Elwood CEO'su Jackson Wirht, İndirim Markasını Sokak Giyimi Başarısına Dönüştürme Sürecini Anlatıyor

Jackson Wirht ve kreatif direktör Justin Saul, 2020'de Elwood Clothing'i satın aldıklarında, bu kaykay markası daha önce iki kez faaliyetlerine ara vermişti ve yoğun indirimlerle ayakta kalmaya çalışıyordu. Yaptıkları ilk değişiklik, bir soruyu temel alıyordu. Wirht, FashionUnited'a verdiği demeçte, "Mevcut ürün stratejisini 'bu satar mı?' sorusundan, 'biz bunu gerçekten giyer miyiz?' sorusuna kaydırdık," dedi.

Bu kuralı ikinci bir ilke takip etti: artık indirim yok. İkili, stok alımlarını azalttı ve stokları eritmek için indirim yapmak zorunda kalmamak adına yıl boyunca adil bir fiyatlandırma politikasına geçti. "Bugün bile, tüm yıl boyunca sadece tek bir indirim dönemimiz oluyor," diyen Wirht, o zamandan beri bağımsız ve kârlı bir şekilde yoluna devam eden Elwood'un şimdi Los Angeles'ta ilk ana mağazasını açmaya hazırlandığını belirtti.

Elwood'u Neden Yeniden Canlandırdılar?

Wirht, Elwood'a moda dünyasının ticari tarafından geldi. University of Colorado Boulder'dan işletme, yönetim ve operasyonlar alanında lisans derecesine sahip olan Wirht, daha önce Topson Downs'ta merchandising ve satış müdürü, Madhappy'de ise geliştirme ve üretim müdürü olarak görev yapmıştı.

Yeni bir marka kurmak yerine faaliyet göstermeyen bir markayı devralmak, bariz bir tercih değildi. "Bir markayı yeniden canlandırmanın ve sıfırdan bir marka yaratmanın artılarını ve eksilerini tartarak bu konuda çok düşündük. Bence bu sorunun tek bir doğru ya da yanlış cevabı yok," diyen Wirht, sözlerine şöyle devam etti: "Sonuç olarak, marka bir süredir aktif olmasa da Elwood'a dair hâlâ güncel ve geçerli bir şeyler olduğunu hissettik."

Markanın Güney Kaliforniya'da kaykay ve sörf kültürüne dayanan bir geçmişi ve kredibilitesi vardı. Aradan geçen zaman, yeni sahiplerinin markanın geçmişine bağlı kalma zorunluluğu hissetmemesini sağladı. "Justin ve ben, kendi yetişme tarzımızla çok yakından ilişkili olan orijinal marka DNA'sıyla bir bağ kurduğumuzu ve bunu daha güncel bir şeye dönüştürebileceğimizi hissettik," dedi. "Tamamen yeni bir şeye başlamak bize boş bir tuval sunardı, ancak Elwood bize daha gerçekçi hissettiren bir temel ve bir geçmiş verdi."

Ürünü istedikleri seviyeye getirdikten sonra, marka sahipleri Elwood etrafındaki topluluğa yatırım yapacak bir ekip kurmaya başladı. Wirht, "Büyük pazarlama faaliyetlerine girişmeden önce, ilk olarak ürünü doğru bir şekilde oturtmak istedik," dedi.

Pandemi Yılında Her Şeyi Riske Atan Bir Hamle

İkili, Elwood'u satın alma kararını, Covid-19'un perakende sektörünü altüst etmesinden haftalar önce, Ocak 2020'de verdi. "Pandeminin ciddiyeti gerçekten hissedilmeye başladığında artık geri dönüş yoktu," diyen Wirht, "Evde bir yaşında bir çocuğum varken başka bir giyim markasındaki işimden çoktan ayrılmıştım, bu yüzden bu işi başarmak için her şeyimizi ortaya koyduk," diye ekledi.

Bu kesinti, nihayetinde onların lehine işledi. "İronik bir şekilde, pandemi geleneksel perakendeden doğrudan tüketiciye (DTC) e-ticaret işlerine büyük bir geçişi tetikledi, bu yüzden dijital odaklı bir marka inşa etmek için zamanlama adeta bir lütuftu," dedi. "Rakamlar açısından ilk yıl çılgınca değildi, ancak ivmenin damla damla arttığını kesinlikle hissedebiliyorduk."

