Fjällräven, rotasını daha genç ve şehirli bir kitleye nasıl çeviriyor?

Bu ayın başlarında Almanya'nın güneyindeki Allgäu bölgesinde düzenlenen üç günlük 'Fjällräven Classic Germany' yürüyüşü, 34 ülkeden 325 katılımcıyı bir araya getirdi. Etkinlikte, hobi amaçlı doğa yürüyüşçüleri ve uzman perakendecilerin yanı sıra, İsveçli outdoor uzmanı markanın temsilcileri de yer aldı. Fjällräven, tıpkı perakendeci Globetrotter ve ayakkabı markası Hanwag gibi, Fenix Outdoor International AG bünyesinde faaliyet gösteriyor.

FashionUnited olarak, çakıllı patikalar boyunca ineklerin ve keçilerin arasından geçip pitoresk bir şelaleye uzanan bu yürüyüşte, Fjällräven Almanya Genel Müdürü Dean Polic'e eşlik ettik. Polic, yol boyunca outdoor sektöründeki değişimden, markanın daha genç ve şehirli bir kitleye açılma hamlesinden ve Fjällräven'in distribüsyon ağını perakende ortakları ve hedef kitlelerle neden daha sıkı bir şekilde uyumlu hale getirdiğinden bahsetti.

2019'dan beri Almanya pazarından sorumlusunuz ve outdoor sektöründen kapsamlı bir deneyim getiriyorsunuz. Bu sektörle kişisel bağınız nedir?

Spor bilimleri eğitimimin ardından, spor ürünleri endüstrisindeki ilk deneyimimi Adidas'ta kazandım ve sonrasında kendi tutkumun peşinden giderek Mammut'ta pazarlama departmanına geçtim. Orada etkinlikler ve perakendeci eğitimleriyle yakından ilgilendim; perakendeciler ve tüketicilerle birlikte tırmanış ve dağcılık yaptım. Bu deneyim, bugün hala işimde önemli bir avantaj sağlıyor. Özel hayatımda ise ailemle birlikte Allgäu'da, doğada bolca vakit geçirmeye devam ediyorum.

Sizce outdoor sektörünü tanımlayan nedir?

Bana göre bu sektör hala özgünlüğünü koruyor. Ekipman satın alan biri, hangi markaların gerçekten güvenilir olduğunu, hangilerinin ise o kadar da olmadığını hemen fark eder. Bizler de hepimiz, kimimiz daha fazla kimimiz daha az, birer outdoor tutkunuyuz. Moda endüstrisinden bize katılanların sayısının da arttığını görüyoruz. Ancak birçoğu bu kültürel değişimi beraberinde getirmiyor. Dünyanın en büyük alet çantasına sahip olabilirsiniz, ama eğer kapıdan içeri giremiyor veya bir bağ kuramıyorsanız, o aletleri kullanmanızın bir anlamı kalmaz.

Pek çok markada artık kararları yatırımcılar veriyor. Müşteriler bunu fark ediyor mu?

Nihayetinde müşteriler fark ediyor. Her şey kurgulanmış bir pazarlamadan mı ibaret? Ürün vaadini yerine getiriyor mu? Satış sonrası hizmetler ve servis nasıl? İnsanlar bunu hissedebiliyor. Bu yüzden biz taban çalışmalarına çok çaba harcıyoruz. Özel mülkiyete sahip bir şirket olduğumuz için büyük bir TV kampanyasını karşılayamayız bile. Hala kurucu ailenin ellerindeyiz; ikinci nesil yönetimde ve üçüncü nesle de yakınız.

Bu durum, kararlarınız için ne anlama geliyor?

Tüm kararlarımız, başka bir yol kısa vadede daha başarılı olabilecek olsa bile, gerçekten uzun vadeli bir bakış açısıyla alınıyor. Bir anlaşma, kısa vadede yıllık sonuca yardımcı olabilir ama uzun vadede ciddi zarar verebilir, çünkü önemli ortaklarınız bunu size hissettirir. Ve eğer bir kalite sorunumuz varsa, o ürünü zaten piyasaya sürmeyiz. Üretimini durdurmayı ve perakendecilerden gelecek eleştirileri göğüslemeyi tercih ederiz.

