Natalie Levy: Aéropostale ve Lucky Brand'i Yeniden İnşa Eden CEO

Natalie Levy, 2017'de Aéropostale'e başkan ve CCO (Chief Merchandise Officer) olarak atandığında, şirket 243,3 milyon dolarlık bir iflas sürecinden henüz iki ay önce çıkmıştı. O dönemde ağırlıklı olarak genç tüketicilere yönelik logolu tişörtler ve polar ürünler satmasıyla tanınan markayı yeniden inşa etmek üzere işe alınan ilk yöneticiydi. Bu zorlu göreve iyimserlikle yaklaştı. Levy, FashionUnited'a yaptığı açıklamada, "Alıcılarıyla gerçek bir bağ kurmuş ikonik bir marka ve bu markanın yeni neslin karşısına nasıl çıkacağını şekillendirme fırsatı gördüm" dedi.

Deneyimli yönetici, markanın başına, Aéropostale'i 1987'de kuran Julian Geiger tarafından davet edildi. Geiger, o dönemde Macy's'in erkek giyimden sorumlu kıdemli başkan yardımcısıydı ve Levy ile ilk kez orada, onun amiri olarak çalışmıştı. Geiger, 1996'dan 2010'a kadar Aéropostale'in CEO'su olarak görev yapmış, ardından düşen satışları toparlamak için 2014'ten 2016'ya kadar emeklilikten geri dönerek CEO'luk görevini üstlenmiş ve sonrasında meşaleyi bir kez daha devretmişti.

Levy, "Kariyeriniz boyunca ilişkiler kurmanın gücüne her zaman inandım ve Macy's'teki o ilk bağ, nihayetinde beni buraya getirdi" diye ekledi.

İflasın eşiğinden dönen bir markanın liderliğini üstlenme kararı, onun için kişisel bir anlam da taşıyordu. "İki kız annesi ve birkaç yeğenin teyzesi olarak, doğal olarak sıkı bir Aéropostale müşterisiyim. Genç segmenti beni her zaman cezbetti çünkü inanılmaz derecede dinamik bir alan. Trendler, ilgi alanları ve davranışlar sürekli gelişiyor; bu da markaların genç tüketiciler için en önemli olanla bağını korumasına yardımcı olmayı hem heyecan verici hem de tatmin edici kılıyor" dedi.

Üç Marka, Tek CEO

Daha sonra Levy, 2018'de Nautica'nın, 2020'de ise Lucky Brand'in denetimini de üstlendi. Bu gelişme, Authentic Brands Group ve SPARC'ın denim markasını 140,1 milyon dolara kendi iflasından satın almasının ardından yaşandı. Aralık 2021'e gelindiğinde, o dönemde yeni kurulan SPARC Group'un COO'su olan Marc Miller, Levy'yi yeni oluşturulan SPARC Lifestyle Group'un CEO'luğuna terfi ettirdi. Bu terfiyle Levy, mevcut ticari planlama ve tasarım yetkilerine ek olarak, her üç markanın kâr-zarar, planlama ve kaynak tahsisi sorumluluklarını da üstlenmiş oldu.

Levy, "Birden fazla markayla çalışırken, her markanın kimliğini ve sesini korumak ve tüketicilere bulundukları yerde ulaşabilmek için bu kimliğe yaslanmak çok önemli" dedi. "Markalar arasında operasyonel yetenekler, yetenek veya uzmanlık gibi paylaşılabilecek unsurlar elbette var. Ancak ürün, müşteri deneyimi ve kültür her markaya özgü olmalı. Amaç, her markaya onu farklı kılan özellikleri kaybetmeden büyümesi için gereken desteği vermektir."

Bir sonraki dönüm noktası, Ocak 2025'te JCPenney'nin SPARC markalarıyla birleşerek Catalyst Brands'i oluşturmasıyla yaşandı. Levy, bu geçiş sürecinde marka CEO'su rolünü korudu ve artık Catalyst CEO'su Marc Rosen'e rapor veriyor.

Levy, "Catalyst Brands portföyü, bize anlamlı bir ölçekten faydalanma imkanı sunarken, aynı zamanda her markayı benzersiz kılan özellikleri de koruyor. Tüketicilerin zaten bildiği ve sevdiği markaları büyütmek için modern ve güvenilir bir yaklaşım getiriyor" dedi.

