On, İspanya'ya yönelik stratejik planını açıkladı

Madrid – Spor tutkunlarının yakından tanıdığı ismiyle On Running ya da kısaca On, geçtiğimiz hafta sonu Barselona'da Fransa, İtalya ve İspanya'dan takımların katılımıyla 'On Squad Race' girişiminin finalini gerçekleştirdi. Markanın küresel ölçekte desteklediği bu bayrak yarışı, FashionUnited'a da ilk elden tanıklık etme ayrıcalığı sundu ve bu deneyim, İsviçreli spor giyim markasının İspanya stratejisini derinlemesine anlamak için mükemmel bir zemin oluşturdu.

Kuruluşunun üzerinden sadece 15 yıl geçmiş olmasına rağmen On, spor dünyasında bir referans marka olarak kendini kanıtladı. Kökenleri sırasıyla 60 ve 75 yılı aşkın bir süreye dayanan Nike ve Adidas gibi tarihi devlerle başa baş rekabet etmeyi başaran bir şirket için bu, oldukça önemli bir kilometre taşı. Şüphesiz ki On, anın en çok konuşulan spor giyim markalarından biri. Bu konumdan hareketle şirket, zorlu bir denge kurmak için yoğun bir çaba sarf ediyor: Bir yandan premium bir marka olarak büyümeye devam ederken, diğer yandan kimliğini daha da sağlamlaştırmaya ve en önemlisi, kendi başarısının kurbanı olmaktan kaçınmaya odaklanıyor.

Moda dünyasında bir markanın popülerliğini yitirerek unutulup gitmesi sıkça rastlanan bir durumdur. On, bu kaderden korunmak için titizlikle hazırlanmış ve iyi çalışılmış bir strateji izliyor. Bu strateji, hem küresel ölçekte uygulanıyor hem de İspanya dahil olmak üzere markanın kilit pazarları için tasarlanan yol haritalarıyla uyumlu bir şekilde ilerliyor. Geçtiğimiz hafta sonu İspanya'nın, Fransa, İtalya ve İspanya arasındaki 'On Squad Race' bayrak yarışının finaline ev sahipliği yapması da bu stratejinin bir parçası. On tarafından yürütülen bu uluslararası girişim, markanın stratejik planının ve iş modelinin ana direklerinden birini mükemmel bir şekilde örneklendiriyor: toplulukla bağ kurmak. Bu kilit faktör, şu anda On'un tüm operasyonları ve stratejileri için birleştirici bir sabit görevi görüyor. Şirket, bu temel üzerinden çeşitli 'ülke girişimlerini' şekillendiriyor ve hayata geçiriyor. İspanya yol haritası özelinde ise İsviçreli spor giyim markası, dikkatini ülkenin en büyük iki şehrine odaklamış durumda: Madrid ve Barselona.

Daha güçlü bir topluluk

İş modelinin temel bir unsuru olarak, On'un İspanya'ya yönelik stratejik planını analiz etmeye 'toplulukla bağ kurma' ilkesiyle başlıyoruz. 'On Squad Race' bayrak yarışının da kanıtladığı gibi, bu faktör hem biçim hem de öz itibarıyla 'çok boyutlu' bir yapıya sahip. Bu girişim, On'un büyük şehirlerde spor markaları tarafından desteklenen alışılagelmiş koşu kulüplerinin ötesine geçmesini sağlıyor ve spor ile koşuya ilgi duyan aynı topluluğa farklı bir deneyim sunuyor.

On'un bu tür etkinlikler aracılığıyla nasıl bir 'topluluk' inşa ettiğini ve bir araya getirdiğini tam olarak açıklığa kavuşturmak için, geçtiğimiz 29 Mayıs Cuma günü Barselona'da, Fransa, İtalya ve İspanya arasındaki 'On Squad Race' finalinde edindiğimiz ilk elden deneyimi aktaracağız. Yarışma, daha geniş koşu topluluklarını temsil eden dörder kişilik takımlardan oluşuyor. Barselona finali, bu ülkelerin her birinde yapılan ön eleme turlarının ardından gerçekleştirildi. Yarışı Fransız takımı Jolie Foulée kazanırken, İspanyol takımları No Breaks Squad ve Apalarun sırasıyla ikinci ve üçüncü oldu. Bu sonuçla Fransız takımının koşucuları, Los Angeles'ta düzenlenecek olan bu küresel girişimin büyük finalinde yer alma hakkı kazandı.