Outdoor görünümü giderek sokak modasına daha fazla dahil oluyor ve pek çok kişi Fjällräven'i ağırlıklı olarak Kånken modeliyle tanıyor. Yaşam tarzı (lifestyle) sizin için nasıl bir rol oynuyor?

Her şeyden önce, bu durum düzenli olarak doğada vakit geçiren insanlarla ilgili. Onlar bu kimlikle özdeşleşiyor ve bunu günlük yaşamlarında da göstermek istiyorlar. Öyleyse neden bunun için de giysiler sunmayalım? Bu akım aynı zamanda evrim geçirdi. Bugün, daha genç bir nesille birlikte, artık tırnaklarının altında kir olan teknik bir meraklıdan ziyade modern bir maceracı profili var. Dışarı çıkmak istiyorlar, ama Mars'a göreve gidiyormuş gibi görünmek istemiyorlar. Kendi tarzlarını istiyorlar. Yine de ürünlerin belirli bir fonksiyonel standardı karşılaması gerekiyor.

Markanın mirası bu noktada nasıl bir rol oynuyor?

Sokak modası, tam da bu mirası, yani uzun yıllardır özgün bir DNA'yı beraberinde getiren markaların güvenilirliğini arıyor. Biz 60 yılı aşkın bir süredir, outdoor ile son derece ilişkili ürünlerle piyasadayız. Kånken ile, markanın Kånken değil, Fjällräven olduğunu hala fark etmemiş bir pazara da hizmet ettik. Ancak pek çok insanla bir köprü kurmayı başardık ve onlar Kånken aracılığıyla daha geniş koleksiyonumuza ulaştılar. Şimdi bunu, mirasımızı ve DNA'mızı kaybetmeden daha geniş bir ölçekte başarmamız gerekiyor.

Özellikle bu daha yaşam tarzı odaklı kitleye odaklanan özel bir ekip var mı?

Evet, yeniden organize olarak iş birimleri kurduk. Bu, ürün geliştirmenin ötesine geçiyor; iletişim ve pazarlama da bu birimlere bağlı. Farklı ekiplere ve farklı yetki alanlarına sahip Everyday Outdoor (Günlük Outdoor) ve Performance Outdoor (Performans Outdoor) olmak üzere iki birimimiz var. Everyday Outdoor ekibi yaşam tarzı sektöründen de ciddi bir uzmanlık getirse ve daha önce yaşam tarzı odaklı perakendecilerle çalışmış olsa da, hepsi outdoor geçmişine sahip kişilerden oluşuyor.

Farklı perakende ortaklarınız bu süreçte nasıl bir rol oynuyor?

Perakende ortaklarımız farklı hedef kitlelere hitap ediyor ve her birinin kendine özgü güçlü yönleri var. Fonksiyonellik, danışmanlık ve outdoor uzmanlığı konusunda yüksek beklentileri olan tüketicilere ulaşma noktasında, outdoor uzmanları bizim için merkezi bir rol oynuyor. Aynı zamanda, Fjällräven'i, outdoor DNA'mıza ve mirasımıza değer veren ancak ürünleri daha çok şehirli, gündelik bir bağlamda giyme eğiliminde olan tüketicilere daha fazla açmak istiyoruz. Bunun için seçilmiş yaşam tarzı odaklı uzmanlara ve buna uygun olarak kürate edilmiş ürün seçkilerine ihtiyacımız var. Dolayısıyla mesele, belirli ürünleri bir kanaldan esirgemek değil, ürün seçkilerini her bir perakende ortağının hedef kitlesi ve konumlandırmasıyla daha yakından uyumlu hale getirmek. Ancak fiyat açısından, Everyday Outdoor hiçbir zaman çok ucuz olmayacak.

İki birim arasındaki fiyat farkı ne kadar?

Bugün için bu fark henüz çok belirgin değil. Performance Outdoor'da pantolonlar 240 euro'dan başlıyor. Ceket 750 euro, sırt çantası ise 400 euro civarında. Everyday serisinde ise pantolonlar yaklaşık 150 euro, yağmurluğun bir noktada 350 euro olmasını umuyoruz ve kazak 120 euro. Öğrencilik sırasında veya sonrasında ürünlerimizle tanışan birinin de bunları alabilmesi gerekiyor. Bu ürünler aynı fonksiyonel standardı karşılamıyor. Ancak yine de su itici, nefes alabilir ve yüksek kalitedeler; birilerinin gerçekten kafa yorduğunu gösteren detaylı çözümlere sahipler.

