Messi faktörü: Adidas, spor giyimdeki medya yarışında Nike'ı nasıl geride bıraktı?

Launchmetrics verilerine göre, Adidas, 1 Ocak - 30 Haziran tarihleri arasında 1,9 milyar dolarlık Medya Etki Değeri (MIV) yaratarak 2026'nın ilk yarısını spor giyim sektörünün en görünür markası olarak kapattı. Bu rakam, 2025'in ikinci yarısına göre yüzde 12'lik bir artışı temsil ederken, Alman markasını aynı dönemde 1,7 milyar dolar kaydeden Nike'ın önüne geçiriyor. Ancak verilere daha yakından bakıldığında, bu liderliğin ne kadarının tek bir isme dayandığı ortaya çıkıyor: Lionel Messi.

Adidas'ın ilk yarıyıldaki en yüksek değerli beş paylaşımından dördü, bizzat Messi tarafından yapıldı. Bu paylaşımların zirvesinde, 2,7 milyon dolar MIV değerindeki bir gönderi yer alıyor — Launchmetrics'in MIV algoritması, markanın sosyal medya, online yayınlar ve basılı medyadaki görünürlüğüne parasal bir değer atıyor. Arjantinli yıldız, aynı zamanda 14,4 milyon dolar MIV yaratarak markanın bu dönemdeki en çok kazandıran ünlü ismi oldu ve etkisi kendi kanallarının çok ötesine uzanıyor. Eşi Antonela Roccuzzo da 5,3 milyon dolarlık MIV ile Adidas'ın en iyi influencer sesleri arasında yer aldı ve markanın bu yarıyılda en hızlı büyüyen Sesi olan ve yüzde 30'luk bir artış gösteren Influencer kategorisinin bir parçası oldu.

Bu yılki FIFA Dünya Kupası, Messi'nin 2006'da Almanya'da turnuvaya ilk kez çıkışının yirminci yıl dönümüne işaret ediyor; aynı yıl Nike'tan Adidas'a geçmişti. Yıldız oyuncu, 2017'de imzaladığı ömür boyu sözleşme ile Adidas ile olan ilişkisini resmileştirmişti.

Bu bağlılık karşılıklı. Adidas'ın yarıyıldaki en iyi beş paylaşımının tamamı futbolla ilgiliydi ve şu anda 39 yaşında olan Messi'nin, genel kanıya göre son Dünya Kupası'nda oynamasıyla birlikte, marka turnuva bittiğinde açık bir veliaht sorunuyla karşı karşıya kalacak.

Nike ise tam aksine, risklerini dağıtmış görünüyor. En iyi beş paylaşımından dördü yine futbolla ilgiliydi — en yüksek değerli olanı, 2 milyon dolar değerindeki "Rip the Script" adlı Dünya Kupası filmine aitti — ancak en hızlı büyüyen sesi, yüzde 37'lik artışla ünlüler oldu ve dönemin en iyi ismi bir futbolcu değildi. Tenis oyuncusu Jannik Sinner, marka için 15,5 milyon dolar MIV üretirken, onu 10 milyon dolarla Real Madrid'den Vinicius Jr. izledi. Aryna Sabalenka da 7,5 milyon dolarla ilk beşte yer aldı.

Uzak ara üçüncü

Puma, sıralamada 421 milyon dolarla üçüncü sırada yer alarak, daha küçük ölçekte de olsa benzer bir yıldız bağımlılığı hikayesi anlatıyor. Futbolla ilgili en iyi beş paylaşımından üçü Neymar Jr.'dan gelirken, en hızlı büyüyen sesi yüzde 40'lık artışla markanın kendi medyası oldu. Bu kategorinin başında Puma Football (24,4 milyon dolar) ve Puma India (17,7 milyon dolar) yer alıyor ki bu da markanın bir sonraki hedef kitlesini nerede gördüğüne dair bir sinyal veriyor. Büyük rakiplerinin aksine Puma, Haziran ayında bir sıçrama göstermedi; bu da Dünya Kupası hazırlık sürecinin markayı büyük ölçüde teğet geçtiğini düşündürüyor.

İlk 10'daki diğer markalara bakıldığında, New Balance 377 milyon dolarlık MIV ile Puma'nın hemen arkasında yer aldı. Alo, 249 milyon dolarla ilk beşi tamamlarken, 228 milyon dolarlık Lululemon'u ve 205 milyon dolarlık Gymshark'ı kıl payı geride bıraktı. The North Face ve Asics 171 milyon dolarla sekizinci ve dokuzuncu sıraları paylaşırken, Reebok 127 milyon dolarla ilk onu kapattı.