Hedef Odaklı Dönüşüm: Saucony EMEA Başkan Yardımcısı, markanın mirasını modern büyümeye nasıl taşıdığını anlatıyor

Avrupa, pandemi sonrası sağlık odaklı yaşam tarzının benimsenmesi, Z kuşağının yükselişi ve sosyal koşu kulüplerinin artan popülaritesi gibi faktörlerin etkisiyle, koşu sporunda önemli ve kalıcı bir yükselişe tanıklık ediyor. Bu güçlü eğilim, kökleri koşu sporuna dayanan markalar için önemli bir fırsat sunuyor. Ancak, bu canlanmadan sürdürülebilir bir şekilde faydalanabilmek için öncelikle yaklaşımlarını yeniden kalibre etmeleri gerekiyor.

Saucony, pazarın genelinden daha hızlı büyüyen markalardan biri. Şirket, dikkatle ve bilinçli bir şekilde kurgulanmış stratejik bir plan dahilinde dönüşümünü sürdürüyor. Markanın Avrupa'daki bu geri dönüşüne, Saucony'nin mirasını kullanarak genç ve moda odaklı tüketici kitlesi için yeniden canlandırma göreviyle atanan Saucony Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Cameron Black liderlik ediyor.

Saucony'den önce Deckers Brands bünyesindeki Hoka'nın genel müdürlüğünü yürüten Black, ayakkabı markasının hızla büyüdüğü bir dönemde kilit bir rol oynamıştı. Black göreve ilk başladığında Hoka'nın küresel geliri yaklaşık 140 milyon dolarken, görevden ayrıldığı dönemde bu rakam iki buçuk milyar dolar sınırına dayanmıştı. Black, ana şirketi Wolverine Worldwide altında düşüşe geçmiş olan, 1898'de kurulmuş köklü bir marka olan Saucony'de de benzer bir büyüme ve canlanma fırsatı gördü.

Ancak Black'in yaklaşık üç yıl önce göreve başlamasından bu yana önemli bir değişim yaşandı. Amerikalı ayakkabı devinin 2025 mali yılına ilişkin son finansal raporunda, Saucony'nin grup performansını yukarı taşıdığı belirtildi; markanın satışları bir önceki yıla göre yüzde 31,14'lük bir artışla 533,1 milyon euroya ulaştı.

Black, “Saucony'nin şu anda, özellikle Avrupa'da yakaladığı ivme neredeyse rakipsiz,” dedi. “Bir zamanlar bir perakendecinin ‘tozlu’ olarak nitelendirdiği bir markayı, şimdi ‘radikal’ olarak tanımladığı bir markaya dönüştürmeyi başardık. Saucony ile bugüne kadarki yolculuğum tam olarak bu oldu ve markanın bir parçası olmak için gerçekten heyecan verici bir dönem.”

Move Makers ve Aktivasyon Odaklı Pazarlama Formatı

Black'in Saucony'deki ilk adımları, bir marka inşa etme modelini uygulamaya odaklanırken, aynı zamanda 25 ila 35 yaş aralığındaki belirli bir tüketici grubuna yönelmeyi içeriyordu. Şirket içinde ‘Move Makers’ olarak adlandırılan bu kitle, trendlere duyarlı ve modaya yön veren bir profilde olup, markanın doğası gereği spor merkezli konumlandırmasından bir kopuşu simgeliyor ve Saucony'yi performans ile yaşam tarzını birleştirme misyonuna daha da yaklaştırıyor.

Bu kitleyi hedef alırken bir algı değişikliği yaratmak gerekiyordu ve bu da bütçenin yüzde 97'sini oluşturan satış aktivasyonu, ticari pazarlama ve dönüşüm hunisinin alt katmanlarındaki harcamaları, bütçenin artık yüzde 65'ini oluşturan marka aktivasyonuna kaydırarak başarıldı.

Black, “Bu tekil odaklanma, o tüketici grubuna daha fazla yatırım yapmamızı sağladı ve bu sayede markanın algısını dönüştürdü,” dedi. “Saucony daha genç, daha havalı ve daha trend odaklı bir marka haline geldi ve bu tüketici grubu şimdi daha geniş demografik kitleler üzerinde de bir hale etkisi yaratıyor. Bu grup ister yaşam tarzı ister performans ürünleri satın alsın, onları tek bir birleşik müşteri olarak ele aldık. Saucony'yi koşu kültürü, yaşam tarzı ve performansın kesişim noktasında görüyoruz, bu yüzden her kategori için kitleleri ayırmak istemedik.”

