Jack Wolfskin’de yeni dönem: “Önceliğimiz her zaman ürün olmalı”

Outdoor giyim ve ekipman markası Jack Wolfskin, yaklaşık 29 yılın ardından şirket merkezini Wiesbaden yakınlarındaki Idstein’dan Frankfurt yakınlarındaki Eschborn’a taşıyor. Ancak bu taşınma, köklü Alman markasının son yıllarda geçirdiği derin dönüşümün yalnızca dışarıdan görünen bir yansıması.

1981 yılındaki kuruluşundan bu yana birkaç kez el değiştiren şirket, son olarak 2025 yılında Çinli spor giyim grubu Anta tarafından satın alındı. Markayı 2019'un başlarında bünyesine katan ABD merkezli golf uzmanı Callaway'den devralan Anta, aynı zamanda Arc'teryx, Salomon ve Wilson gibi devleri barındıran Amer Sports'un büyük hissedarı konumunda ve yakın zamanda Puma'nın da yüzde 29 hissesini satın aldı.

Yıllar içinde markanın ürün portföyü de önemli değişimlerden geçti. İkonik pençe logosunun altında bisiklet ve kayaktan premium yaşam tarzı (lifestyle) ürünlerine kadar birbirinden oldukça farklı kategoriler yer aldı. Peki, Jack Wolfskin gelecekte nasıl bir konumlandırmaya sahip olacak ve yeni sahibi markaya nasıl bir ivme kazandıracak?

Jack Wolfskin Pazarlama Direktörü (CMO) Jason Isenberg; uzun mesafeli yürüyüş rotalarını tek seferde tamamlamayı ifade eden "thru-hiking" odağı başta olmak üzere, markanın kimliğini nasıl keskinleştireceğini, tüketici heyecanını nasıl yeniden kazanacağını ve yeni büyüme potansiyellerini nasıl harekete geçireceğini anlattı.

Sayın Isenberg, Anta satın almasından bu yana Jack Wolfskin yeniden yapılanma sürecinde. Neler değişiyor? Anta'nın önceki sahiplerinize kıyasla daha iyi yaptığı şey nedir?

Jason Isenberg: Anta, dünyanın en deneyimli marka inşacılarından biri. Portföyü Arc'teryx, Salomon ve Peak Performance’tan Wilson ve kendi markası Anta’ya kadar uzanıyor. Grup, tüm bu markalarda benzer bir strateji izliyor: Önce ürüne yatırım yapılarak koleksiyonlar geliştiriliyor, ardından perakende ağı güçlendiriliyor ve ancak bu temeller sağlamlaştırıldıktan sonra pazarlama çalışmalarına ağırlık veriliyor.

Bu önceliklendirmenin son derece doğru olduğuna inanıyorum. Önceliğimiz her zaman ürün olmalı. İkna edici ve güçlü bir ürün olmadan yapılan pazarlama, boş bir vaatten ibarettir. Aynı zamanda, markamızla yarattığımız beklentiyi satış noktasında da karşılamamız gerekiyor. Ancak bu aşamadan sonra markanın kendisi hakkında daha yüksek sesle konuşmaya başlamalıyız.

Mağazacılık operasyonlarımızda ise şu ana kadar köklü bir değişiklik yaşanmadı. Lokasyonlarımızı ve mağaza başına düşen cirolarımızı eskisi gibi analiz etmeye devam ediyoruz, ancak artık uzun vadeli gelişime çok daha fazla odaklanıyoruz. Bugün markanın arkasında bize ekstra esneklik sağlayan çok daha güçlü bir sermaye desteği var.

El değiştirmeler nedeniyle Jack Wolfskin cephesinde bir süredir sessizlik hakimdi. Markayı tüketicilerin zihninde yeniden nasıl ön plana çıkarmayı planlıyorsunuz?

Jack Wolfskin, Almanya’da çok yüksek bir marka bilinirliğine sahip; Almanların yüzde 95'inden fazlasının markayı tanıdığını tahmin ediyorum. Bu nedenle pazarlama açısından asıl mesele bilinirliği artırmaktan ziyade, markaya duyulan heyecanı yeniden kazanmak. Son yıllarda yaşanan strateji değişiklikleri ve ürün odağındaki kaymalar nedeniyle bu heyecan biraz zayıflamıştı.

Biz insanlarla doğrudan doğada, yürüyüş parkurlarında buluşmaya inanıyoruz. Sporcularımızla birlikte organize ettiğimiz uzun mesafe yürüyüş etkinliği "Wolf Trail" bunun en güzel örneklerinden biri. Katılımcıların üç ila dört gün boyunca ücretsiz olarak doğada yürüdüğü beş farklı etkinlik düzenledik. Gruplara rehberler eşlik etti, akşamları kamp ateşi etrafında buluşuldu ve çadırları bir sonraki varış noktasına biz taşıdık.