'On Squad Race' aracılığıyla marka, bir bayrak yarışı etrafında sağlıklı bir rekabet dinamiği yaratıyor. Bu sayede On, spor ve koşu tutkunlarından oluşan hedef kitlesiyle bağ kurarak onlara benzersiz bir deneyim sunuyor. Aynı zamanda ürünün ve ticari işlemlerin ötesine geçen bağlantılar ve ilişkiler kurmaya da yardımcı oluyor. On, bu süreçte ticari ortakları ve yerel koşu topluluklarıyla olan bağlarını da güçlendiriyor. Bu girişim kapsamında Pekin'den Los Angeles'a, Medellín'den Tokyo'ya, Rio de Janeiro'dan Sidney'e, Lima'dan Buenos Aires'e, Mexico City'den Barselona'ya kadar dünya çapında gerçekleşen çeşitli yarış ve finallerin etkinliklerini bu topluluklar aracılığıyla organize ediyor.

Barselona finalinin Montjuïc kalesinin eşsiz atmosferinde sona ermesinden sadece birkaç dakika sonra FashionUnited ile yaptığı görüşmede On'un Güney EMEA Pazarlama Direktörü Antonio Melero, durumu şöyle vurguluyor: “'On Squad Race', koşu topluluğu etrafında şekillenen ve topluluğa güçlü bir şekilde odaklanan küresel bir etkinlik serisidir. Koşu toplulukları ve ‘Community Cruises’ gerçeği, özellikle büyük küresel şehirlerde spor dünyasında çok aktif bir şekilde ortaya çıkıyor ve markalar da doğal olarak bu trende dahil olmak istiyor.” On özelinde ise 'On Squad Race' bayrak yarışını başlatmamızın temel nedeni, “topluluk üyeleriyle ille de aktif ve doğrudan iş birlikleri kurmadan onları bir araya getirecek ve sadece etkinliğin kendisi için birleşmelerini sağlayacak bir aktiviteyi teşvik etmenin ilginç olduğunu düşünmemizdi.”

Melero, sözlerine şöyle devam ediyor: “Aynı zamanda önemli bir sosyal bileşeni de olan tüm ‘Community Cruise’ konsepti, gençleri koşuya yaklaştıran harika bir olgu. Premium bir marka olarak, onlara topluluk konumlandırmalarına gerçekten uyan bir şey sunmak istedik; böylece önce deneyimin tadını çıkarabilir, ardından bunu görünürlük yaratmak için bir araç olarak kullanabilirlerdi.” Şirket içi bir perspektiften bakıldığında ise yarışma, On'un “koşu endüstrisini beslemek ve canlandırmak için özellikle kilit şehirlerde yerel düzeyde ‘Run Cruises’ ve koşu topluluğunun mevcut verimli zemininden yararlanmasına” olanak tanıyor. Marka düzeyinde ise On, “daha genç bir tüketiciye ulaşmak ve premium bir marka olarak onlara bir atletizm pistindeki tipik bir yarıştan çok farklı bir deneyim sunmakla” ilgileniyordu. Bu iki faktör, İsviçreli markanın hem küresel hem de İspanya özelinde daha fazla topluluk oluşturma taahhüdünde stratejilerini net bir şekilde şekillendirecek ana itici güçler olarak ortaya çıkıyor.

Premium marka odağı

On'un İspanya'ya yönelik 'ülke planının' spesifik anahtarlarına odaklandığımızda, altı çizilmesi gereken ilk nokta, tüketiciye yönelik premium marka yaklaşımıdır. On, 'On Squad Race' bayrak yarışı gibi etkinliklerden ticari faaliyetlerine kadar bir spor markası olarak tüm girişimlerinde ve uygulamalarında bu yaklaşımı özenle koruyor. Marka, İspanya gibi fiyata duyarlı bir pazarda bunun zorlu bir görev olduğunu kabul ediyor. Ancak, indirimsiz fiyat politikasını sürdürmelerine ve çok markalı kanalda markanın görünürlüğü üzerinde sıkı bir kontrol uygulamalarına rağmen oldukça başarılı bir performans sergilediklerini bildiriyorlar.

Melero, “Konumlandırma açısından, premium bir marka olmaktan bir milimetre bile sapmayacağız, bu da tüketici piramidinin daha niş bir bölümünde faaliyet gösterdiğimiz anlamına geliyor,” diye belirtiyor. “İspanya gibi fiyata çok duyarlı bir pazarda doğru çalışmayı bilmek, çoğu durumda pazarın sunduğu dağıtımın büyük bir bölümünden vazgeçmeyi içeren belirli kararlar almayı gerektirir. Bundan sapmayacağız,” diye uyarıyor. Bu strateji, risklerine rağmen marka için açıkça çok olumlu sonuçlar veriyor. “İndirimsiz oyununu oynamamıza ve bu konumlandırmayı garanti altına almak için başka politikalar uygulamamıza rağmen pazar çok iyi yanıt veriyor. Fiyata çok duyarlı bir pazara premium bir marka olarak girdiğinizde ve nasıl tepki vereceğini bilmediğinizde bu en büyük bilinmezlerden biriydi. Neyse ki İspanya, ticari stratejimize çok olumlu tepki veriyor.”