Yaşam tarzı odaklı segment ne kadar büyük?

Klasik yaşam tarzı odaklı uzman perakendecilik bizim için hala oldukça küçük bir alan. Yönetilebilir sayıda ortakla, düşük tek haneli bir yüzde payına sahip. Bu ortaklar markamızla çalışmayı hala zor buluyorlar, çünkü yaşam tarzı uzmanları kapsül koleksiyonlara, kürate edilmiş bir ürün seçkisine ihtiyaç duyar. Bizde henüz bu üst düzey koleksiyon yok. Bunu iş birimleri aracılığıyla geliştirme sürecindeyiz. Artık bu ortaklara özel ürünler de geliştiriyoruz.

Daha önce bu yönde bir deneme oldu mu?

Evet, Samlaren ile oldu. Covid-19 döneminde, arta kalan kumaşlardan oluşturduğumuz ve çok seçici bir şekilde dağıtmak istediğimiz bir koleksiyon yarattık. Ancak işe yaramadı, çünkü devamı gelecek bir ürün seçkisi yoktu. Kimse tek seferlik kürate edilmiş bir seçkiyi üstlenmeye hazır değil. Fjällräven'e yer açan herkes, devamının geleceğini bilmek ister. Samlaren, kısmen koleksiyonun Vogue aracılığıyla pazarlanması sayesinde çok iyi karşılandı. Tam olarak bu hedef kitlelere hitap eden birçok yatay medya kullandık ve Avrupa genelinde bu mağazalarda temsil edildik. Buradan öğrendiğimiz şey, kürate edilmiş bir ürün seçkisinin uzun vadeli düşünülmesi ve hem distribüsyon hem de sürekli bir ürün hikayesi ile tutarlı bir şekilde geliştirilmesi gerektiğidir.

Bu perakendecilerde özellikle iyi satan ürünler var mı?

Bizim Vardag serimiz iyi gidiyor. Biraz daha geniş silüetleri, konforu ve daha az teknik görünümü sayesinde, daha çok günlük yaşam ve yaşam tarzı odaklı bir hedef kitleyle çok iyi uyum sağlıyor.

Yani bir sokak giyimi (streetwear) bileşeni de var mı?

Elbette. Parçalar daha geniş kesimli, daha rahat ve oldukça yumuşak tonlarda. Fonksiyonel oldukları noktalarda ise bu, paçalardaki ve bel bandındaki büzme ipleri gibi görünmeyen detaylar aracılığıyla sağlanıyor. Veya su iticilik için mumlanabilen ama hala o vintage görünüme sahip olan G-1000 kumaşı gibi. Artık daha ağır pamuklu kumaştan, uygun baskılara sahip oversize tişörtlerimiz de var. Zaman alıyor, ama o yönde ilerliyoruz.

2019'da göreve başladıktan sonra Almanya'daki distribüsyon ağını daha da geliştirdiniz. Bu süreç neleri içeriyordu?

Yedi yıl önce Almanya'nın sorumluluğunu üstlendiğimde, görevim değişen pazar koşulları karşısında satış stratejimizi daha da geliştirmekti. O zamanlar, özellikle Kånken'in büyük başarısı sayesinde Fjällräven çok geniş bir distribüsyon ağına ulaşmıştı. Kånken, klasik outdoor uzman perakendeciliğinin çok ötesinde yeni hedef kitleler yaratmış ve markaya muazzam bir görünürlük kazandırmıştı. Bunun üzerine, daha Covid-19 öncesinde, distribüsyonumuzu yeniden daha güçlü bir şekilde farklılaştırmaya ve ilgili perakende ortakları, hedef kitleler ve ürün seçkileriyle daha spesifik bir şekilde uyumlu hale getirmeye başladık. Bu cesur bir hamleydi, çünkü Almanya pazarından büyük bir hacmi çekmek anlamına geliyordu. Ancak strateji, yönetimi ve sahibi olan aileyi ikna etti. Bu beş yıllık bir plandı ve biz bunu yerine getirdik. Şimdi bunun üzerine Avrupa genelinde segmentasyon ve seçici distribüsyon ile niteliksel olarak inşa ediyoruz.