Çok kısa bir süre içinde marka algımızın nasıl değiştiğine bizzat tanık olduk. Etkinlik sonrasında pek çok katılımcı, artık Jack Wolfskin'e bambaşka bir gözle baktığını söyledi.

Elbette geleneksel medyaya büyük bütçeler ayırabilirdim; ancak müşterilerimizle vakit geçirerek, onlara kaynaklarımıza, bilgi birikimimize ve sporcularımıza erişim imkanı sunarak marka algımızı çok daha kalıcı bir şekilde değiştireceğimize inanıyorum.

Bu yaklaşımla genç hedef kitlelere de ulaşabiliyor musunuz? Zira Jack Wolfskin zaman zaman biraz eski moda bir marka olarak algılanabiliyor.

Evet, üstelik bu durum bizi bile şaşırttı. Etkinliklerimize katılanların yaş ortalaması beklediğimizden çok daha genç. Geleneksel müşteri kitlemizin yanı sıra 20'li ve 30'lu yaşlarında pek çok katılımcı görüyoruz. Genç nesiller yeni deneyimlere ve başlangıçta hiç tanımadıkları insanlarla birkaç günlük doğa yürüyüşlerine çıkmaya genellikle çok daha açık.

Sporcuların aktivitelerini kaydettiği Strava platformunda yürüyüş kulüpleri şu anda en hızlı büyüyen kategoriler arasında yer alıyor. Özellikle Z kuşağı ve giderek artan bir şekilde Alfa kuşağı doğa yürüyüşlerine büyük ilgi gösteriyor. Bunu kendi çocuklarımda da gözlemliyorum; bazen ekran başında geçirilen zamana karşı bilinçli bir karşı duruş gelişiyor.

Geçmişte Jack Wolfskin de dahil olmak üzere pek çok outdoor markası lifestyle (yaşam tarzı) kategorisine yöneldi. Bu süreçten nasıl dersler çıkardınız?

Bence hepimiz bundan önemli dersler çıkardık. Puma geçmişim nedeniyle spor giyim sektöründeki bu zorluğu çok iyi biliyorum. Bir spor veya outdoor markası, güvenilirliğini ve inandırıcılığını fonksiyonel ürün avantajları üzerine inşa etmelidir. Aksi takdirde, trendlerin peşinden koşan bir moda markasına dönüşür. Bu oldukça tehlikeli bir durum çünkü moda dünyası sert dalgalanmalara çok açıktır.

Bu nedenle planımız son derece net: Fonksiyonel katma değer sunan ürünlere odaklanıyoruz. Elbette insanların bir kafede otururken de Jack Wolfskin giymesi bizi mutlu eder; ancak çıkış noktamız ve ana odağımız her zaman fonksiyonel outdoor ürünleri olmaya devam edecek.

Almanya ve Avrupa'nın diğer outdoor bölgelerindeki kendi mağazalarınız stratejinizde nasıl bir rol oynuyor?

Münih ve Garmisch-Partenkirchen’de yeni yatırımlar planlıyoruz. Garmisch, doğa sporları ve outdoor aktiviteleri için çok önemli bir merkez, dolayısıyla bizim için stratejik bir lokasyon. Gelecekteki mağazalarımız için Zürih ve Innsbruck gibi şehirleri de değerlendiriyoruz. Almanya ve Avusturya’da, outdoor kültürünün bizzat yaşandığı yerlerde varlık göstermeliyiz.

Şu anda Avrupa genelinde yaklaşık 200 Jack Wolfskin mağazası bulunuyor. Pek çok diğer markada olduğu gibi bizde de bu sayı son dönemde bir miktar azaldı.

Yeni mağaza konseptiniz önceki yaklaşımlardan nasıl ayrışacak?

Bir Jack Wolfskin mağazası, yürüyüşçüler için tanıdık ve samimi bir mekan, kendilerini evlerinde hissedecekleri bir alan olmalı. Konseptin en önemli parçalarından biri, benim "ekipman mağarası" olarak adlandırmayı sevdiğim donanım bölümü. Yürüyüş tutkunları ağırlık, paketleme hacmi ve teknik özellikler gibi detaylarla yakından ilgilenir; soru sormak, ürünleri karşılaştırmak ve alanında uzman satış danışmanlarıyla konuşmak isterler.

