Moda Sektöründe Yapay Zeka: H&M Kreatif Direktörü Jörgen Andersson, Dijital İkiz Yolculuğunu Anlatıyor

Yapay zeka (AI), moda endüstrisini hızla yeniden şekillendiriyor. Bazı şirketler bekleyip görmeyi tercih ederken, diğerleri cesur adımlar atarak öne çıkıyor.

Dünyanın en büyük moda perakendecilerinden H&M'in Kreatif Direktörü Jörgen Andersson, yapay zekanın yaratıcılığa nasıl destek olabileceğini, bilhassa dijital ikizlerin yaratımı üzerinden keşfediyor. Andersson, bu röportajda yolculuğun başlangıcını, karşılaşılan zorlukları, ortaya çıkan fırsatları ve geleceğin neler getirebileceğini masaya yatırıyor.

1. Dijital ikiz fikrini ne tetikledi ve bu proje nasıl hayata geçti?

“En başından beri yapay zekaya sadece kişisel bir merakla değil, aynı zamanda yaptığımız her şeyle nasıl kesiştiğini anlamaya çalışan bir şirket olarak büyük bir ilgiyle yaklaştım.”

“Yaratıcı alanda bu konuya sorumlulukla yaklaşmamız gerektiğini hissettik. Henüz yolun başındayken avatar kullanmama kararı aldık, çünkü avatarlar genellikle mevcut özelliklerden parçalar ödünç alınarak ve yaratıcılarına herhangi bir telif ödenmeden oluşturuluyor. Bu durum, bir şeyler yaratmaya yetecek kadar küçük müzik parçaları alıp, orijinal yaratıcının ödeme almasına yetmeyecek bir kullanım yapmaya benziyor. Spotify platformu müzisyenlerin haklarının korunmasını sağlayana kadar geçmişte yaşanan tam olarak buydu. Avatarların bir maliyeti olmayabilir, ancak bedava öğle yemeği diye bir şey yoktur.”

“Bizim taahhüdümüz, sektörün, modellerin ve yaratıcıların fikri mülkiyet haklarının bütünlüğünü korumaktır. Dijital ikizler modellere ve ajanslarına aittir: mülkiyet onlarda kalır ve kullanıldıkça ödeme alırlar. Biz sadece hem gerçek hem de dijital versiyonlarla çalışmak isteyen alıcı konumundayız.”

“İlk dijital ikiz, İsveç'teki MIKAs (Stockholm) modellik ajansında yaratıldı: ajansın en iyi modellerinden birinin verilerini topladık ve dijital ikizini hayata geçirdik. Modelin tepkisi, ‘Aman Tanrım, bu benim ama aynı zamanda ben değilim’ oldu. Yüzyıllar önce insanlar fotoğrafı ilk gördüklerinde de böyle hissetmiş olmalılar diye düşünüyorum; bir ışık patlıyor ve aniden kağıt üzerinde beliriyorsunuz. Neredeyse büyücülük gibi! Bu deneyimden sonra fikri New York'taki büyük modellik ajanslarına sunduk.”

2. Dijital ikiz projesinin arkasındaki motivasyon neydi?

“Öncelikle, e-ticaret ve sosyal medya ile birlikte içerik talebinde adeta bir patlama yaşandı. Eskiden bir avuç fotoğrafın yettiği yerde şimdi mobil cihazlar için sonsuz varyasyon gerekiyor. İnsanların saniyeler içinde kaydırıp geçtiği e-ticaret fotoğrafları için modelleri dünyanın dört bir yanına uçurmak, hem insan emeği açısından hem de gezegenin karbon ayak izi bakımından büyük bir israf.”

“İkincisi, bu proje insan ve makine arasındaki ilişkiyi yeniden tanımlamakla ilgili. Benim için bu, insana karşı makine değil, insan ve makine birlikteliği demek. Yapay zekayı bir araç olarak düşünün. Onu bir fotoğraf makinesiyle karşılaştırın: fotoğraf makinesi neyi ne zaman çekeceğine karar vermez. Vizyon sahibi olan, kadrajı ayarlayan ve deklanşöre basan kişi fotoğrafçıdır.”

