, yapay zekayı müdahaleci olduğunda reddeder; Zalando'da ise biz onu sessiz bir yardımcı olarak uyguluyoruz.”

18.- Tanımladığınız gibi yapay zeka tabanlı araç ve çözümlerin bu genel “patlaması” karşısında, Zalando olarak, ilk olarak kullanıcıların bu kadar doygunluk karşısında reddetmesini nasıl engelliyorsunuz; ve ikinci olarak, platformun yeni yapay zeka tabanlı çözümler aracılığıyla farklılaşmaya devam etmesini nasıl sağlıyorsunuz?

Kullanıcı, yapay zekayı müdahaleci olduğunda reddeder; Zalando'da ise biz onu sessiz bir yardımcı olarak uyguluyoruz. Anahtar kelimenin faydalılık olduğunu söyleyebilirim. Bu, aynı zamanda Zalando'da geliştirdiğimiz her şey için bize yol gösteren bir ilkedir ve bunu, müşteri için alışveriş deneyimini mümkün olan en basit, verimli ve ilham verici hale getiren çözümler olarak özetleyebilirim.

19 .- Peki bu araçlar, hedef kitlenizin ihtiyaçlarına yanıt vermeye devam etmenizi tam olarak nasıl sağlıyor?

Bugünün online moda müşterisini, yani bizim kitlemizi analiz ettiğimizde, özellikle en genç demografik grup arasında taleplerinde ve beklentilerinde bir değişim olduğu aşikar. Bu grup, günlük alışverişlerinde e-ticaretin rahatlığıyla büyüdü ve dolayısıyla bunu doğal karşılıyor. Bu normalleşmenin bir sonucu olarak, ilham ve eğlence, onların dikkatini çekmek ve onlarla bağ kurmak için kilit faktörler haline geldi. Z kuşağı müşterilerinin %70'inin “ilham” arayarak satın alma kararları verdiğini ve bu ilhamın %72'sini online olarak aradığını biliyoruz. Yapay zeka araçlarımız da tam olarak bu dinamiklere yanıt vermeye katkıda bulunuyor.

20.- Ve bu uygulamaların bir sonucu olarak, en genel anlamda Zalando'nun diğer pazar yerlerinden nasıl farklılaştığını belirtirsiniz?

Temel farklılaşma faktörü, Zalando'da sattığımız ürünleri özenle seçmemiz, iş birliği yaptığımız markaların imajına özen göstermemiz ve kullanıcılarımıza sunduğumuz ilhamı önceliklendirmemizdir. Diğer online operatörlerle sadece fiyatta rekabet etmiyoruz; deneyim ve güvende rekabet ediyoruz. Biz bir “dijital depo” değiliz; müşterilerimize sunduğumuz ürünün, iş birliği yaptığımız markaların ve sunduğumuz deneyimin kalitesine net bir şekilde odaklanmış, içeriği titizlikle hazırlanmış bir platformuz.

21.- Peki ya İspanya pazarı söz konusu olduğunda? Zalando sadece farklı ne sunuyor değil, aynı zamanda platformun İspanya'daki dijital tüketici karşısında nasıl konumlanmaya devam etmesi gerektiğini ve bunu ne şekilde yapması gerektiğini düşünüyorsunuz?

Farklı olarak, belirttiğim o “özenle seçilmiş deneyim” var. Konumlandırma konusunda ise, hedefimiz net ve İspanya'da kaliteli moda ve yaşam tarzı alışverişi için referans destinasyon olmaktan geçiyor. Bunu başarmak için mi? Stratejimiz, en iyi ulusal ve uluslararası markalarla ticari teklifimizi genişletmeye ve bu alışveriş deneyimini deneyimsel, akıcı ve kişiselleştirilmiş kalmasını sağlamak için mükemmelleştirmeye devam etmekten geçiyor. Bu da inovasyona, tüketicilerle ilişkimize, iş birliği yaptığımız markalara yatırım yapmaya ve Zalando'nun kalite, çeşitlilik ve güven ile eş anlamlı olmasını sağlamak için çalışmaya devam etmek anlamına geliyor.

22.- Shein veya Temu gibi Asyalı platformların yüksek pazar payına sahip olduğu konusunda uyarıların yapıldığı İspanya gibi bir pazarda, bu rekabetin Zalando'nun İspanya'daki büyümesini ve gelişimini nasıl etkileyebileceğini düşünüyorsunuz?