Bu doğrultuda mağazalarımız, ürünlerin sergilendiği bir alandan çok daha fazlası olmalı. Bilgi alışverişini teşvik eden ve outdoor deneyimini daha mağazanın içindeyken hissettiren bir atmosfer yaratmak istiyoruz. Bunun için doğru ekip arkadaşlarına ihtiyacımız var. Çalışanlarımızın bizzat o patikalarda yürümüş ve ürünlerimizi deneyimlemiş olması gerekiyor. Ürünlerin avantajlarını ancak bu şekilde inandırıcı bir dille aktarabilirler.

Jack Wolfskin'i Anta portföyündeki Kolon Sport gibi diğer markalardan nasıl ayrıştırıyorsunuz?

Anta, markaları arasındaki kesişmelere oldukça rahat yaklaşıyor. Portföy içinde belirli düzeyde tatlı bir rekabetin olması özellikle arzu edilen bir durum. Böylece markalar hem birbirinden beslenebiliyor hem de birbirini daha iyisini yapmaya teşvik ediyor.

Kolon Sport şu anda Avrupa pazarında yer almıyor. Eğer gelecekte bu durum değişirse, bizim için rekabet etmemiz gereken bir diğer marka olacaktır.

Patika koşusu (trail running) büyük bir yükselişte ve birçok outdoor markası bu alana yatırım yapıyor. Bu segment Jack Wolfskin için de gündemde mi?

Evet, patika koşusu bizim de gündemimizde olan bir alan. Henüz somut bir ürün serimiz yok ancak gelecekte bu kategoriye adım atacağımızdan eminim.

Uzun mesafe yürüyüşçüleri (thru-hiker) ile patika koşucuları arasında pek çok ortak nokta var. Sporcularımızın çoğu her iki disiplini de bir arada yapıyor. Ayrıca belirli bir rotayı bilinen en hızlı sürede tamamlamayı ifade eden FKT (Fastest Known Time) kavramı da bu iki topluluğu birleştiriyor. Bu sporcuların büyük bir kısmı patika koşusu ekipmanları kullanıyor. Dolayısıyla bu kategoriyi yakından incelemek bizim için oldukça mantıklı.

Gelecekte hangi ürün kategorilerini kapsamayı planlıyorsunuz?

Mevcut ürün gamımızda sırt çantaları, seyahat çantaları ve benzeri ekipmanlar yer alıyor. Şu an için çadır kategorisinde ürün sunmuyoruz ancak yakın gelecekte bunun değişebileceğini öngörüyorum.

Marka stratejinizi Çin gibi uluslararası pazarlara nasıl uyarlıyorsunuz?

Jack Wolfskin, Çin’de halihazırda rüştünü ispatlamış, yerleşik bir marka. Pençe logomuz çok iyi tanınıyor ve Batılı marka ismimiz bize önemli bir avantaj sağlıyor. Çin’de Batılı markalar büyük bir itibar görüyor ve tüketicilere özel bir statü hissi veriyor.

"Made for Further" (Daha İlerisi İçin Üretildi) marka mesajımız Çin pazarında da karşılık buluyor. Doğada vakit geçirmenin temel motivasyonları tüm dünyada birbirine benziyor; biz sadece iletişim dilimizi yerel kültüre uyarlıyoruz. Örneğin Çin’de topluluk bilinci çok daha ön planda. Arkadaşlarla birlikte yürüyüşe çıkmak ve ruh sağlığı için iyi bir şey yapmak orada çok önemli unsurlar. Batı pazarlarında ise daha ziyade bireye hitap ediyoruz.

Avrupa'da pek çok kişi outdoor giyimi dağ ve doğa sporlarıyla ilişkilendirirken, Çin'de bu kıyafetler işe giderken olduğu gibi günlük hayatta da sıkça tercih ediliyor. Bu farkı nasıl yönetiyorsunuz?

Yaklaşık on iki yıldır Çin’i ziyaret ediyorum ve orada muazzam bir değişime tanıklık ettim. Bundan beş yıl önce doğa aktiviteleri insanların zihninde Avrupa’daki kadar geniş bir yer tutmuyor olabilirdi. Ancak özellikle son beş yılda bu durum hızla değişti.

Şu anda Çin’de de sözleşmeli dört uzun mesafe yürüyüşçüsü sporcumuz var. Orada da tıpkı Avrupa’daki sporcularımız gibi konumlandırılıyorlar. Hedef kitlenin tepkisi ve sporcularla kurduğu etkileşim oldukça benzer. Pazarlar arasındaki farklar birkaç yıl öncesine kıyasla bugün çok daha azalmış durumda.