“Yapay zeka, gelecek için yeni olanaklar, yeni özgürlükler ve daha önce hiç mümkün olmayan yeni çalışma biçimleri sunuyor. Modeller için bu, artık hem fiziksel hem de dijital olarak iş alabilecekleri anlamına geliyor. Tıpkı bir müzisyenin sahnede canlı performans sergilerken aynı anda streaming gelirleri elde etmesi gibi, bir model podyumda yürürken dijital ikizi eş zamanlı olarak e-ticaret görselleri veya sosyal medya içeriği üretebilir.”

3. H&M'deki yaratıcı süreç nasıl işliyor? Yapay zeka, yaratıcı sürecin yerini alıyor mu?

“Yapay zekanın bizim için sonuçları var mı? Kesinlikle. Yaratıcı profesyonelleri ortadan kaldırıyor mu? Tam aksine.”

“Yapay zeka ile üretim yapmak için yine aynı yaratıcı ekibe ihtiyacınız var: stilistler, saç ve makyaj sanatçıları, fotoğrafçılar. Süreç, geleneksel bir çekimden pek de farklı değil. Normalde bir modele ‘biraz daha gülümse’ ya da ‘saçını daha hacimli yap’ dersiniz. Şimdi ise bu talimatları yapay zeka sanatçısına veriyorsunuz.”

“Benim için kilit nokta kontrol. Burada makineyi yönlendiren, insanın yaratıcılığı. Bana göre yapay zeka asla insanın yerini alamayacak. Makine daha üretken olabilir, ama biz her zaman daha yaratıcı olacağız. Bu birleşim ise benim için mükemmel bir uyum.”

Metin, görsellerin altında devam etmektedir

4. Peki ya sonuçlar? İnsanlar nasıl tepki verdi? Bunu yenilikçi ve heyecan verici mi, yoksa korkutucu ve fazlasıyla yeni mi buldular?

“Her ikisi de. Şirket içi tepkilerle tüketici tepkileri oldukça benzerdi. Bazıları ilham alırken, diğerleri korktu. Bu anlaşılabilir bir durum; teknoloji ne zaman hızla ilerlese, insanların şu soruyu sorması doğaldır: Peki bize nerede yer var?”

“Hatta bazı tüketiciler, H&M'in modelleri ve fotoğrafçıları ortadan kaldırdığını düşündü. Oysa bizim amacımız tam tersiydi: insanın yaratıcılığını vurgulamak ve yeni bir çağa girdiğimizi göstermek. Geriye dönüp bakınca, sosyal medyanın bu görselleri yayınlamak için doğru yer olmadığını anladık, çünkü bağlam sunmak için yeterli alan sağlamıyordu. Bu durum aynı zamanda, kontrolün insanda kaldığına dair insanlara güvence vermenin bizim görevimiz olduğunu da gösterdi: makine sadece biz ne istersek onu yapıyor.”

“Aynı zamanda, bu yolculuk bir merak da uyandırdı. Deneyen bazı fotoğrafçılar, yeni bir tür fotoğraf makinesi kullanmak gibi hissettirdiğini söyledi. Belki de bu, fotoğrafçılığın analogdan dijitale geçtiği döneme benziyor: dijital kameralara da ilk başta direnç gösterilmişti, ama şimdi en az analog kadar normal karşılanıyorlar.”

“Modellerden gelen tepkiler de harikaydı. Biri bana şöyle dedi: ‘Artık New York'ta yaşayıp seyahat etmek zorunda kalmadan küresel çapta çalışabilirim.’ Bir diğeri ise, ‘Her zaman anne olmakla modellik yapmak arasında bir seçim yapmam gerektiğini düşünürdüm, şimdi ikisini de yapabilirim’ dedi.”

5. Bu süreçte başka zorluklarla karşılaştınız mı?

“İnsanların tepkilerinin yanı sıra, yapay zekanın beraberinde getirdiği bir belirsizlik de var.”

“Yapay zeka söz konusu olduğunda, dürüst olmak gerekirse ne olacağına dair hiçbir fikrimiz yok. ‘Bunun nereye varacağını bilmiyorum’ diyebilecek kadar kendinize güvenmeniz gerekiyor.”

“Bu yüzden adım adım ilerlemek çok önemli. Ve bu süreçte, yeterince iyi olmadıkları için yarattığımız bazı şeyleri çöpe atmaya karar verdik.”

6. Yakında daha fazla yapay zeka görseli görecek miyiz? Dijital ikiz yolculuğu devam edecek mi?

“Evet, kesinlikle, ama temkinli bir şekilde. Çok hızlı hareket edip gereksiz korku veya dirence yol açma riskini almak istemiyoruz.”

