Yapay zeka asistanları mı, yoksa insan uzmanlığı mı? Amazon, Intersport ve New Balance spor perakendesinin geleceğini değerlendiriyor

Spor alışverişi yapan tüketiciler, bir sonraki satın alma kararlarında bir yapay zeka asistanına mı yoksa bir satış danışmanına mı güvenecek? Amazon, Intersport ve New Balance'ın üst düzey yöneticileri, salı günü Amsterdam'da düzenlenen ISPO Zirvesi'nde bu soruya yanıt aradı. Tüketici İçgörüleri Direktörü Yasmin Dufournet'in moderatörlüğünü üstlendiği “Perakendenin Geleceği: Tüketici İçgörüsünün Akıllı Ticaretle Buluştuğu Nokta” başlıklı panelde; Amazon Sports İcra Direktörü ve Avrupa Genel Müdürü Avi Samtani, Intersport International Corporation CEO'su Tom Foley ve New Balance EMEA Satış Başkan Yardımcısı Ger Wright bir araya geldi.

Panelistler, yapay zekanın tüketicilerin spor malzemeleri alışverişi yapma biçimini kökten değiştireceği konusunda genel bir fikir birliğine vardı. Bununla birlikte, özellikle yüksek fiyatlı ve duygusal motivasyonlarla yapılan alışverişlerde, teknolojinin yakın gelecekte fiziksel mağazaların veya insan uzmanlığının yerini alamayacağı konusunda da hemfikirdiler.

Kusursuz yapay zeka asistanları “henüz çok nadir”

Alışverişini bir yapay zeka asistanı aracılığıyla mı yoksa bir insanla iletişim kurarak mı yapmayı tercih edeceği sorulan Samtani, kendi önceliğinin, sunulma biçiminden bağımsız olarak kusursuz bir müşteri deneyimi olduğunu belirtti. “Bugün piyasadaki çok amaçlı yapay zeka asistanlarının çoğu beklentileri karşılamaktan uzak. Henüz o noktaya ulaştığımızı düşünmüyorum,” diyen Samtani, “Ancak perakendecilerin kendi bünyelerinde geliştirdikleri özel asistanların çok daha başarılı olduğuna inanıyorum” ifadelerini kullandı.

Mükemmel çalışan bir dijital asistanı tercih edebileceğini ekleyen Samtani, bu nitelikteki araçların “bugün için oldukça nadir” olduğunu vurguladı. Samtani sözlerini şöyle sürdürdü: “İnterneti tarayarak sizin yerinize satın alma kararı veren çok amaçlı genel asistanlar, şu an için iyi bir iş çıkarmıyor. Doğru fiyatlandırmaya ve güncel stok seviyelerine ulaşmakta yetersiz kalıyorlar; dolayısıyla bu genel asistanların sunduğu müşteri deneyimi henüz istenen olgunlukta değil.”

Yine de bu tablonun değişeceğini öngören Samtani, “Beş yıl sonrasına baktığımızda, muhtemelen çok daha farklı bir konuyu tartışıyor olacağız” dedi.

İnsan faktörünün vazgeçilmezliği

Foley ve Wright ise, en azından şimdilik, tercihlerini insan faktöründen yana kullandı. Intersport'un iş modelini değerlendiren Foley, “Biz insan odaklılığın çok yoğun olduğu bir iş yapıyoruz. 5.000'in üzerinde mağazamız var ve yenilerini açmaya devam ediyoruz. Bugün sahip olduğumuz tüm bu gelişmiş teknolojilere rağmen, fiziksel mağaza açılışlarımızı başarıyla sürdürüyoruz” dedi.

Bu durumu spor kategorisinin doğasıyla ilişkilendiren Foley, “Sporun barındırdığı duygusal unsur nedeniyle, bir insanla konuşma ve etkileşim kurma ihtiyacı her zaman var. Ne kadar mükemmel bir yapay zeka asistanına sahip olursanız olun, bu ihtiyacın tamamen ortadan kalkacağını düşünmüyorum” değerlendirmesinde bulundu.

