Puma, performansı zirveye taşıyor: Another Cotton Lab'in büyüme stratejisinin perde arkası

2023 yılında piyasaya çıktığından bu yana Düsseldorf merkezli bir yaşam tarzı markası olmaktan çıkıp, 2024'te çift haneli milyon Euro'luk ciroya ulaşan bir şirkete dönüşen Another Cotton Lab, şimdi yeni bir döneme giriyor. Bu yeni dönemde odak noktası; artırılmış performans, markaya ait mağaza sayısının çoğalması ve uluslararası arenada daha güçlü bir varlık göstermek olacak. Puma ile yapılan iş birliği, markanın çok daha güçlü bir oyuncu olmayı hedeflediği bir pazara giriş kapısı niteliği taşıyor. FashionUnited'a konuşan kurucu ortak ve CEO David Ebisch, Another Cotton Lab'in bir performans markasına dönüşüm sürecini ne kadar ileriye taşımayı planladığını anlatıyor.

Bir koşu ayakkabısı, kompakt bir koşu kapsül koleksiyonu ve iki farklı marka dünyasının birleşimi, Another Cotton Lab'in 24 Eylül'de başlayacak olan Puma iş birliğine damgasını vuracak. İlk bakışta bu, klasik bir iş birliği gibi görünse de Düsseldorf merkezli marka için çok daha fazlasını ifade ediyor. Ebisch, “Bu bizim için her şeyden önce spor endüstrisi içinde bir konsept kanıtı niteliğinde,” diyor.

Another Cotton Lab son yıllarda yaşam tarzı segmentinde kendini kanıtlamış olsa da, geleneksel spor pazarına giriş engeli daha farklı. Özellikle spor perakendecileriyle olan işletmeden işletmeye (B2B) sektöründe güvenilirlik ve zaman büyük önem taşıyor. Ebisch, “Puma gibi köklü bir spor markası bizimle bir koşu ayakkabısı geliştirdiğinde, bu piyasaya önemli bir sinyal gönderiyor,” diyor. “Bu, Another Cotton Lab'in sadece giyim ve yaşam tarzı ürünleri yapabildiğini değil, aynı zamanda teknik spor ürünleri söz konusu olduğunda da ciddiye alınmak istediğini göstermemizi sağlıyor.”

Stratejik bir adım olarak koşu ayakkabısı

İş birliği, ayakkabının yanı sıra bilinçli olarak küçük tutulan bir giyim kapsül koleksiyonunu da içeriyor. Bu koleksiyon için Another Cotton Lab'in en çok satan ürünleri Puma ile birlikte daha da geliştirildi. Ürün yelpazesinde koşu pantolonları, unisex bir koşu ceketi, koşu tişörtleri ve uzun kollu üstler, bir eşofman takımı ve aksesuarlar yer alıyor. Markanın gelişimindeki bir sonraki adımın bir koşu ayakkabısı olması tesadüf değil. Ebisch, “Bir marka geliştirirken, ayakkabılar doğal olarak bir noktada gündeme gelir,” diyor. Aynı zamanda, ekibin teknik karmaşıklığa büyük saygı duyduğunu belirtiyor: “Bizler de koşucu ve triatletiz ve bir koşu ayakkabısının ne işe yaraması gerektiğini iyi biliyoruz.”

Puma, girişimcinin bakış açısına göre, genç bir markanın kısa vadede kendi başına inşa edemeyeceği şeyleri beraberinde getiriyor: teknik deneyim, koşu ayakkabısı uzmanlığı ve onlarca yıllık spor mirası. Another Cotton Lab ise kendi gücünü, performans, moda ve günlük yaşamın iç içe geçtiği daha çağdaş bir koşu yorumunda görüyor. Bu kombinasyonun, gelecekte işin çok daha büyük bir bölümünü tanımlaması hedefleniyor.

Yaşam tarzından performansa doğru

Ebisch, “Spor, koleksiyonlarımızın çok daha büyük bir bölümünü oluşturacak,” diyor. Koşu sadece ilk büyük adım. Gündemdeki bir sonraki adımlar bisiklet ve yüzme; her iki alan da halihazırda geliştirme veya üretim aşamasında. Patika koşusu ve trekking de eklenecek ve uzun vadede pilates ve yogaya yeniden daha fazla önem verilecek.

Ancak Another Cotton Lab, klasik bir performans markası olmak istemiyor. Ebisch, “Bizim gücümüz tam olarak yaşam tarzı ve sporun birleşiminde yatıyor,” diyor. “Bir ürün, antrenman sırasında performans göstermeli ve aynı zamanda öncesinde veya sonrasında giymek isteyeceğiniz kadar iyi görünmeli.” Bu durum sadece ürün yelpazesini değil, aynı zamanda şirketin koleksiyonlarını planlama ve dağıtma şeklini de değiştiriyor.