Distribüsyon ne ölçüde hala ulusal düzeyde yönetiliyor?

Uzun zamandır tamamen Alman pazarı diye bir şey kalmadı. Yabancı oyuncular Almanya'da, Alman perakendeciler ise yurtdışında aktif. Bu yüzden tek tip distribüsyon yönergelerine sahip bir Avrupa satış stratejimiz var. Distribüsyonumuzu farklı tüketici ihtiyaçlarına ve perakendeci profillerine göre daha güçlü bir şekilde segmente ediyoruz, çünkü sadece outdoor müşterilerine değil, aynı zamanda avcılık, çanta ve genel spor perakendecilerine de hitap ediyoruz. Aşırı distribüsyon ve arz fazlasını önlemek için daha seçici olmamız gerekiyor. Şimdi buna başlıyoruz. Bu aynı zamanda, pazarın ürünlerimizle bir nebze toparlanabilmesi için pazardan hacim çekme cesaretini de gerektiriyor.

Bireysel segmentlerin ağırlığı nasıl?

Outdoor elbette en büyük alanımız. Açık ara en büyük pay, yaklaşık üçte ikisi, outdoor uzmanlarından geliyor. Geri kalanını avcılık, çanta ve genel spor perakendecileri oluşturuyor. Genel spor perakendecileri bizim için bir diğer önemli distribüsyon kanalı. Daha geniş, spor odaklı bir hedef kitleye ulaşıyorlar ve bu nedenle, daha çok ürün seçkisi derinliği, danışmanlık ve outdoor uzmanlığı üzerine konumlanan uzman outdoor perakendecilerinden farklı bir işlevi yerine getiriyorlar.

Toptan satış ve doğrudan satış arasındaki denge nasıl değişiyor?

Elbette pazardaki değişikliklere uyum sağlıyoruz. Özellikle birçok küçük ve orta ölçekli perakendeci, ya likidite eksikliği ya da çözülmemiş halefiyet sorunları, muhtemelen de çoğu zaman her ikisi nedeniyle zorlanıyor. Likidite eksikse, kendi iş modeline yatırım yapacak para da yoktur. Bir noktada, bu modeller güncelliğini yitirir ve artık hedef kitleye ulaşamaz. Biz toptan satış ağırlıklıydık ve hala öyleyiz. Toptan satış en önemli dayanaklarımızdan biri olmaya devam ediyor. Ancak yalnızca ona güvenemeyiz, özellikle de perakendeciler giderek kendileri için iyi performans gösteren markalara odaklandığı için. Ayrıca doğrudan markayla etkileşim kurmak isteyen bir hedef kitle de var. Bu yüzden Almanya da dahil olmak üzere e-ticaret payımızı istikrarlı bir şekilde genişlettik. Şu anda yüzde ondan fazla olmayan doğrudan tüketiciye (D2C) payımızı, toptan satış ortaklarımızın merkezi önemini sorgulamadan, hedefli bir şekilde geliştirmek istiyoruz. Ve gelecek yıl Berlin'in Mitte semtinde bir mağaza açacağız.

Bağımsız bir mağaza mı?

Bu, Globetrotter ile ortak bir perakende konsepti. Fjällräven, ortağının outdoor uzmanlığından faydalanırken, kendi markasını ve koleksiyonunu orada bağımsız olarak sunacak.

Bu, daha da yaygınlaştırmayı planladığınız bir strateji mi?

Şu anda kendi mağazalarımızı ülke çapında yaygınlaştırma gibi bir planımız yok. Bunun yerine, özel bir marka varlığının stratejik ve ekonomik olarak anlamlı olduğu seçili lokasyonlara odaklanıyoruz. Berlin bizim için önemli çünkü orada oldukça yüksek bir bilinirliğe ve görece yüksek bir arzu edilirliğe sahibiz. Berlin-Mitte'de, tarihi Hackesche Höfe avlularının çevresinde, belirli bir hedef kitleye hizmet ediyor ve varlığımızı farklı bir şekilde tasarlıyoruz. Mağaza çok daha yaşam tarzı odaklı olacak; teknik bir dükkan olmayacak. Bizim için bu, birçok turist de dahil olmak üzere daha geniş bir kitleye ulaşmak için büyük bir fırsat. Asya'da güçlü bir şekilde büyüyen birçok marka, imajlarını Asya'ya geri taşımak için şu anda Avrupa'daki turistik yerlerde mağazalar açıyor. Bu, bizim karşılamak istediğimiz bir şey değil. Eğer mağazalar kârlı bir şekilde işletilemiyorsa, bizim için bir anlamı yok.