Daha Geniş Bir Büyüme İçin Londra Modeli

Bu yaklaşım, Avrupa'daki büyüme stratejisine de yansıdı ve bu stratejide Londra, 2024 yılı için Saucony'nin ilk ve öncelikli odak noktası oldu. Black'e göre asıl zorluk, devasa bütçelere ve kaynaklara sahip şirketlerin hakim olduğu bir ortamda nispeten küçük bir markayı büyütmekti. Bu nedenle, markanın Avrupa pazarlama bütçesinin yaklaşık yüzde 70'i yalnızca Londra'ya yönlendirildi ve özellikle topluluk pazarlaması merkezde yer aldı.

Black, “Ekiplerimiz bu topluluklarla derin bağlara sahip, onların bir parçası ve birçok yönden kendileri de hedef tüketici,” diye açıkladı. “Organizasyonu bu fikir etrafında yeniden yapılandırdık.”

Londra'da, markanın yeni pazarlara açılma ve planlama stratejisi için bir model oluşturan iki önemli girişim şekillendi. Saucony 10K, bu stratejinin temel direklerinden biri. Etkinliğin Londra ayağı 2024'te başladı ve bu yıl 20.000'den fazla koşucunun katılımıyla biletleri tamamen tükendi. Katılımcılar, Saucony'nin hedef kitlesiyle tam olarak örtüşüyordu ve aynı zamanda Shoreditch Koşu Kulübü gibi daha küçük aktivasyonlara da katılarak, fiziksel bir mekana ihtiyaç duyan insanlardan bir topluluk oluşturdular.

Daha sonra, yoğun yaya trafiği ve merkezi konumu nedeniyle markanın Birleşik Krallık'taki ilk ana mağazası için Covent Garden seçildi. İki katlı bu mekan, çok fonksiyonlu bir düzende markanın mirasının vurgulandığı, bu koşu topluluğu için bir 'kültür merkezi' olarak tanımlanıyor. Black, “Mağaza tam olarak umduğumuz şeyi yapıyor; Londra'da marka için gerçek bir topluluk merkezi haline geldi,” dedi.

Bu lokasyon, Saucony'nin Cannock'ta zaten bir outlet mağazası işlettiği Birleşik Krallık'taki küçük varlığının üzerine inşa edildi. Diğer perakendecilerin pandemi sonrası stratejilerine benzer şekilde, bu mağaza fazla envanteri temiz ve etkili bir şekilde yönetme ihtiyacına yanıt veriyordu, ancak Saucony'nin bugünkü büyüme stratejisinin merkezinde yer almıyor. Black, “Elbette bu outletlerin iyi performans göstermesini istiyoruz, ancak daha geniş bir perakende perspektifinden bakıldığında odak noktamız, Paris ve Londra'daki ana mağaza mekanlarının markayı inşa etme görevini yerine getirmesini sağlamak,” dedi.

Bölgesel mağaza açılışından yaklaşık bir yıl sonra, Saucony Birleşik Krallık'ta sağlam bir temel oluşturdu. Black, “Gelecek yıl, Birleşik Krallık pazarını 2024'teki büyüklüğünün beş katına çıkarmayı hedefliyoruz,” diye bildirdi. “Bu ivme, ilk yıla yapılan yoğun yatırımın ve bu yatırımın zamanla devam ettirilmesinin bir sonucu. Mağaza, farkındalığı artırmada ve haftalık etkinliklere ev sahipliği yapmada merkezi bir rol oynuyor.”

Paris'teki Öncü Merkez: Pioneer Hub

Saucony, o zamandan beri Londra modelini Paris'e uyarlıyor. Şirket, Aralık ayında ilk 10K etkinliğini düzenlediği Paris'te, şu anda 'Pioneer Hub' adını verdiği ana mağazasının açılışına hazırlanıyor. Ağustos ayında açılması planlanan beş katlı bina; perakende, showroom, etkinlik alanları ve ofisleri bir araya getirerek çok yönlü bir merkez oluşturuyor. Paris pazarı üzerinde çalışan ekiplerin de burada konumlanacağını belirten Black, bunun “marka ile topluluk arasında çok daha derin bir bağ kuracağını” ifade etti.

Aktivasyonlar daha sonra Paris Erkek Moda Haftası'na uzanacak ve bu merkez, Ocak 2027 edisyonu sırasında bir açılış etkinliğine ev sahipliği yapacak. Moda haftasına katılım, Saucony'nin kendisini 'gerçek bir koşu-yaşam tarzı markası' olarak yeniden konumlandırma misyonu için zorunlu. Black, “Saucony'nin zengin bir ürün arşivine sahip olması bizim için bir şans,” diye ekledi. “70'lerden günümüze kadar farklı dönemlerden ve trendlerden ilham alabiliyoruz. Bu noktada, kendimizi gerçekten de hem bir yaşam tarzı hem de bir performans koşu markası olarak görüyoruz.”

