Nike, 'doğrudan satış odaklı' stratejiden 'şehir merkezli' yaklaşıma geçiş yapıyor

Amerikan spor giyim devi Nike, 28 Şubat 2026'da sona eren 2026 mali yılı üçüncü çeyrek finansal sonuçlarını açıkladı. Stratejik yeniden dengelenme sürecinin yansıdığı rakamlara göre şirket, bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla sabit kalan 11,3 milyar dolar gelir elde etti. Kur etkisinden arındırılmış bazda ise gelirler yüzde 3 oranında geriledi.

Beaverton merkezli grup, pazar sağlığını iyileştirmeye yönelik bir dizi düzeltici önlemi kapsayan 'Win Now' (Şimdi Kazan) girişimini sürdürürken bu sonuçlar açıklandı. Nike Başkanı ve İcra Kurulu Başkanı Elliott Hill, şirketin klasik ayakkabı serileri arasındaki "sağlıksız envanteri" bilinçli olarak azalttığını vurguladı. Bu kasıtlı küçülme, çeyrek dönemde beş puanlık bir olumsuz etki yaratmış olsa da uzun vadeli marka değeri açısından zorunlu bir adım olarak değerlendiriliyor.

Segment performansı ve toptan satış büyümesi

Toplam gelir yerinde sayarken, kanal dinamiklerinde belirgin bir değişim gözlemlendi. Toptan satış gelirleri 6,50 milyar dolara ulaşarak raporlanan bazda yüzde 5, kur etkisinden arındırılmış bazda ise yüzde 1 artış kaydetti. Bu büyümenin arkasında özellikle Kuzey Amerika pazarındaki güçlü talep yer alıyor.

Öte yandan Nike Direct (D2C) gelirleri yüzde 4 düşüşle 4,50 milyar dolara geriledi. Nike markasının dijital kanallarındaki yüzde 9'luk ve markaya ait mağazalardaki yüzde 5'lik düşüş bu gerilemeyi derinleştirdi.

Marka portföyü genelinde performans önemli farklılıklar gösterdi. Nike marka gelirleri 11 milyar dolara ulaşarak raporlanan bazda yüzde 1 artış kaydetti; ancak kur etkisinden arındırılmış bazda yüzde 2 geriledi. Kuzey Amerika'daki büyüme, Büyük Çin ile Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) bölgelerindeki düşüşlerle dengelendi. Converse markası ise ciddi baskı altında kalarak gelirleri yüzde 35 düşüşle 264 milyon dolara indi.

Spor giyim kategorisi dönem boyunca düşük çift haneli oranlarda gerilemeye devam etti.

Marj baskısı ve gümrük tarifelerinin etkisi

Grubun brüt kar marjı, ağırlıklı olarak Kuzey Amerika'daki yüksek gümrük tarifelerinin etkisiyle 130 baz puan düşerek yüzde 40,2 seviyesine geriledi. İcra Kurulu Başkan Yardımcısı ve Mali İşler Direktörü Matthew Friend, yüksek tarifelerin 2027 mali yılının ilk çeyreğine kadar brüt kar marjı üzerinde önemli bir baskı unsuru olmaya devam edeceğini belirtti.

Üçüncü çeyrek net geliri yüzde 35 düşüşle 520 milyon dolara ya da seyreltilmiş hisse başına 35 sente geriledi.

Performans ve yerel pazarlara stratejik yöneliş

Üst düzey yönetim, Nike Sportswear ve Jordan Streetwear segmentlerindeki mevcut düşüşün performans kategorisine öncelik verilmesinin doğal bir sonucu olduğunu vurguladı. Hill, şirketin marka özgünlüğünü yeniden inşa etmek için öncelikle koşu ve futbol kategorilerine odaklandığını açıkladı.

Hill, "Sonuç olarak spor, spor giyim ve sokak giyim işlerinin üzerinde bir hale etkisi yaratan unsurdur" diyerek şirketin yaşam tarzı segmentlerinde artık "savunmadan hücuma" geçtiğini ekledi.

Grup aynı zamanda 'doğrudan satış odaklı' stratejiden 'şehir merkezli' yaklaşıma geçiş yapıyor. Bu dönüşüm özellikle markanın "yerel düzeyde daha anlamlı" olmayı hedeflediği EMEA ve Büyük Çin bölgelerinde kritik önem taşıyor. Çin'de şirket, yapısal zorlukların üstesinden gelmek için dijital ve fiziksel perakende genelinde uygulamalarını sıkılaştırıyor.

Gelir tablosu üzerindeki anlık baskıya rağmen Nike, yaklaşık 609 milyon dolar temettü dağıtarak hissedar taahhüdünü sürdürdü ve art arda 24 yıllık temettü artışı serisini devam ettirdi. Ancak görünüm temkinli olmaya devam ediyor; Friend, Nike'ın dördüncü çeyrek satışlarının yüzde 2 ile yüzde 4 arasında düşmesini beklediğini açıkladı. Bu rakam, Wall Street'in öngördüğü yüzde 1,9'luk artışın oldukça gerisinde kalıyor. Takvim yılının geri kalanında ise şirket, Kuzey Amerika'daki ılımlı büyümenin Çin'deki devam eden satış düşüşlerini telafi edememesi nedeniyle gelirde düşük tek haneli bir düşüş öngörüyor.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

OR CONTINUE WITH

Converse

Nike