Wirht ve Saul, işleri güçlü yönlerine göre paylaştı; Wirht operasyon ve finansı, Saul ise tasarım ve pazarlamayı üstlendi. İlk günlerde bu iş bölümü çoğunlukla teoride kalıyordu. "Bu kadar küçükken, 1-2 çalışanınız varken, yaptığımız işler arasında gerçek bir ayrım yoktu," diyen Wirht, "Büyüdükçe etrafımızda ekipler kurabildik ve çok daha odaklı hale geldik, ancak bence o ilk baştaki güçlü yönlere dayalı iş bölümü bugün hala varlığını sürdürüyor," diye belirtti.

Temel Parçanın Gücü

Elwood, haftada birkaç kez giyilmek üzere tasarlanmış kıyafetler satıyor ve bu da kusurları gizlemeye pek yer bırakmıyor. Wirht, "Başlangıçtan beri, herhangi bir temel parçanın üzerine basıp satabileceğiniz bir logo veya grafiğin arkasına saklanamadık. Bizim sunduğumuz şey, temel parçanın ta kendisiydi," dedi.

Bu durum, odağı kumaş ağırlığı, dokunma hissi (handfeel), konstrüksiyon ve bir kol veya göğsün tam oranları gibi fotoğraflarda her zaman belli olmayan detaylara kaydırıyor. Bu odaklanmanın bir de zaman maliyeti var. "Bu durum, ürün teslim süreleri üzerinde bir baskı yaratabiliyor, çünkü bir giysiyi üretime sokmadan önce genellikle altı aydan fazla bir süre boyunca geliştirip mükemmelleştiriyoruz," diye açıkladı.

Fiyatlandırma da aynı mantığı izliyor. Bir parça günlük temel bir ürün olarak satılıyorsa, müşterilerin birden fazla satın alabilmesi gerekir. "Fiyat konusunda rekabet edecek kadar büyük değiliz, zaten bunu istemiyoruz da. Bir kapüşonlu sweatshirt için 200 dolardan fazla bir ücret talep etmek istemiyoruz, ancak ürünün o değeri hissettirmesini istiyoruz," dedi Wirht.

Markanın imzası niteliğindeki 'sun-faded' (güneşte solmuş) yıkama tekniği, bu yaklaşımın ne kadar zor olabileceğini gösteriyor. "Doğru sonucu elde etmek yıllarımızı aldı ve bu sürekli gelişen bir süreç. Basit, soluk bir tişört gibi görünen bir şeyi doğru yapmak aslında şaşırtıcı derecede zordur," dedi. "Üretim seviyesinde giysi yıkama ve boyama, iğneye iplik geçirmek gibidir. Herhangi bir özel işlemin fazlası giysinin yapısını bozabilir, azı ise onu sıradanlaştırır."

Her üretim partisi farklı sonuçlar verebilir. Wirht, "Kusurluluğu mükemmel bir şekilde üretmek zor bir iştir," diyerek şirketin sürekli yeni yıkama süreçlerini test ettiğini ve "bunları ölçekli olarak uygulayabilecek doğru fabrika ortaklarını bulmanız gerektiğini" ekledi.

Organik Ünlü İlgisi

Elwood, Timothée Chalamet, Sabrina Carpenter, Justin ve Hailey Bieber gibi isimler tarafından giyildi. Wirht, markanın bu tür görünümlerin peşinde koşmadığını belirtti. "Bunların büyük çoğunluğu tamamen organik. Bu görünümleri elde etmek için özel bir çaba sarf etmedik, ancak marka üzerinde daha geniş bir kitleye ulaşmamızı sağladıkları için onlara çok minnettarız," dedi. "Çoğu zaman markanın bir hayranı olan bir stilist doğrudan bize ulaşıyor ya da bir arkadaş vasıtasıyla markayla tanışıyorlar. Her iki durumda da bu alanda hiçbir şeyi zorlamamaya çalışıyoruz."

Niyet Odaklı Büyüme

Saul'un 2024'te Glossy'ye verdiği röportajda satışların bir önceki yıla göre yüzde 165 arttığı belirtilmişti. Wirht, şirketin hala büyüme modunda olduğunu ancak bu büyümenin doğasının değiştiğini söyledi. "Rakamlar daha küçükken her yıl ikiye katlamak başka bir şey. Ancak daha yüksek seviyelere ulaştığınızda bu büyümenin riski de çok daha fazla oluyor," dedi. "Asla sadece genişlemek için genişlemek istemiyoruz. Bunun arkasında bir niyet olmalı."