Büyümemizi etkilediğini görmüyoruz, çünkü birincisi pazar geniş, ikincisi ise Zalando olarak Asyalı platformlardan farklı bir ligde oynuyoruz. Diğer operatörler “ultra düşük maliyet” ve kitlesel hacme odaklanırken, biz belirttiğim gibi kaliteye ve kişiselleştirilmiş, ilham verici bir deneyim sunmaya odaklanıyoruz. Zalando müşterisi, bugün çok az platformun sunduğu bu katma değeri arıyor.

“Sistem, çok uzun bir süredir AB dışındaki satıcıların piyasayı düşük değerli paketlerle doldurmasına izin verdi.”

23.- İspanya'da ve Avrupa'da pek çok sesin iddia ettiği gibi, bu platformların topluluk pazarında Zalando gibi Avrupalı operatörlere karşı “haksız rekabetten” faydalandığını ve büyümelerinin üye devletler için sistemik bir risk oluşturabileceğini düşünüyor musunuz?

Bizim düşündüğümüz, Avrupa'da faaliyet gösteren veya satış yapan tüm operatörler için dengeli bir oyun alanı olması gerektiği ve hepimizin aynı kalite ve güvenlik standartlarına uymasının temel bir zorunluluk olduğudur. Sistem, çok uzun bir süredir AB dışındaki satıcıların piyasayı gümrük vergilerinden muaf düşük değerli paketlerle doldurmasına izin verdi. Bu durum, tüm gümrük ve vergi yükümlülüklerimizi yerine getiren AB merkezli aktörlere karşı rekabeti bozuyor.

24.- Avrupa Birliği Konseyi'nin onayladığı “de minimis” ithalatının kaldırılmasını ve yeni 3 avroluk gümrük vergisinin getirilmesini nasıl karşılıyor ve değerlendiriyorsunuz?

Zalando olarak, Avrupa Birliği'nin, Temmuz 2026'dan itibaren geçici bir çözüm olarak sabit bir gümrük vergisi ile 150 avronun altındaki gönderiler için gümrük vergisi muafiyetinin kaldırılmasını hızlandırma kararını memnuniyetle karşılıyoruz. Bu, Avrupa'nın Tek Pazar'ın egemenliğini ve direncini etkili bir şekilde koruma konusundaki kararlılığını ve siyasi iradesini gösteriyor. Zira bu gümrük muafiyetinin kaldırılmasının hızlandırılması, Avrupalı markaların, e-ticaret şirketlerinin ve tüketicilerin yararına olacak adil rekabetin yeniden tesis edilmesi için belirleyici bir anı işaret ediyor.

25.- Avrupa odaklı bir şirket olmanıza rağmen, Zalando, oldukça tartışmalı ve yeniden gündemde olan Amerika Birleşik Devletleri'nin gümrük vergisi politikasından herhangi bir şekilde etkilendi mi?

Sizin de belirttiğiniz gibi, Zalando bir Avrupa şirketidir ve Avrupa için faaliyet göstermektedir. Dolayısıyla, faaliyetlerimizi burada yoğunlaştırdığımız için ABD'nin ticaret politikasındaki değişikliklere doğrudan maruz kalma durumumuz sınırlıdır. Ve öyle olmaya devam edecek, çünkü önceliğimiz yerel ekosistemimizi ve Avrupa tek pazarındaki konumumuzu güçlendirmek olmaya devam ediyor.

26.- Ancak Zalando'nun Amerika Birleşik Devletleri içinde bazı hamleleri somutlaştı.

Evet, ama platform düzeyinde değil. Bu hamleler, About You'nun markalara ve perakendecilere son kullanıcıya yönelik dijital satış operasyonlarında destek veren kurumsal yazılım bölümü Scayle aracılığıyla yapıldı. Bağımsız genişleme stratejisinin bir parçası olarak, bu bölüm şimdi ABD pazarında ilk operasyonel adımlarını atıyor; burada bir iştirak kurdu ve büyük şirketler nezdindeki konumunu güçlendirmeye çalışıyor. Ancak bunların hiçbiri, Zalando'nun grup olarak öncelikleri ve odak noktasıyla çelişmiyor. Biz, faaliyet gösterdiğimiz 29 Avrupa pazarındaki müşterilerimizi ve ortaklarımızı heyecanlandırmaya devam etmeye odaklanmış bir şirketiz.