Jack Wolfskin'in büyüme potansiyelini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Avrupa’da ve dünyada ekonomik konjonktür oldukça zorlu. Tüm outdoor sektörü baskı altında ve pek çok marka benzer sorunlarla mücadele ediyor. Buna ek olarak, Jack Wolfskin son yıllarda markaya yeterince yatırım yapmadı. Bilinirliğimiz yüksek olsa da marka heyecanımız gelişime açık.

Buna rağmen önemli bir büyüme potansiyeli görüyoruz. Ürünlerimiz, sporcularımız ve etkinliklerimizle spesifik bir alanı sahipleniyoruz ve gelecekte bu alanı daha da güçlendirmek istiyoruz. Rekabet çok yoğun ve birçok marka benzer şekilde konumlanmış durumda. Bu nedenle kendimizi daha net ayrıştırmalı ve uzun mesafe yürüyüşlerine, özellikle de thru-hiking alanına daha güçlü odaklanmalıyız.

Elbette başka markalar da bu segmente yatırım yapacaktır. Ancak Jack Wolfskin uzun yıllar sonra ilk kez bir alanda yeniden öncü rol üstleniyor. Burada belirleyici olan, odağımızı korumamız olacak.

Büyüme stratejinizin merkezinde hangi bölgeler yer alıyor?

Almanya bizim ana pazarımız olmayı sürdürecek ve her zaman en yüksek önceliğe sahip olacak. Ancak ilk aşamada büyüme motorumuz Çin. Bu pazardan elde edilecek ek gelirler, Avrupa’da ve özellikle Almanya’da markamıza yeniden daha güçlü yatırımlar yapmamıza katkı sağlayacak. Bu sürecin önümüzdeki üç yıl boyunca ana gündemimiz olmasını bekliyoruz.

Bunun ötesinde, Kuzey Amerika pazarına akılcı bir dönüş yapma olasılığını değerlendirmek istiyoruz. Avrupa da yeni fırsatlar sunuyor; örneğin halihazırda bir mağazamızın bulunduğu Güney Tirol bölgesindeki yatırımlarımızı artırmayı hedefliyoruz. Japonya veya Avustralya gibi ülkeler de ilgi çekici pazarlar arasında yer alabilir.

Ancak öncelik sıralamamız çok net: İlk sırada Çin, ardından Almanya, sonrasında Kuzey Amerika ve genel olarak Avrupa geliyor.

Pek çok outdoor markası artık sürdürülebilirlik iletişimini daha çekimser yürütüyor. Jack Wolfskin'de bu konunun önem derecesi değişti mi?

Sürdürülebilirlik çalışmalarımız kesinlikle hız kesmedi; aksine bugün üç yıl öncesine kıyasla çok daha fazlasını yaptığımıza inanıyorum. Avrupa standartlarının giderek sıkılaşması temelde olumlu bir gelişme. Aynı zamanda bu alanda kendimizi sürekli geliştirme yönündeki içsel motivasyonumuz da devam ediyor. Üstelik Anta Grubu bünyesindeki bilgi birikiminden (know-how) de faydalanabiliyoruz.

Ancak tüketicilerle yaptığımız görüşmeler, satın alma kararlarında sürdürülebilirliğin nadiren ilk beş kriter arasında yer aldığını gösteriyor. Bunun bir nedeni de pek çok markanın benzer söylemler kullanması ve bu yüzden birbirinden ayrışmakta zorlanması. Fiyat ve fonksiyonellik hala en belirleyici unsurlar olmaya devam ediyor.

Dolayısıyla yürüttüğümüz faaliyetlerde hiçbir değişiklik olmasa da iletişimdeki ağırlık merkezimiz değişti. Şirket içinde bu alanda çalışmaya devam etsek de iletişim stratejimizde sürdürülebilirlik üçüncü veya dördüncü sırada yer alıyor.

Jack Wolfskin, Amsterdam'da ilk kez düzenlenecek olan Ispo fuarında yer alacak mı?

Hayır, bu yıl katılmıyoruz. Bu kararı çok dikkatli bir şekilde değerlendirdik. Geçtiğimiz iki yılda da fuarda yer almamıştık ve buna rağmen önemli toptan satış ortaklarımızla gerek kendi lokasyonlarında gerekse Avrupa’daki showroom’larımızda pek çok verimli görüşme gerçekleştirebildik. Bu nedenle fuar katılımının bize yeterli katma değeri sağladığı izlenimine kapılmadık. Yeni fuar alanını gidip göreceğiz ve önümüzdeki yıl yeniden katılmayı umuyoruz.

Ancak Riva del Garda’da düzenlenen OutDoor fuarında yer almayı planlıyoruz.