Lüksün geleceği: Yeni rapor ABD'li ve Çinli müşterileri mercek altına alıyor

McKinsey ve Business of Fashion (BoF) tarafından yayımlanan yeni bir rapora göre, küresel lüks endüstrisi pandemi sonrası yaşadığı patlama yaratan 'süper döngüyü' resmen geride bırakarak, temelden 'daralan ve parçalanan' bir pazara dönüştü.

ABD ve Çin'de 2.000'den fazla müşteriyle yapılan bir ankete ve onlarca görüşmeye dayanan 'The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients' başlıklı rapor, sektörün 2030'a kadar yıllık yüzde 4 ila 6 gibi daha mütevazı bir büyüme öngörüsüyle normalleşme sürecine girdiği çok yıllı geçiş dönemini nasıl yönettiğini ortaya koyuyor.

Sektörün son dönemde benimsediği agresif fiyatlandırma stratejisi — lüks perakende fiyatlarının 2019 ile 2025 arasında şaşırtıcı bir şekilde yüzde 61 oranında artmasıyla — markaya erişmek isteyen geleneksel müşteri kitlesini uzaklaştırarak geri tepti. BoF'un kurucusu ve CEO'su Imran Amed, durumu şöyle yorumluyor: 'Lüks markalar son birkaç yılı ekonomik dalgalanmalardan en az etkilenen müşterilere öncelik vererek geçirdi ve bu süreçte geri kalan herkesle bağını kopardı.'

Sektörün geleceği için asıl rekabet alanı, en güçlü iki coğrafi çıpası olan Amerika Birleşik Devletleri ve Çin'in belirgin şekilde farklılaşan tüketici davranışlarında yatıyor. Her iki ülke de lüksün geri dönüşüne öncülük etse de, bunu tamamen farklı oyun kurallarıyla yapıyorlar.

Perakende manzarası: Mağaza ilhamı mağaza yorgunluğuna karşı

Amerikalı ve Çinli lüks müşterileri arasındaki en bariz ayrımlardan biri, fiziksel perakende deneyimini nasıl gördükleri ve bu deneyimle nasıl etkileşim kurduklarıdır. Çin ana karasında fiziksel butikler sürükleyici birer deneyim alanı olmayı sürdürürken, Amerikalı lüks tüketicisi ciddi bir fiziksel mağaza yorgunluğu yaşıyor.

Tüm harcama seviyelerindeki Çinli tüketiciler, fiziksel mağazayı bir numaralı alışveriş ilham kaynağı olarak görüyor. Lüks evleri de bu duruma, Çin'in büyük şehirlerinde yüksek performanslı 'deneyim merkezlerine' agresif yatırımlar yaparak, geleneksel vitrinleri sanat, topluluk ve konukseverliği harmanlayan hiper-yerelleştirilmiş, duyusal mekanlara dönüştürerek yanıt veriyor.

ABD'de ise ısrarcı satış taktikleri, yalnızca işlem odaklı ortamlar ve katı giriş sıraları, tüketicileri fiziksel alışverişten aktif olarak soğutmuş durumda. Amerikalı müşteriler, bir butiğin kapısından içeri girmeyi tercih ettiklerinde pürüzsüz ve kesintisiz bir dijital entegrasyon ile daha yumuşak, ilişki odaklı bir yaklaşım talep ediyor.

Raporda görüşlerine yer verilen Chanel'in moda bölümü başkanı Bruno Pavlovsky, durumu şöyle açıklıyor: 'Bir mağaza aynı anda pek çok işlevi yerine getirmek zorunda. Haftada üç kez gelen müşterilerimiz de var, yılda bir kez ziyaret edenler de. Etrafa bakıp keşfetmek istiyorlar; aynı zamanda mahremiyet ve gizlilik de bekliyorlar.'

Marka sadakati ve deneyim talebi

Günümüzün küresel lüks müşterisi, özenle hazırlanmış bir statü sembolünden çok daha fazlasını arıyor. Ek harcanabilir gelire sahip olduklarında, her iki pazardaki müşterilerin yaklaşık yüzde 30'u maddi ürünler yerine seyahat ve sağlıklı yaşama öncelik vereceklerini belirtiyor. Ancak marka değerini tanımlama biçimleri bölgeye göre keskin bir şekilde ayrışıyor. Amerikalı alıcılar lükse büyük ölçüde bir yatırım merceğinden bakarken, tarihsel olarak belirgin logolar ve statü göstergeleriyle hareket eden Çinli müşteriler, kendini ifade etme ve alt kültürle uyumlanma yönünde hızla bir değişim gösteriyor.

Ülke içindeki ekonomik değişimlerle karşı karşıya olan ABD'li lüks tüketicileri, değerini koruyan, zamansız ve miras değeri taşıyan ürünlere yöneliyor; bu da ikinci el lüks pazarında büyük bir artışa neden oluyor. Buna karşılık, hem yerleşik hem de markaya erişmek isteyen Çinli alıcılar artık bir markanın mirası, logo bilinirliği veya saf işçiliğinden ziyade markayla kurdukları duygusal bağı önceliklendiriyor. Onlar, 'yaratıcı enerjisi' olan ve kişisel değerleriyle örtüşen markalar arıyor.

Dijital cephe: Sessiz teknoloji ve yapay zeka adaptasyonu

Teknoloji, lüks alanında artık bir pazarlama hilesi değil; müşteri sadakatini sağlayan görünmez bir motor konumunda. İlginç bir şekilde, hem ABD'li hem de Çinli yerleşik lüks müşterileri, alışveriş yolculuklarını şekillendirmek için yapay zekaya büyük ölçüde güveniyor.

Verilere göre, her iki pazardaki yerleşik lüks müşterilerinin yüzde 46'sı tasarım ilhamı ve trend keşfi için, yüzde 54'ü ise markaları değerlendirmek için yapay zekadan yararlanıyor. 'Hard luxury' (saat ve değerli mücevherat) gibi yüksek teknik bilgi gerektiren kategorilerde bu oran yüzde 57'ye kadar çıkıyor.

Görünüm

Lüks sektöründeki yöneticiler için ileriye dönük yol haritası, yıllık 5.000 ila 50.000 ABD doları arasında harcama yapan ve yeterince hizmet alamayan 'yerleşik' lüks müşterilerden oluşan 70 ila 90 milyar dolarlık devasa potansiyeli açığa çıkarmayı gerektiriyor. Onları kazanmak için moda evleri, yapay kıtlık yanılsamasını ve pazarlama odaklı bekleme listelerini terk etmeli. Lüksün geleceği, Pekin'de otantik bir duygusal bağ kurarken New York'ta pürüzsüz ve sorunsuz müşteri ilişkileri yönetimini mükemmelleştirebilen markalara ait olacak.

Tüm pazarlarda markaların, dünya çapındaki lüks satışlarının dört temel faktör tarafından yönlendirildiğini akılda tutmasında fayda var: arzu edilirlik, ayrıcalıklılık, lüks deneyimler ve markanın kendi kanallarının ötesine geçen keşif süreci.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.