Berlin neden sizin için bu kadar güçlü bir pazar?

Bence Berlin'de daha bilinçli davranan ve tüketimleri hakkında daha fazla düşünen çok sayıda insan yaşıyor. Alternatif çevrelerin payı da daha yüksek. Ve bunlar tam olarak bizim yaptıklarımızı takdir eden insanlar. Kendimizi her zaman uzun ömürlü ürünlere sahip bir marka olarak pazarlamış olsak da, çok sürdürülebilir bir marka olarak algılanıyoruz.

Peki ya Almanya'nın geri kalanı?

Pek çok Berlinli ve genel olarak kuzeydoğu Almanya'daki insanlar İskandinavya ile güçlü bir bağa sahip. Bu kuzey-güney ayrımını marka bilinirliğimizde de görüyoruz. Kuzeyde ve doğuda insanlar bizi güneye göre çok daha iyi tanıyor, çünkü tatile daha çok İskandinavya'ya gidiyorlar. Bavyera ve Baden-Württemberg'den insanlar ise daha çok Avusturya, İsviçre, İtalya ve güney Avrupa'ya yönelme eğiliminde.

Peki pazar yerleri (marketplaces) nasıl bir rol oynuyor?

Şu anda bunları aktif olarak kendimiz yönetmiyoruz; perakendeciler tarafından satıcı programları aracılığıyla kullanılıyorlar. Bunu çok daha güçlü bir şekilde yönlendirmemiz gerekiyor, çünkü sunum bazen eksik görseller ve ürün metinleriyle tamamen tutarsız olabiliyor. Sonuçta müşteriler markayı algılıyor.

Outdoor sektöründe e-ticaret, yüz yüze danışmanlığın kaybedilmesi anlamına geliyor. Bu durumla nasıl başa çıkıyorsunuz?

Bu kesinlikle daha da gelişmemiz gereken bir alan. Müşteri hizmetleri, kendi web sitemizden başlayarak stratejik önceliklerimizden biri. Müşteriler orada videolardan kullanım kılavuzlarına ve tavsiyelere kadar çok daha fazla bilgi bulabilmeli. Sırt çantamı nasıl doğru şekilde paketlerim? Çok günlük bir yürüyüşte içine aslında neler konulmalı? Ayrıca telefon, e-posta veya sohbet yoluyla ulaşılabilir olmamız gerekiyor. Perakende ortaklarımızın satış danışmanlarını da eğitiyoruz ve fiziksel perakendedeki danışmanlık kalitesini yeniden artırmaya yardımcı olmak istiyoruz. Tamir de bunun bir parçası. Bugün geliştirdiğimiz ürünler, fermuar veya düğme patı gibi basit şeyleri kendinizin değiştirebileceği şekilde tasarlanıyor.

Almanya'daki işler şu anda nasıl gidiyor?

Son yıllarda sonuçlarımız istikrarlı. Tam olarak yükselmiyorlar, ama perakende ortamındaki tüm değişikliklere rağmen zemin de kaybetmiyoruz. Daha az perakende müşterimiz var, ancak bu daha küçük sayıyla eskisinden daha fazla iş yapıyoruz. Odaklanıyoruz ve sonuç olarak her bir müşteri için hizmet seviyesi arttı. Kånken çılgınlığının zirvesinde sonuçlar elbette biraz daha iyiydi. Ancak 60'tan fazla ülkede aktif olduğumuz için bu durum bir ölçüde dengeleniyor. Asya'daki işler ise toparlanıyor.

Grup içinde Almanya ne kadar önemli?