Elwood, sahiplerinin 'başlangıçtaki düşük 5 haneli ortak katkıları' dışında hiç yatırım almadı ve ilk yılından beri kârlılığını sürdürüyor. "İlk yıldan beri kârlı olmamıza rağmen, büyüme nakit yakar ve özellikle giyim işletmeleri sermaye yoğundur," diyen Wirht, "Bu yüzden serbest nakit akışının her kuruşunu tekrar işe yatırıyoruz, bu da büyük riskler almak için pek bir marjımız olmadığı anlamına geliyor," diye ekledi.

Wirht, bu kısıtlamanın avantajları olduğunu düşünüyor. "Ne pahasına olursa olsun büyüme lüksümüz yok ve bence bu durum daha sağlıklı bir iş kurmamızı sağladı," dedi. "Bazen başka şirketlerin aklımızın almayacağı şekillerde genişlediğini görüyoruz ve milyonlarca dolar yatırım almış markalarla rekabet etmek zor olabiliyor. Ama diğer yandan, kısa vadede mutlu etmemiz gereken hiçbir yatırımcımız veya hissedarımız yok, bu da uzun vadede doğru olduğunu düşündüğümüz kararları almamızı sağlıyor."

Ekranlardan Mağazalara

Sıradaki adım fiziksel dünyaya geçiş. "İnternette o kadar çok gürültü var ki, fiziksel dünyadaki ayak izimizi büyütmeyi dört gözle bekliyoruz," diyen Wirht, Elwood'un bugün kendine ait bir mağazası bulunmadığını ve önceliğin Los Angeles'ta en az bir ana mağaza açmak olduğunu belirtti. "Bu konuyu çözdükten sonra hedefimiz, ülke genelinde birkaç temas noktasına sahip olmak," dedi.

“Fiziksel perakendenin Elwood'un anlamlı bir parçası olabileceğini düşünüyoruz, ancak sadece gelir artışı için mağaza açmak istemiyoruz. Her şeyden önce, sunulan deneyimin marka için anlamlı olması gerekiyor.”

Sörf ve Kaykaydan Daha Fazlası

Her iki kurucu da 1990'larda ve 2000'lerde Malibu'da büyüdü ve bu yetişme tarzı markanın ruhuna işlemiş durumda. "İkimiz de 90'larda ve 2000'lerde Malibu'da, ayakkabılarımızı çıkarıp sörf ve kaykay yaparak büyüdük," diyen Wirht, "Bence sörf/kaykay kültürü giyim trendleriyle o kadar iç içe geçmiş durumda ki, birini diğerinden bağımsız düşünmek neredeyse imkansız," diye ekledi.

Elwood'un referansları sahil şeridinin ötesine geçerek garaj grupları, beyzbol, klasik arabalar, kamp ateşleri, motokros, dövmeler ve balıkçılık gibi unsurları da kapsıyor. Wirht, bu çeşitliliğin Elwood'u eski markalardan ayıran şey olduğunu düşünüyor. "Tarihsel olarak [onlar] tek bir kulvar seçmek zorundaydı," derken, Elwood'un birçok farklı kültürden beslenebildiğini belirtiyor. "Bu bize daha insani geliyor. Çoğu insan tek bir şeyden ibaret değildir ve biz de bu nüansı Elwood'a dahil etmeye çalışıyoruz."

Önümüzdeki beş yıla gelince, Wirht'in kesin bir planı yok. "Buradan gidebileceğimiz birkaç farklı yol var ve Justin ile bunu her gün tartışıyoruz," dedi. "Teknoloji ve tüketim alışkanlıkları o kadar hızlı değişiyor ki, 5 yıl sonra o dünyanın nasıl görüneceğini hayal etmek bile zor."

Şimdilik öncelik, ürün ve onu satın alan insanlar. Wirht, "Sadece ürünümüzün kalitesini yükseltmeye odaklanmak istiyoruz, böylece ürettiğimiz her parça için gerçekten heyecan duymaya devam edebiliriz," dedi.