Off Season'dan Vicky Picca, İki Yıldan Kısa Sürede 21 NFL Takımını Kapsayan Bir Markayı Nasıl İnşa Etti?

Amerikan spor-moda markası Off Season, [Ocak 2025]'te(https://fashionunited.com/news/fashion/kristin-juszczyk-teams-up-with-emma-grede-to-launch-apparel-brand/2025010763797) piyasaya sürüldüğünde portföyünde beş NFL takımı, tek bir ürün kategorisi ve internetin yakından tanıdığı bir kurucu vardı. 2023'te Taylor Swift için tasarladığı özel Chiefs ceketiyle viral olan kendi kendini yetiştirmiş tasarımcı Kristin Juszczyk, markanın yaratıcı hikayesini oluştururken, arkasında Good American'ın kurucu ortağı ve CEO'su ve Skims'in kurucu ortağı Emma Grede'nin desteğini aldı. 295 dolardan başlayan fiyatlarla satışa sunulan şişme yeleklerden oluşan ilk koleksiyon anında tükendi.

Yaklaşık 20 ay sonra Off Season, MLB, NBA, WNBA, Formula 1 ve Team USA ile hazırlanan kapsül koleksiyonların yanı sıra kendine ait kalıcı bir ürün grubunu da portföyüne ekledi. Marka, Çarşamba günü başlayacak olan 2026 NFL sezonu için ise tam 21 takımla iş birliği yaptı. Bu yapının arkasındaki mimar ise spor dünyasının en az göz alıcı köşesi olan lisans anlaşmaları alanında 24 yıl geçirdikten sonra Nisan 2025'te başkan olarak markaya katılan Victoria Picca.

FashionUnited'a konuşan Picca, "Lisanslama, marka, ticaret ve ilişkilerin tam kesişim noktasında yer alıyor" dedi. “Pazarlama bana 'neden'ini, operasyonlar 'nasıl'ını öğretti; ancak lisanslama, neyin üretileceğinden kimin üreteceğine ve pazara nasıl sunulacağına kadar tüm ilişkiyi yönetme imkanı verdi.

New Orleans, Duke ve Hukuk

New Orleans doğumlu olan Picca, lisans eğitimini Duke Üniversitesi'nde, hukuk doktorasını (J.D.) ise New York Üniversitesi Hukuk Fakültesi'nde tamamladı. Kariyerine bir katiplik görevi, bir eğlence hukuku firması ve uzun süredir Ulusal Basketbol Birliği'ne (NBA) yetenek kazandıran Proskauer Rose'da çalışarak devam etti.

Onu pazarlama veya operasyon yerine lisanslamaya çeken şey, bu alanın dinamik yapısıydı. "Asla statik değil," diyor Picca. "Her müzakere, her ortak, her ürün kategorisi; bir markayı özel kılan unsurları korurken, onu daha fazla insana ulaştırmak için doğru yapıyı bulmayı gerektiren yeni bir bulmaca gibi."

Picca, 2000 yılında NBA'e yardımcı danışman olarak katıldı ve bir hukukçu için alışılmadık bir adımla ticaret tarafına geçerek 14 yıl içinde lisanslama ve ticari işlerden sorumlu kıdemli başkan yardımcılığına yükseldi. 2014'te Fanatics'e ticari işlerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olarak transfer oldu ve burada 700'den fazla lisans sahibinden oluşan bir portföyü ve şirketin kendi verilerine göre 2 milyar doların üzerinde satış getiren anlaşmaları yönetti.

Off Season, onun moda sektöründeki ilk adımı oldu ve bu geçiş beraberinde yeni dersler getirdi. Fanatics'te ölçek, sistemleri zorunlu kılıyordu: standartlaştırılmış anlaşma yapıları, strateji kılavuzları, onay zincirleri. Ancak henüz üç aylık bir marka için bu içgüdü bir yükümlülüğe dönüşebilirdi.

"Her şeyi çok erken sistematikleştirme içgüdüsünden vazgeçmem gerekti," diyor. "Genç bir markanın tek tip bir strateji kılavuzuna değil, hıza ve her adımda doğru kararlar alabilme yeteneğine ihtiyacı var."

Picca'ya göre, anlaşma ekonomisi, markayı koruma ve birkaç hamle sonrasını düşünme gibi konulardaki titizliği baki kalsa da, hazır şablonlar geçerliliğini yitirmişti. "Her anlaşma, başka bir yerde büyük ölçekte işe yaramış olanı değil, o an Off Season için gerçekten neyin doğru olduğunu merkeze alarak inşa ediliyor."