Madrid ve Barselona'da yeni mağazalar

On, İspanya'daki ilk kendi mağazasını Kasım 2025'te Madrid'de, 17 Calle de Serrano adresinde açmıştı. Başkentin 'altın mil' olarak bilinen Salamanca bölgesinin kalbindeki bu açılış, Melero'nun detaylandırdığı premium konumlandırma stratejisini mükemmel bir şekilde örneklendiriyor. On'un Güney EMEA Pazarlama Direktörü, markanın İspanya'da atmayı planladığı sonraki adımları da açıkladı. Madrid ve şimdi de Barselona, markanın ülkedeki operasyonlarını güçlendirmeyi hedeflediği lokasyonlar olacak.

Barselona Paseo de Gracia'da ilk ana mağaza

Barselona'dan başlayacak olursak, şehrin Fransa, İtalya ve İspanya arasındaki 'On Squad Race' finaline ev sahipliği yapmak üzere seçilmesi, markanın son yıllarda şehre yaptığı yatırımların 'pastanın üzerindeki çileği' oldu. Bu yatırımlar arasında On'un Barselona Maratonu'nun son iki edisyonuna sponsor olması da yer alıyor. Markanın şehrin spor sahnesindeki artan varlığı, Barselona'daki merkez ofisinden yürütülen faaliyetleri tamamlıyor. Ancak bu durum, şehirde bir On mağazasının bulunmamasıyla tezat oluşturuyor. Mağaza eksikliği deneme eksikliğinden değil, Barselona'da bir varlık oluşturmak için On'un tüm gereksinimlerini karşılayan bir perakende alanı bulmanın zorluğundan kaynaklanıyor. On, FashionUnited'a şehirde kendi mağazasını açma planlarını doğruladı. Bu mağazanın, markanın ülkedeki ilk ana mağazası olması hedefleniyor ve şu anda açılış için ideal perakende lokasyonunu bulmayı bekliyorlar. On, lokasyonun kesinlikle Barselona'nın Paseo de Gracia caddesinde olacağını vurguluyor.

On tarafından belirlenen ve Milano, Paris, Londra ve Berlin gibi stratejik lokasyonlar için de kullanılan 'kilit şehirlerden' biri olarak Barselona hakkında Melero, “Son üç yıldır organik bir yatırım yapılıyor ve bu yatırım çok iyi sonuçlar ve performans sağlıyor. Henüz kendi mağazamızın olmadığı doğru olsa da, bu tamamen istediğimiz lokasyonu bulamamamızdan kaynaklanan lojistik bir sorun,” diye açıklıyor. Lokasyon için ise “hedefimiz Paseo de Gracia.” “Doğru yeri bulana kadar hamle yapmayacağız, ancak karar verildi,” diyor ve Barselona'nın bir “ana mağaza lokasyonu” olacağı kararının da alındığını ekliyor.

Madrid'de ikinci mağaza

Bu nedenle Barselona için düşünülen mağaza konsepti, On'un geçen Kasım ayında Serrano'da ilk mağazasını açarak İspanya ve Madrid'e giriş yaptığı daha küçük 'chapter store' modelinden farklı olacak. On, halihazırda bu mağazanın operasyonlarını, Barselona için planlanan 'ana mağaza' modelinden farklı olacak ikinci, benzer bir 'deneyimsel' mağaza ile güçlendirmeyi düşünüyor. Bu farklılığın nedeni, On'un Barselona'daki olağanüstü performansının Madrid'dekine benzer olması, ancak bunu destekleyecek kendi satış noktası bile olmadan elde edilmiş olmasıdır.

“Madrid'de daha sınırlı bir format olan ‘chapter’ konseptiyle açıldık ve sadece o tek mağazayla bile işler, henüz yatırım yapmadığımız Barselona'daki kadar iyi gidiyor.” Buradan hareketle, “Madrid'de ikinci bir mağazayı şimdiden değerlendiriyoruz,” diye açıklıyor Melero. Bu açılış, tıpkı Madrid'deki ilk mağaza gibi, On'un İspanya'ya yönelik stratejik hedefleriyle uyumlu olacak. O şehir için, “Serrano'nun marka için ana hedeflerden biri olması gerektiği çok açıktı ve öyle de oldu.” “Madrid'de şans eseri işler çok hızlı ve sorunsuz bir şekilde bir araya geldi, ancak henüz Barselona'da halihazırda yapıldığı gibi Madrid'e bir şehir olarak yatırım yapma noktasına gelmedik.” Madrid'e kıyasla Barselona, “marka yapısı burada olduğu için ve ayrıca yerel toplulukta ve yerel müşteriyle bir iz bırakmamıza çok yardımcı olan bir dizi yatırım yapmaya karar verdiğimiz için çok daha hızlı gelişti.” Bu etki, “son yıllardaki yatırımın ardından 'On Squad Race' finali gibi bir etkinlikle” taçlandırıldı. Ve bu süreç, Paseo de Gracia'da uzun zamandır beklenen On mağazasıyla zirveye ulaşacak.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.