JCPenney CEO'su Michelle Wlazlo'dan mağaza optimizasyonu ve deneyim yatırımı üzerine: 'Fiziksel mağazaların önemine hâlâ inanıyoruz'

Michelle Wlazlo, 2019 yılında JCPenney ailesine katılmadan önce Gap, Old Navy ve Target gibi markalarda merchandising alanında yaklaşık 22 yıl görev yaptı ve kendisine gelen teklifi başlangıçta geri çevirdi. Ancak fikrini değiştiren, mağazaları bizzat gezerek işi ilk elden deneyimlemesi oldu. FashionUnited'a konuşan Wlazlo, o anı şöyle anlatıyor: “Bu ikonik Amerikan perakendecisinin tarihinde yeni bir sayfa açılmasına katkıda bulunmak için bir fırsat olduğunu fark ettim. İşte o an anladım: ‘Olmak istediğim yer burası.’” Bu olayın üzerinden yedi yıl geçmişken ve Catalyst Brands çatısı altında marka CEO'su olarak görevindeki birinci yılını doldururken, o ilk andaki içgüdüsü, perakendeciliğe dair bugünkü bakış açısını şekillendirmeye devam ediyor.

“Çalışanların tutkusu gerçekten dikkat çekiciydi. Bu tür bir kıdem ve sadakati her yerde göremezsiniz. Tanıştığım insanların çoğu, müşterilere hizmet etmeyi gerçekten önemsedikleri ve JCPenney'nin temsil ettiği değerlere inandıkları için şirketle on yıllarını geçirmişti,” diyen Wlazlo, sözlerine şöyle devam etti: “Benimle kendi JCPenney hikayesini paylaşmaya hevesli biriyle karşılaşmadığım bir gün bile geçmiyor.”

Şirkete katıldığı günden bu yana önceliğinin müşteri ve markayı her geçen gün daha da güçlendirmek olduğunu belirten Wlazlo, bu misyonunu sadece sözleriyle değil, aynı zamanda gardırobuyla da hayata geçiriyor. CEO, sık sık baştan aşağı JCPenney görünümleriyle kameralara yansıması ve müşterilere hediye kartlarıyla sürprizler yapmasıyla tanınıyor.

“Bu çok bilinçli bir tercih, çünkü ürünlerimize tüm kalbimle inanıyorum. Ekiplerimizin yarattığı tasarımlarla gurur duyduğum için JCPenney giyiyorum ve birisi kıyafetime iltifat ettiğinde ‘Evet, bu JCPenney’ diyebilmek beni çok mutlu ediyor. Bu anlar, müşterilere göstermeye çalıştığımız şeyi, yani burada harika bir stil bulabileceklerini pekiştiriyor,” diye konuştu.

‘Evet, JCPenney’

Bu fikrin bir yansıması, perakendecinin, markanın kamuoyundaki 'ucuz' algısını üst düzey bir stil destinasyonuna dönüştürmeyi amaçlayan 2025 tarihli “Evet, JCPenney” kampanyasında da görülüyor. Wlazlo, “Mağazalarımızda ürün yelpazemizi sürekli yeniliyor, güzellik ve kuaför gibi hizmetlerimizi genişletiyor ve sadakat programımızı daha da avantajlı kılıyoruz. Nihayetinde amacımız, müşterilerimize bizi daha sık ziyaret etmeleri için daha fazla neden sunmak ve onlara stil, kalite, beden veya değer arasında hiçbirinden ödün vermek zorunda olmadıklarını göstermek,” diye açıklıyor.

Bu kampanya, JCPenney'nin, ABD'deki diğer önde gelen perakendeciler gibi, fiziksel mağaza varlığını yeniden değerlendirdiği bir döneme denk geldi. Wlazlo, JCPenney'nin mağaza ağını pazar koşullarına, kira sözleşmelerine ve müşterilerine en iyi hizmeti sunabilecekleri lokasyonlara göre yönettiklerini belirtirken, tekil mağaza kararlarının şirketin fiziksel perakendeciliğe olan genel bağlılığını değiştirmediğinin altını çizdi.

“Gerçek şu ki, biz mağazaların önemine hâlâ inanıyoruz ve varlıklarını sürdürecekler. Değişen tek şey, onları nerede konumlandırdığımız ve bu fiziksel varlığı nasıl en üst düzeye çıkardığımız konusunda daha stratejik davranmamız. Sağlıklı ve büyüyen bir portföyün yaptığı da tam olarak budur,” diyen Wlazlo, “Mağaza ağımızı optimize etmek, müşterilerimiz için en önemli olan deneyimlere ve yeniliklere yatırım yapmaya devam etmemize olanak tanıyor,” diye ekledi.