Farklı Türden Bir Bahis

Spor lisanslaması, hangi takımların kazanacağını ve hangi oyuncuların parlayacağını tahmin etmenizi, ardından bu belirsizliğe karşı bir ürün geliştirmenizi gerektirir. Picca, "Modada bunun karşılığı trendlerdir," diyor. Sporda perakende alımları da daha yerel bir dinamik sergiliyor. Her yerde işe yarayan tek bir sonbahar/kış koleksiyonu diye bir şey yok, çünkü alıcılar pazar pazar ve takım takım düşünüyor. “Alıcılar, o şehirdeki müşterileri için gerçekten neyin doğru olduğunu pazar ve takım bazında değerlendirmek zorunda,” diye ekliyor.

Juszczyk ile aralarındaki iş bölümü de bu çizgiyi takip ediyor. "Kristin yaratıcı vizyonun sahibi — bu, kadınların gerçekten ne giymek istediğine dair onun vizyonu ve ürünü yönlendiren de bu bakış açısı," diyor Picca. "Benim rolüm ise bu vizyonu bir işe dönüştürmek: lisans ilişkileri, operasyonlar, perakende stratejisi, nasıl ve nerede büyüyeceğimize dair kararlar."

İkisinin ortak karar alanları ise hangi koleksiyonlara öncelik verileceği, hangi perakende ortaklarıyla çalışılacağı ve lansmanların nasıl zamanlanacağı gibi konuları kapsıyor. "Bu kararların hiçbiri tek başına alındığında iyi sonuç vermez, bu yüzden bu noktalarda en çok birlikte hareket ediyoruz,” diyor Picca.

21 Takım, Altı Lig, Bir Açık Soru

Eylül 2025'te yedi takımın daha katılmasıyla NFL listesi 13'e yükseldi. Aynı ay lanse edilen WNBA kapsül koleksiyonu futbol dışındaki ilk iş birliği oldu; bunu NBA, ardından Formula 1, Team USA ve Temmuz 2026'da MLB izledi. Haziran 2026'da marka, Nordstrom ve Revolve aracılığıyla dağıtımını yaptığı ilk kalıcı koleksiyonu olan Mainline'ı piyasaya sürdü. Bu sezonun NFL Sonbahar Bölüm 1 koleksiyonu ise portföye tek seferde 10 yeni takım ekledi ve 80 dolardan başlayan fiyatlarla, ilk koleksiyonun dış giyim fiyatlarının oldukça altında bir seviyeden satışa sunuldu.

"Bu yıl 20'den fazla NFL pazarındaki taraftarlara ulaştığımız için çok heyecanlıyız," diyor Picca. Kendisinin ve Juszczyk'in sahip olduğu çevre düşünüldüğünde, tek seferde 10 yeni lisans almak kulağa geldiği kadar zor değil, ancak Picca bu avantajı abartmıyor — Juszczyk'in San Francisco 49ers oyuncusu Kyle Juszczyk ile evli olduğu biliniyor.

“Bu ilişkiler, bizim lisanslama geçmişimize sahip olmayan bir markanın ilerleyebileceğinden kesinlikle daha hızlı hareket etmemizi sağlıyor. Ancak bu yine de marka kuralları, ürün kategorileri, perakende dağıtım hakları ve pazarlama onay süreçleri gibi konuları içeren bir ticari anlaşma. Geçmişimizin bize kazandırdığı şey ise güvenilirlik ve hızlı güven tesisi: Marka standartları dahilinde nasıl çalışacağımızı ve fikri mülkiyetlerini nasıl koruyacağımızı biliyorlar, bu yüzden görüşmeler kendimizi sıfırdan kanıtlamak zorunda kalmak yerine bir güven ortamında başlıyor,” diye açıklıyor Picca.

Picca, markanın toptan satış karmasını "son derece bilinçli” olarak tanımlıyor. Fanatics ve NFLShop temel bir kitleye hizmet ederken, Nordstrom kendini bir taraftar ürünü alıcısı olarak görmeyebilecek daha üst segment müşteriyi hedefliyor. Urban Outfitters ve Revolve daha genç ve trend odaklı alıcılara, Dick's House of Sport ve Evereve ise sporla iç içe olan ve günlük stil sahibi müşterilere hitap ediyor. "Bu karma, kadınları tek bir yerde bizi bulmaya davet etmek yerine, onların zaten alışveriş yaptıkları her yerde onlara ulaşmamızı sağlıyor,” diyor.

Picca, Off Season'ı "kadınların iyi görünmek ve/veya takımlarını desteklemek istediklerinde başvurdukları bir marka" olarak konumlandırmak istiyor; "geçici bir yenilik veya sezonluk bir heves değil, kadınların spor etrafında giyinme biçimlerinin kalıcı bir parçası." Kişisel olarak heyecan duyduğu ancak henüz açıklanmamış bir hedef sorulduğunda ise sadece şu kadarını söylüyor: "Bizi farklı aktivasyonlarda göreceksiniz. Duyuruların önüne geçemem."