Büyümenin motoru D2C olmaya devam ediyor

Another Cotton Lab'in iş modeli şimdiye kadar açıkça doğrudan tüketiciye (D2C) odaklanmış durumda. Ebisch, “B2B işimiz şu anda D2C'den çok daha küçük,” diyor. Şirket, kendi online mağazasında daha hızlı tepki verebiliyor, yeni temaları test edebiliyor ve kısa sürede kapsül koleksiyonlar çıkarabiliyor. Yine de marka, perakendeden vazgeçmek istemiyor. Aksine, giderek daha teknik hale gelen ürünlerle birlikte, fiziksel perakende seçici olmak kaydıyla daha da önemli hale gelecek. Ebisch, “Perakendeci ve onun tüm dili markaya uymalı,” diyor. Aynı zamanda Another Cotton Lab, bir koleksiyonun hangi parçalarının mağaza vitrinine çıkacağı konusunda söz sahibi olmak istiyor.

Şirket, ilk toptan satış sezonlarından ders çıkarmış. Bazı perakendeciler başlangıçta çok geniş bir yelpazede alım yapmış, hatta bazen ekibin satış potansiyeli konusunda şüpheleri olan stilleri bile dahil etmişler. Şirket, münferit durumlarda, büyük bir indirime girme riskini göze almaktansa ürünleri gönüllü olarak geri almış. Ebisch, “Sonunda her şeyin büyük ölçüde indirime girdiği bir satış politikası izlemek istemiyoruz,” diye açıklıyor. Bugün Another Cotton Lab, Zalando, Snipes, About You, Breuninger ve Peek & Cloppenburg gibi perakendecilerde mevcut. Ancak toptan satış ağının önümüzdeki yıllarda ne ölçüde büyüyeceği, şirketin kendi kanallarıyla hangi pazarlara gireceğine de bağlı olacak.

Yeni mağazalar planlanıyor

Markanın kendi fiziksel perakende planları oldukça somut. Mayıs 2025'te Another Cotton Lab, Düsseldorf'un Carlstadt bölgesinde ilk ana mağazasını açtı. Şimdi ise sırada yeni lokasyonlar var. Ebisch, “Önümüzdeki 12 ila 16 ay içinde yeni lokasyonlar eklenecek,” diyor. Düsseldorf'ta ikinci bir mağaza da planlanıyor. Köln, Münih, Berlin ve Hamburg için görüşmeler şimdiden başlamış durumda. Başka bir Avrupa ülkesindeki ilk lokasyon da gündemde.

Another Cotton Lab, mağazalarıyla tamamen satış odaklı bir yaklaşım izlemiyor. Mevcut Düsseldorf mağazasının yeniden tasarlanması ve saf perakende alanının bilinçli olarak azaltılması planlanıyor. Ebisch, “Düsseldorf'taki odak noktamız hiçbir zaman sadece satış olmadı,” diyor. Mağazanın daha çok “bir buluşma noktası” olması hedefleniyor. Planlanan ikinci Düsseldorf lokasyonunun ise bu yaklaşımı spora daha güçlü bir şekilde yansıtması amaçlanıyor. Orada koşu ve bisiklet, ortak koşular, sürüşler ve buluşmalarla birlikte daha büyük bir rol oynayacak.

Böylece Another Cotton Lab için kendi mağazaları, perakende alanı, marka kimliği ve topluluğun bir araya geldiği, standartlaştırılmış bir yayılım modelinin karşıtı haline geliyor.

D2C aracılığıyla uluslararası pazarlara açılma

Uluslararası alanda da şirket, klasik bir 'önce toptan satış' yaklaşımı izlemiyor. Fransa, ABD, İskandinav pazarları ve Polonya şu anda marka için en heyecan verici bölgeler arasında yer alıyor. Ekip özellikle Varşova'yı gözüne kestirmiş durumda. Another Cotton Lab, orada başlangıçta mümkün olduğunca çok perakende ortağı aramak yerine, markanın Düsseldorf'ta başlattığı gibi doğrudan bir koşu kulübü konseptiyle bağlantılı olabilecek kendi lokasyonunu şimdiden değerlendiriyor.

Ebisch, “Bizim için bunlar, şu anda perakende sektöründe büyük oynamak yerine kendi mağazalarımızla liderlik etmeyi tercih edeceğimiz ülkeler ve şehirler,” diyor. Fransa, bu strateji için şimdiden bir deneme alanı görevi görüyor. Pazara girmeden önce şirkete, ülkenin yeni markalar için ne kadar zor olduğu defalarca söylenmiş. Another Cotton Lab ise buna, koşu kampanyasının büyük bir bölümünü Paris'te çekerek ve yerel koşu sahnesinden insanlarla yakın çalışarak yanıt verdi. Ebisch, “Bu inanılmaz derecede iyi işe yaradı,” diyor.

Bundan bir model ortaya çıkıyor: Marka önce D2C, kampanyalar ve yerel topluluklar aracılığıyla bir ilgi alanı yaratıyor ve ancak ondan sonra bir pazarın kendi perakende alanını da destekleyip destekleyemeyeceğine karar veriyor.