Wright da benzer bir noktaya dikkat çekti: “Bir koşu ayakkabısına 250 sterlin ödüyorsanız, ona dokunmak ve onu hissetmek istersiniz. Sporun son derece duygusal bir alan olduğunu biliyoruz. Mesele sadece mağazaya girip bir ürün satın almaktan ibaret değil; tüketici genellikle bir vizyona, ulaşmak istediği bir hedefe yatırım yapıyor.”

Wright, ideal mağaza deneyiminden beklentisini ise şu sözlerle özetledi: “Bir mağazaya gitmek, alanında uzman bir satış danışmanı tarafından ağırlanmak, farklı alternatifleri görmek ve ürünleri bizzat denemek isterim.”

Markaların yapay zeka asistanlarını veriyle beslemesi gerekiyor

Tüketicilerin yapay zeka asistanlarına güven duyabileceği bir noktaya gelinmesinde markalara büyük rol düştüğünü belirten Wright, “Marka perspektifinden baktığımızda, gelecekte tüketiciye daha akıllı ve hızlı hizmet verebilmeleri için bu asistanları zengin verilerle besleyerek süreci destekleyebiliriz. Verinin nitelikli olması ve bizim de kapsamlı veri paylaşımı yapmamız şart; bunu başarabilirsek, dijital asistanların alışveriş yolculuğuna gerçekten değer katacağına inanıyorum” dedi.

Bu entegrasyon, mağaza ziyaretlerini ortadan kaldırmak yerine işlevini dönüştürebilir. Wright bu dönüşümü, “Bir sonraki mağaza ziyaretimde hangi markayı, hatta muhtemelen hangi sneaker modelini istediğimi ve ne kadar ödeyeceğimi bilerek içeri gireceğim; çünkü yapay zeka asistanı tüm bu ön bilgileri bana çoktan sunmuş olacak” sözleriyle açıkladı.

Fiziksel mağazalar “geçerliliğini korumaya devam edecek”

İyi eğitilmiş yapay zeka asistanlarının fiziksel perakendenin sonunu getirip getirmeyeceği sorulduğunda Foley, pandemi döneminde yapılan öngörüleri hatırlattı: “Tüketici davranışlarının sonsuza dek değişeceği, herkesin online alışverişe yöneleceği ve fiziksel mağazacılığın öldüğü yönünde pek çok yorum yapıldı. Ancak kısa bir süre sonra insanlar mağazalara geri döndü.”

Yapay zekanın tüketicileri şimdiden daha bilgili hale getirdiğini ancak karar verme süreçlerini tek başına kesinleştirmediğini belirten Foley, Intersport'ta yaptıkları bir testi paylaştı. Orta seviyede bir arka çizgi (baseline) oyuncusu için bir yapay zeka aracından üç tenis raketi önermesini istediklerini anlatan Foley, “Sistem bize üç raket önerdi, ancak sadece bu tavsiyelere dayanarak satın alma yapmazdım. Tüketicinin hala o onaya, o doğrulamaya ihtiyacı var ve bunu elde etmek için fiziksel mağazalara gidiyor” dedi.

Yakın zamanda duyduğu bir istatistiği paylaşan Foley, alışveriş yapanların yalnızca yüzde 22'sinin mağazaya girmeden önce kesin kararını vermiş olduğunu belirtti. Foley, “Bu durum, mağaza personeli, yöneticiler ve mağaza sahipleri ile tüketici arasındaki ilişkinin daha da kritik hale geldiğini gösteriyor; çünkü güven unsuru her şeyden önemli. Fiziksel mağazacılığın rolünün evrileceğine şüphe yok, ancak beş yıl sonra da bugün olduğu kadar geçerli ve önemli olmaya devam edecek” diye konuştu.

Wright ise markaların ve perakendecilerin fiziksel mağazacılığa yaptığı yatırımlara dikkat çekti. “Tüketiciye gerçekten harika deneyimler sunan, üst düzey tasarıma sahip muazzam mağazalar var,” diyen Wright, pek çok perakendecinin artık koşu etkinlikleri düzenleyerek marka toplulukları inşa ettiğini sözlerine ekledi.