Fjällräven için Almanya, dünya çapındaki en önemli ve en büyük pazarlardan biri; Avrupa'da ise, elbette pazarın büyüklüğü nedeniyle, ana pazar olan İsveç'in bile önünde, en büyüğü. Gelecek yıl Almanya'da 50. yılımızı dolduracağız. Bizim için burası artık inşa etmemiz değil, niteliksel olarak geliştirmemiz gereken olgun bir pazar. Ve yatırımlarımızın, son yıllarda görmediğimiz büyümeyi yeniden yakalamamıza yardımcı olacağına inanıyoruz.

Bunlar hangi yatırımlar?

Yeni bir ticari mal yönetim sistemine ve BT'ye büyük yatırım yaptık. Bunun yanı sıra, daha da otomatikleştirilen kendi lojistik operasyonumuz var. Ayrıca, Bulgaristan'daki bir üretim tesisindeki hissemiz aracılığıyla kendi üretim kapasitemize de yatırım yapıyoruz. Ve uzmanlığından faydalanmak için Devold'u tamamen satın aldık. Marka, portföyümüze ve DNA açısından da çok iyi uyuyor: İskandinav, çok köklü ve Fjällräven'den oldukça daha eski.

Zorlu ekonomik iklim göz önüne alındığında, geleceği nasıl görüyorsunuz?

Ekonomi toparlanır toparlanmaz iyi bir konumda olacağız. Şu anda sevinçten havalara uçmuyoruz ama gergin de değiliz. Almanya'daki lider beş markadan biri olduğumuzu söyleyebilirim; belki tutum, yaşam tarzı ve hedef kitle açısından Patagonia dışında, başka hiçbir markayla gerçekten rekabet etmeyen bir ürün yelpazesine sahibiz.

Hedef olarak hangi gelir artışını belirlediniz?

Bunu farklı bir şekilde tanımlardım. İleriye dönük olarak, artık tamamen bir Alman pazarımız yok ve giderek daha fazla ulusal sınırların ötesinde Avrupa pazarına bakıyoruz. Ancak hedef açıkça ivme kazanmak. Yaşam tarzı serisi için 2030'a yönelik bir hedef var. Onu büyük ölçüde genişletmek ve oradaki geliri çift haneli bir yüzdeyle önemli ölçüde artırmak istiyoruz. Bu, sonucun aynı ölçüde artacağı anlamına gelmiyor; bir kayma olacak. Ama büyüme elbette makul büyüme oranlarında planlanıyor.

Bu Avrupa yaklaşımında tek tek ülkeler nasıl bir rol oynuyor?

Yine de ülke organizasyonları olacak. Ancak Almanya, İsviçre, Avusturya, kuzey İtalya ve belki Slovenya gibi Doğu Avrupa'nın bazı bölgeleri gibi, satın alma davranışlarının birbirinden çok da uzak olmadığı pazarlar var. Talep benzer, hava koşulları da öyle. Buralarda, ürün yelpazesi üzerinde daha fazla çalışmamız gerekiyor, çünkü biz İskandinav odaklıyız. Sadece son derece sağlam ve sıcak olanlara değil, daha hafif ürünlere yönelmemiz gerekiyor. Örneğin, Almanya'da çok sıcak oldukları için insanların neredeyse hiç giymediği, ancak İskandinavya'da ikonik parçalar olan kuş tüyü ceketlerimiz var.

Almanya'yı hangi pazarlar takip ediyor?

Fjällräven için bu elbette İskandinav pazarı, her şeyden önce İsveç. Ana pazar tamamen Fjällräven'in hakimiyetinde. Benelux benzer şekilde güçlü, ardından Danimarka geliyor; çok daha küçük bir pazar olmasına rağmen Fjällräven orada bir numara. Sonra İngiltere ve gelişmekte olan pazarlar geliyor. İsviçre ve Avusturya da gelirden sağlam bir pay alıyor. Bu arada, ülke organizasyonları, Fjällräven'in en güçlü marka olduğu Fenix grubunun tüm markalarına hizmet veriyor. Avusturya organizasyonu Fjällräven'in yanı sıra Devold ve Hanwag'ı da yönetiyor. Benim ekibim ve ben ise yalnızca Fjällräven'den sorumluyuz, çünkü pazar çok büyük. Bu yüzden Alman şirketinin özel bir Fjällräven kuruluşu olmasına erken bir aşamada karar verildi.

FashionUnited, Allgäu'daki 'Classic' etkinliğine Fjällräven tarafından davet edilmiştir.