Büyüme avantajı olarak altyapı

Another Cotton Lab'in bu genişlemeyi nispeten hızlı bir şekilde ele alabilmesi, şirketin geçmişinden kaynaklanıyor. Markanın arkasında, 2016 yılında David ve eşi Franziska Ebisch tarafından kurulan Yarn Studios GmbH bulunuyor. Şirket, Another Cotton Lab'in 2023'te kreatif & sanat direktörü Niklas Janik ve marka müdürü Felix Adams ile birlikte yaratılmasından önce yıllarca başkaları için markalar, koleksiyonlar ve kampanyalar geliştirdi. Ebisch, “Bu yüzden sıfırdan başlamak zorunda kalmadık,” diyor. Tedarikçiler, personel, depolama, lojistik ve altyapının büyük bir kısmı zaten mevcuttu. “Dışarıdan bakıldığında her şey birkaç yıl içinde yaratılmış gibi görünüyor. Aslında arkasında neredeyse on yıllık bir hazırlık çalışması var.”

Ayrıca şirket, genç bir marka için nispeten yüksek düzeyde bir dikey entegrasyona sahip. Yaratıcı hizmetler büyük ölçüde şirket içinde yürütülüyor. Şirket, kalite kontrolünü de yönettiği Çin'de kendi şirketini ve ofisini kurmuş durumda. Ebisch, “Mantıklı bir şekilde şirket içinde yapılabilecek her şeyi kendimiz yapmak istiyoruz,” diyor. Bu kontrol maliyetli olsa da, büyüme hızı göz önüne alındığında belirleyici bir avantaj sağlıyor.

Büyüme de buna paralel olarak oldukça önemli. Şirkete göre, Another Cotton Lab'in ilk yılında cirosu yaklaşık bir milyon Euro iken, 2024'te bu rakam on milyon Euro'yu aşmış durumda.

Bir pazar testi olarak topluluk

Sunday Running Club, bu gelişimde önemli bir rol oynuyor. Bir tişört üzerindeki baskı olarak başlayan şey, Düsseldorf'ta gerçek bir koşu kulübüne ve daha sonra Hamburg, Berlin, Münih ve Köln'de bir ağa dönüştü. Another Cotton Lab ayrıca New York'ta da düzenli koşular organize ediyor. Ebisch, konsepti kendisinin icat ettiğini iddia etmiyor. “Koşu kulüpleri her zaman vardı,” diyor. Fark, koşu, moda, yaşam tarzı ve kahve kültürünün erken birleşimiydi. “Mevcut koşu kulübü çılgınlığını bir ölçüde şekillendirmeye yardımcı olduğumuza inanıyorum.”

Şirket için bu topluluk artık marka iletişiminden daha fazlası. Hangi ürünlerin işe yaradığına ve hangi şehirlerde halihazırda talep ve marka bilinirliği olduğuna dair ipuçları veriyor. Yine de Ebisch, ekonomik işlevi tek başlangıç noktası yapmak istemiyor.

Bir topluluğun ne zaman gerçekten güvenilir olduğu ve ne zaman sadece pazarlama olduğu sorulduğunda, yapay olarak üretilmesi zor rakamlarla yanıt veriyor: “2.000 kişi önünüzde durup birlikte sekiz kilometre koşmak istediğinde, bu benim için gerçektir. Ya da bir koşuyu üç gün önceden duyurduğunuzda ve 500'den fazla kişi geldiğinde.” Bu durum yurt dışında daha da belirgin. “Sabah yedide New York'taki Central Park'ta olduğunuzda ve orada kendi mekanınız olmamasına rağmen 400 kişi sizinle koşmak istediğinde, gerçekten bir şey yaratıldığını anlıyorsunuz.”

Sıradaki kategoriler: Bisiklet ve yüzme

Another Cotton Lab'in şimdi bu yaklaşımın koşu dışında da işe yarayabileceğini kanıtlaması gerekiyor. Marka, bisiklet ve yüzme ile ürün performansında daha fazla rekabet etmesi gereken kategorilere giriyor. Ayrıca yeni ortaklıklar da olacak. Ebisch, önümüzdeki yıl için şimdiden büyük bir ortakla başka bir projenin müjdesini veriyor. Amaç, yerleşik spor şirketlerinin iş modelini kopyalamak değil. Ebisch, “Biz yaşam tarzı ve modadan geliyoruz ve bunu performansla birleştiriyoruz,” diyor.

İşte tam da bu noktada boşluğu görüyor. Bisiklette estetik oldukça yerleşmişken, yüzmede moda seçeneği nispeten az. “Bunun için yeni malzemeler icat etmemize gerek yok. Birçok kumaş ve teknoloji uzun zamandır mevcut. Belirleyici olan, bunları nasıl bir ürüne dönüştürdüğünüz, nasıl tasarladığınız ve yeni bir bağlama yerleştirdiğinizdir.” Bu nedenle, Another Cotton Lab için Puma ile yapılan iş birliği, her şeyden önce moda, topluluk ve koşudan elde edilen başarının daha geniş bir performans işine de aktarılıp aktarılamayacağının görüleceği bir dönemin başlangıcı.