1986-1993 yılları arasında satın almacı olarak çalıştığı Macy's ile Aéropostale arasındaki dönemde Levy, Lord and Taylor, Ann Taylor ve The Children's Place gibi şirketlerde yönetici pozisyonlarında bulundu. Bu iş deneyiminin kendisine birden fazla markayı, kategoriyi, fiyat noktasını ve tedarikçi ilişkilerini yönetmeyi öğrettiğini belirtti. "Bu süreç aynı zamanda toptan satış işinde erken bir eğitim almamı sağladı. Marka ortaklarıyla nasıl çalışılacağını, büyüme fırsatlarını nasıl belirleyeceğimi ve bir markanın farklı kanallarda ve perakende ortamlarında tutarlı bir şekilde sunulmasını nasıl sağlayacağımı öğrendim. Bu bakış açısı, kariyerim boyunca inanılmaz derecede değerli oldu ve toptan satışın Aéropostale ve Lucky Brand gibi markalar için önemli bir büyüme motoru olmaya devam ettiği günümüzde özellikle geçerli."

Aéropostale ve Lucky Brand'in Yeniden İnşası

Aéropostale'in performansı, yıldan yıla çift haneli büyüme göstererek, markanın 2016'daki iflasından önceki seviye olan ve çok konuşulan bir milyar dolarlık satış hedefine ulaşma yolunda ilerlediğini bir kez daha hatırlatıyor. Levy, "Patlama niteliğinde bir büyüme yaşıyoruz; bu yıl ve gelecek yıl arasında 35 yeni mağaza açmayı planlarken, toptan satış işimiz aracılığıyla erişimimizi genişletmeye de devam ediyoruz" dedi.

Onun liderliğinde Aéropostale, JCPenney ile ortaklık kurarak daha fazla tüketiciye ulaşırken, markanın onlarla zaten alışveriş yaptıkları yerlerde buluşmasını sağladı. Levy, "Fiziksel perakendeden dijital hikaye anlatımına ve gerçek hayat deneyimlerine (IRL) kadar markanın her alanına yatırım yapmaya devam ediyoruz ve bunun yarattığı ivmeden heyecan duyuyoruz" dedi.

2020'de iflastan çıkan Lucky Brand ise farklı ama aynı zamanda başarılı bir yol izliyor. "Toptan dağıtım, daha büyük bir büyüme motoru oldu. Doğru perakende ortakları aracılığıyla Lucky'yi daha fazla tüketiciye ulaştırma fırsatımız var; bir yandan da markanın denim mirası ile müzik, yaratıcılık ve kendini ifade etme bağını güçlendirmeye devam ediyoruz" dedi.

Aéropostale, Nautica ve Lucky Brand gibi birbirinden tamamen farklı üç markayı yönetmek, operasyonel olarak zorlayıcı olabilir. Levy'ye göre, markaların ortak uzmanlık ve ölçekten faydalanabileceği alanlar mevcut. "Ancak onları hayata geçirme şeklimiz farklı olmalı" diyen Levy, "Ortak nokta, her markanın kendi kitlesinin karşısına özgün bir şekilde çıkmasını sağlamak" diye ekledi.

Perakendede 30 Yıl

Kariyeri boyunca bir tüketicinin sevdiği bir şeyden ne kadar çabuk vazgeçebileceği konusundaki fikrinin değiştiğini söyleyen Levy, "Şu anki değişim hızı inanılmaz" dedi.

"Bu durum beni dinlemeye ve meraklı kalmaya çok daha fazla odaklanmaya itti. Beş ya da on yıl önce işe yarayan bir şeyin bugün de işe yarayacağını varsayamazsınız. Aynı zamanda, çözümün her trendi kovalamak olduğuna inanmıyorum. En güçlü markalar kim olduklarını bilir ve bu temelden yola çıkarak gelişirler."

Levy, liderliği altındaki markaların bu hıza ayak uydurmasını bekliyor. "Daha büyük, daha güçlü olmalarını ve tüketicilere yeni, yenilikçi yollarla ulaşmaya devam etmelerini istiyorum" dedi. "Nihayetinde, her ikisinin de kültürü aktif olarak şekillendiren, gelişen, ileri görüşlü işletmeler olmasını arzuluyorum ve bu yolda her gün harekete geçmekten heyecan duyuyoruz."