Merkezin açılışından önce bile Saucony'nin Fransa'daki popülaritesi hızla artmıştı. Pazarı test etmek için marka, Paris'te çeşitli pop-up mağazalar açarak koşu odaklı konseptini yerel tüketici kitlesiyle tanıştırdı. Sonuç olarak, Saucony'nin koşu kategorisine olan ilgi Fransa'da, büyük ölçüde Parisli tüketicilerin etkisiyle yüzde 487 arttı ve bu da şehri, Londra, New York ve Tokyo'nun yanı sıra Saucony'nin kilit küresel şehirlerinden biri haline getirdi.

Bu durum, ürüne verilen tepkilere de yansıdı. Örneğin, 'koşudan ilham alan' Omni 9 ayakkabısı, markanın en çok satan silüeti haline geldi ve Birleşik Krallık'ta son bir yılda sayfa tıklamalarında yüzde 1.400'lük bir artış kaydetti. Yaşam tarzı kategorisi ise gösterimlerde yüzde 4.500'lük bir artış yaşadı; bu, ekibin renk, estetik ve şekle dikkat ederek, küresel bir perspektifi koruyarak tüketici kitlesi için ürün tasarlama yeteneğine bir övgü niteliğinde.

Bu ürünlerin mağazalarda nasıl sunulduğu ise stratejinin ayrılmaz bir parçası. Tüketici demografisinin büyük ölçüde turist trafiği tarafından belirlendiği Covent Garden'da Saucony, müşterilerin daha yarışçı, hız odaklı koşu stilleri yerine konfor ve yastıklamaya yöneldiğini tespit etti. Black, Paris'in bu konuda farklı olabileceğini düşünüyor.

“Burası çok daha moda odaklı bir bölge ve çevredeki diğer markalar da büyük ölçüde yaşam tarzı konumlandırmasına ağırlık veriyor. Parisli tüketicinin, moda odaklı ama aynı zamanda aktif olan Move Maker profilimizle daha da yakından örtüşmesini bekliyoruz.”

Pazara Özel Yaklaşım

Bu iyi düşünülmüş büyüme stratejisi, Saucony'nin bir sonraki adımda hangi pazarlara gireceği de dahil olmak üzere birçok kararında kendini gösteriyor. Black, “Bizim için önemli olan, bir şehre girdiğimizde bunu doğru bir şekilde yapmak. Bütçemizi, istediğimiz seviyede bir uygulama yapamayacak kadar dağıtmak istemiyoruz,” dedi.

Berlin, ikincil öncelikli pazar olarak belirlendi. Bu durum, 20 Haziran'da gerçekleşmesi planlanan şehrin ilk Saucony 10K etkinliğine ev sahipliği yapma planlarına da yansıyor. Black, bu etkinliği “Almanya'ya sürdürülebilir ve uzun vadeli bir stratejiyle yoğun yatırım yapmanın ilk büyük adımı” olarak nitelendirdi ve bu yatırımın artık başka yerlerden fedakarlık yapmadan yapılabileceğini belirtti. Black, “Aslında hem Londra hem de Paris'teki yatırımlarımızı artırmaya devam ettik,” diye ekledi.

Gelecek yıl Saucony, Milano'da da benzer aktivasyonlar başlatacak. Birleşik Krallık'ta olduğu gibi, Saucony'nin İtalya'da da halihazırda birkaç outlet mağazası bulunuyor, ancak pazara giriş için benimsedikleri temel modeli uygulayarak bölge için daha ileri planlar yapmaları muhtemel. Black, “Perakende kesinlikle bu modelin bir parçası, ancak adım adım ilerliyoruz,” dedi.

Bu zihniyet, perakendeyi tam olarak benimseme konusunda nispeten tereddütlü olan küresel bir pazarda dikkat çekici. Ancak Black'in de altını çizdiği gibi, fiziksel mekanlar Saucony için zorunlu, özellikle de gerçek hayattaki deneyimleri arayan tüketicilere hitap etmeyi hedeflerken. Black, “Stratejimizin önemli bir parçası, hizmet verdiğimiz toplulukların bir parçası haline gelmek,” dedi. “Bunu etkili bir şekilde yapmak için, tüketicilerin bir araya gelip markayla etkileşim kurabileceği fiziksel bir lokasyona ihtiyacınız var. İşte bu yüzden Paris, Londra ve kilit şehirlerdeki gelecekteki mağazalar stratejinin bu kadar ayrılmaz bir parçası.”

Black, ufukta büyük bir perakende yayılma planı olmadığını yeniden teyit etmeden önce, bu perakende ağının ölçeğinin önemli olmadığını belirtiyor. “Önemli olan doğru kilit şehirlerde varlık göstermek ve nerede, nasıl göründüğümüz konusunda çok bilinçli olmak,” diyerek sözlerini tamamladı.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.