“Benim için bu sadece bir başlangıç. Proje devam edecek ve sektör dijital ikizler ile avatarlar konusunda ikiye bölünmüş olsa da daha fazla şirket bu yolu izleyecektir.”

“Yakın zamanda İsveçli bir üniversiteyle büyüleyici bir test yaptık. Yüz kişiye gerçek modellerin, dijital ikizlerin ve avatarların fotoğraflarını gösterdik. Avatarlar hemen fark edildi; insanlar bir şeylerin yolunda gitmediğini sezebiliyor. Ancak gerçek modellerle dijital ikizleri ayırt edemediler. Bunun nedeni, dijital ikizin de insan olması; sadece bir kişinin dijital bir versiyonu. Bana göre bu, söz konusu yolun neden bu kadar umut verici olduğunu gösteriyor. İnsanlar diğer insanlarla, yani bizi gerçek kılan kusurlarla bağ kurar.”

7. Peki H&M'de yapay zeka cephesinde sırada ne var? H&M, yapay zekayı operasyonel olarak nasıl kullanıyor?

“Şu anda önemli olan, teknolojiyi geliştirmeye devam ederken aynı zamanda çalışanlarımızın yetkinliklerini artırmak. Modayı derinlemesine anlayan birine ihtiyaç duyduğu teknik becerileri öğretmek, bir teknoloji uzmanına moda hissiyatını öğretmekten daha kolay. Bu yüzden ekiplerimizi yapay zekayı yaratıcı bir araç olarak kullanmaya hazırlamaya ve dönüştürmeye odaklanıyoruz. Tasarımcılarımız şimdiden yapay zeka araçlarını kullanıyor ve onlar için bu, sonsuz olasılıklarla dolu bir eskiz defteri açmak gibi.”

“Ayrıca, tıpkı bir fotoğraf stüdyomuz olduğu gibi, Stockholm'de bir yapay zeka stüdyosu kuruyoruz. Bu stüdyo, ayakkabıların ürün çekimleri, ev dekorasyonu veya e-ticaret görselleri gibi alanlarda içerik üretim gücümüzün bir parçası haline gelecek. Yapay zeka aracı, sürecin sadece bir diğer parçası olacak.”

8. Modanın geleceğinde yapay zeka için en büyük fırsatları nerede görüyorsunuz?

“Yapay zeka, sektörümüzün her alanını dönüştürme potansiyeline sahip. Eğer yapay zeka talebi daha iyi tahmin etmemize yardımcı olabilirse, aşırı üretimi önemli ölçüde azaltırız. Bu sadece işimiz için değil, aynı zamanda gezegen için de büyük bir pozitif etki anlamına gelir.”

“Bu durum ürün dağıtımı için de geçerli: giysilerin doğru zamanda, doğru mağazada, doğru müşteriyle buluşmasını sağlamak. Bu alanda daha az hata yapmak, daha az stok fazlası anlamına gelir.”

“Ve tabii bir de tüketici deneyimi var. Şu anda internette bir tişört arattığınızda karşınıza binlerce sonuç çıkabilir, ama siz sadece kendinize en uygun olanı istersiniz. Yapay zeka, hiper-kişiselleştirmeye olanak tanır; öyle ki, bir e-ticaret sitesinin sizin gördüğünüz versiyonu benimkinden tamamen farklı görünebilir.”

9. Yapay zeka üzerine son bir tavsiye

“Yapay zeka daha akıllı seçimler yapmamıza yardımcı olabilir. Tekrar eden görevleri makineye devrederek, asıl yeteneklerimizi geliştirmek ve keskinleştirmek için zaman kazanırız.”

“Yapay zeka treni istasyondan ayrıldı, bu yüzden platformda beklemeyin; trene binin ve nerede oturacağınıza karar verin. Kendinize sorun: Yapay zeka yardımıyla nasıl daha iyi bir kreatif, tasarımcı, satın almacı veya satış danışmanı olabilirim?

“H&M'de biz ‘radikal bir şekilde meraklıyız’ deriz ve bunda ciddiyiz. Meraklı olmaya devam edin, çünkü merak, yaratıcılığın yakıtıdır.”

Kaynaklar:
- H&M Kreatif Direktörü Jörgen Andersson ile 22 Eylül 2025'te yapılan röportaj.
- Röportajın deşifresi ve yazım desteği için kullanılan yapay zeka araçları.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.