27.- Gözümüzü yıldızlar ve şeritler ülkesinden ayırmadan, ticaret politikasıyla ilgili son haberlerin ardından, bunun Avrupa'daki ticari faaliyetleri nasıl etkilemeye devam edeceğini tahmin ediyorsunuz?

2026'ya baktığımızda, küresel ticaret politikalarındaki oynaklığın tedarik zincirlerinde belirsizlik yaratmaya devam edeceği inkar edilemez. Bu bağlamda, Avrupa pazarının, bizim gibi Avrupa standartları altında ve Avrupa'dan yatırım yapıp faaliyet gösteren operatörlerin yakınlığını, şeffaflığını ve sağlamlığını daha da fazla değerlendirme eğiliminde olacağına inanıyoruz. Zalando olarak, bu tür bir ortama karşı iyi konumlanmış durumdayız, çünkü yaklaşımımız esasen pan-Avrupa odaklıdır. Ve eğer bu ticaret politikaları ithalat maliyetlerinde bir artışa veya küresel lojistik dalgalanmalara yol açarsa, rekabet avantajımız, Illescas'taki de dahil olmak üzere tüm Avrupa'ya yayılmış 13 lojistik merkezimizden oluşan altyapı ağımızda olacaktır.

“2026, 'tam yakınsama' ve içerik, eğlence ve ticareti ayıran sınırların kesin olarak ortadan kalkmasıyla damgasını vuracak.”

28.- Bu 12 Mart'ta Zalando, 2025 sonuçlarını ve 2026 tahminlerini sunacak. Bu tarihten önce daha somut bir ön bilgi olarak, bu yeni yıl için hangi hedefleri ve amaçları belirlediniz?

Genel düzeyde, 2026 hedefimiz, İşletmeden Tüketiciye (B2C) ve İşletmeden İşletmeye (B2B) olmak üzere iki büyüme vektörü etrafında şekillenen pan-Avrupa bir moda ve yaşam tarzı e-ticaret ekosistemi inşa etmeye devam etmek olacak. İspanya özelinde ise, bu hedefe katkıda bulunacak stratejiler, Güzellik kategorisini müşterilerimizin alışveriş sepetinin doğal bir parçası haline getirerek ölçeklendirmeye ve ücretsiz sadakat programımız olan Zalando Plus'ı genişleterek İspanya pazarının henüz görmediği deneyimler sunmaya ve sadakat alanındaki lider konumumuzu pekiştirmeye odaklanacak.

29.- Peki bu stratejileri uygulama aşamasında ne gibi adımlar atılacak?

Bunu yapmak için üç stratejik eksen etrafında yapılandırılmış çeşitli önlemler uygulayacağız. Birincisi, yapay zeka ile hiper-kişiselleştirmeye odaklanacak; 2026, yapay zekanın bir “fonksiyon” olmaktan çıkıp İspanya'daki her bir kullanıcımız için tamamen kişiselleştirilmiş bir arayüzün temeli haline geleceği yıl olacak. İkincisi, yarımadada lojistik mükemmelliğine ulaşmak için önlemler alacağız; bunun için Illescas merkezinin olgunluğunu kullanarak tüm İber Yarımadası'nda gerçekleştirdiğimiz teslimatları optimize edip hızlandıracağız. Üçüncü ve son olarak, B2B operasyonlarımızı güçlendirmek için eylemlerde bulunacağız; “Partner Services” ve “Zeos” hizmetlerimiz aracılığıyla daha fazla İspanyol markasının bizi sadece bir mağaza olarak değil, tüm Avrupa'da kolayca satış yapmalarını sağlayan bir işletim sistemi olarak görmesi için çalışacağız.

30.- Tüm bunlar 2026'da gerçekleşecek ve bu yıl özellikle ne ile damgasını vuracak?

2026'nın, eğer bir şeyle damgasını vuracaksa, bunun “tam yakınsama” ve içerik, eğlence ve ticareti ayıran sınırların kesin olarak ortadan kalkması olacağına inanıyoruz. Online “alışverişe çıkmayı” bırakıp, online kanal aracılığıyla moda ile etkileşime geçeceğiz. Bu yeni senaryoya yönelik olarak hedefimiz, Zalando'nun bu sohbetin merkezinde yer alması, endüstrinin paradigma değişimine liderlik etmesi ve kitlesel hacim sunup kimlikten yoksun olanlara karşı kalite, ilham, güven ve katma değer sunan Zalando gibi platformları ödüllendirmeye devam edeceğini öngördüğümüz bir pazarın öncüsü olmasıdır.