Marka deneyimi

Wlazlo'nun JCPenney CEO'su olarak atanmasından bu yana perakendeci, kendi ifadesiyle “müşterilere JCPenney'nin neyi temsil ettiğini hatırlatmak” amacıyla marka deneyimi aktivitelerine yatırım yapmaya devam ediyor. Mart ayında JCPenney, Teksas'ın Paris şehrinde düzenlediği "The Other Paris Runway" defilesiyle geleneksel lüks moda haftalarına erişilebilir ve kapsayıcı bir alternatif sundu. Ağustos ayında ise marka, yaptığı bir alışverişten pişmanlık duyan indirimli ürün müşterilerini ülke çapındaki herhangi bir JCPenney mağazasına davet ederek, getirdikleri ürünü 50 dolarlık alışverişlerinde geçerli 15 dolarlık bir indirimle takas etme imkanı sundu.

Wlazlo, JCPenney'de ayrıca Mutual Weave, Linden Street ve Thereabouts markalarının lansmanına ve A.n.a, Cooks ile Liz Claiborne markalarının yeniden lansmanına da liderlik etti. “Kendi markalarımızın rolünü netleştirdiğimizde müşterilerden aldığımız olumlu tepkileri görmek çok tatmin ediciydi,” diyen Wlazlo, bu markaların artık JCPenney'nin iş hacminin yaklaşık yarısını oluşturduğunu da sözlerine ekledi.

Ocak 2025'te JCPenney ve SPARC Group, Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers ve Eddie Bauer gibi markaları da bünyesinde barındıran Catalyst Brands adında yeni bir organizasyon oluşturmak üzere güçlerini birleştirdi. Wlazlo, bu birleşmenin JCPenney'e ek bir ölçek ve yeni yetenekler kazandırdığını belirtti. Haziran ayında ise JCPenney, Aeropostale ile ortak bir 'Rewards Access' sadakat programını hayata geçirdi.

“Her markanın kendi özgün müşteri vaadini korurken, aynı zamanda içgörüleri, tedarik süreçlerini, tedarik zinciri uzmanlığını ve en iyi uygulamaları paylaştığı bir ağ olarak faaliyet gösteriyoruz. Bu yapı, daha hızlı hareket etmemize ve müşterilerimiz için daha fazla değer yaratmamıza olanak tanıyor.”

30 yıllık deneyim

Wlazlo, farklı perakende devlerinde edindiği 30 yılı aşkın merchandising ve mağazacılık deneyimine sahip. Kariyerine Minneapolis'teki Saks Fifth Avenue'de başlayan Wlazlo, ardından Bebe Stores, Inc.'de mağaza müdürü ve satın almacı olarak görev aldı. Daha sonra 19 yıl boyunca GAP, Inc. bünyesinde Gap, Gap Outlet ve Old Navy markaları için çeşitli roller üstlendi. JCPenney'e katılmadan önceki son görevi ise Target Corporation'da giyim, aksesuar, bebek ürünleri ve temel ihtiyaç kategorilerinden sorumlu merchandising kıdemli başkan yardımcılığıydı.

“Deneyimlerim bana merchandising'in hem dinlemek hem de öngörmek olduğunu öğretti: Müşterinin bugün nerede olduğunu anlamak ve bir sonraki adımda nereye yöneleceğini ondan önce tahmin etmek. Bu, her gün başvurduğum bir ilke,” diyen Wlazlo, “İster Gap, Old Navy, Target, ister şimdi JCPenney'de olayım, temel prensipler asla değişmiyor,” diye ekliyor.

Wlazlo'nun JCPenney için gelecek planı, “güvenilir ulusal markaların yanı sıra kendi özel markalarımızı güçlendirmeye, Catalyst Brands portföyünün bir parçası olmanın getirdiği avantajları genişletmeye ve müşterilerimiz ister mağazalarımızı ziyaret etsin ister online alışveriş yapsın, alışveriş deneyimini onlar için daha da kolaylaştırmaya” devam etmek.

Wlazlo, sözlerini şöyle tamamladı: “Hedefimiz çok net: Ailelerin stil, kalite, beden veya değerden asla ödün vermek zorunda kalmadığı bir adres olmak. Ve bence, biz daha yeni başlıyoruz.”