Özellikle büyük metropollerin dışındaki bölgeler için bu görüşe katıldığını belirten Foley, “Spor mağazalarının spor yapılan alanlara, okullara, kulüplere ve tesislere yakın olduğu kasaba ve bölgelerde, mağazalar o yerel topluluğun dokusunda gerçek ve vazgeçilmez bir rol üstleniyor” dedi.

Online alışverişte “dokunma ve hissetme” deneyimi

Samtani, online alışverişin dokunsal bir deneyimden yoksun olduğu yönündeki yaygın kanıya karşı çıktı. “Online alışveriş yaparken ürüne dokunup onu hissedemediğiniz düşüncesi bence bir yanılgı,” diyen Samtani, süreci şöyle açıkladı: “İnternetten alışveriş yaptığınızda, nihai satın alma kararını ödeme adımında vermiyorsunuz. Asıl kararı, ürün kapınıza teslim edildikten sonra onu elinizde tutup iade etmemeye karar verdiğiniz an veriyorsunuz. İşte o noktada ürüne dokunuyor ve onu hissediyorsunuz.”

Yapay zekanın bundan böyle “her bir müşteri yolculuğuna temas edeceğini” belirten Samtani, kullanım alanlarının ise ayrışmasını bekliyor. Tekrarlayan rutin stok yenileme alışverişlerini yapay zeka asistanları devralırken, yeni ürünleri keşfetme süreci insan odaklı kalmaya devam edecek. Samtani, “Asistanların keşif sürecini tamamen ele geçireceğini düşünmüyorum. Daha ziyade, kendi kararlarınızı verebilmeniz için sizi doğru bilgi seviyesine ulaştıran birer araç olacaklar” dedi.

Samtani'nin önümüzdeki beş yıl için öngörüsü ise oldukça net: “Gelecek, yapay zeka asistanlarıyla desteklenen insanların olacak.”

Moderatör Dufournet ise kendi araştırmalarının, “spor kategorisinde ürün fiyatı arttıkça tüketicinin bir insan uzmanlığına danışma ihtiyacının da arttığını” ortaya koyduğunu belirtti. Örneğin kış sporlarında, kayak ayakkabısı ve bağlama ekipmanı satın alan tüketiciler mutlaka bir uzmanla görüşmek isterken, daha düşük bütçeli alışverişler yapay zekaya çok daha kolay emanet edilebiliyor.

Perde arkasındaki operasyonel dönüşüm

Wright, yapay zekanın satın alma (buying) süreçleri de dahil olmak üzere, markaların ve perakendecilerin şirket içi çalışma biçimlerini de değiştirebileceğine işaret etti. “Tüm o kritik bilgi birikimi satın alma uzmanlarının zihninde yer alıyor. Sormamız gereken asıl soru şu: Bu bilgiyi uzmanların zihninden çıkarıp yapay zekayı eğitmek için nasıl kullanabiliriz?” diyen Wright, dijital asistanların arka planda tahminleme ve planlama süreçlerini yürütebileceğini, hatta “belki gelecekte koleksiyon ve ürün seçkilerini (assortment) bile oluşturabileceklerini” ekledi.

Şirketlerin yakında “binlerce yapay zeka asistanını aynı anda çalıştıracağını” ve bunun operasyonel maliyetleri ciddi oranda düşüreceğini belirten Samtani ise, elde edilen bu tasarrufların “fiziksel perakende deneyimleri de dahil olmak üzere, müşterilerle kurulan duygusal bağları güçlendirmek için yeniden yatırıma dönüştürülebileceğini” vurguladı.

ISPO Hakkında

ISPO; spor malzemeleri, outdoor ve kış sporları endüstrilerini buluşturan uluslararası bir ticaret fuarıdır. Münih'ten taşınan ve küresel satın alma takvimleriyle daha iyi uyum sağlamak adına kasım ayının başına çekilen fuarın 2026 edisyonu, 3-5 Kasım tarihleri arasında RAI Amsterdam'da gerçekleştirildi. Raccoon Media Group tarafından Messe München ortaklığıyla düzenlenen etkinliğin ilk gününde ise ISPO Liderler Zirvesi (ISPO Leaders’ Summit) yapıldı.