Yeni Yapay Zeka İfşa Yasaları, Moda Reklamcılığını Yeniden Şekillendiriyor

Moda markaları için yapay zeka ile üretilen görselleri etiketleyip etiketlememe sorusu, artık bir prensip meselesi olmaktan çıkıp yasal bir zorunluluğa dönüştü.

ABD'de, New York'un Sentetik İcracı İfşa Yasası 9 Haziran'da yürürlüğe girdi. Yasa, 'sentetik bir icracı' içeren her türlü reklamda açık ve belirgin bir şekilde bilgilendirme yapılmasını zorunlu kılıyor. Bu yasa, reklamverenin merkezinin nerede olduğuna bakılmaksızın, reklamları New York'taki tüketicilere ulaşan tüm şirketler için geçerli. 2 Ağustos'ta ise Avrupa Birliği Yapay Zeka Yasası yürürlüğe girecek ve şirketlerin yapay zeka tarafından üretilen veya manipüle edilen görüntü, ses ya da video içeriklerini kullanımlarına ilişkin ifşa yükümlülüklerini pekiştirecek.

Bu etkinin kanıtları şimdiden üretim süreçlerinde görülmeye başlandı. 200'den fazla kurumsal markayla çalışan yapay zeka görüntüleme platformu Caimera, FashionUnited'a yaptığı açıklamada, düzenlemenin daha ifşa aşamasına gelmeden brief'leri yeniden şekillendirdiğini belirtti. Caimera'nın kurucu ortağı Kirti Poonia, "Bazı müşterilerimiz, örneğin modelsiz flat lay veya hayalet çekimler gibi yapay zeka içeriği türünü değiştirmeye veya bu teknolojiyi tasarım ekipleri için kullanmaya karar verdi," dedi.

Her bir yasanın kendine özgü detayları, bu durumun nedenlerini açıklıyor. Vali Kathy Hochul tarafından Aralık 2025'te imzalanan ve ülkede bir ilk olarak nitelendirilen New York yasası, reklamı üreten veya yaratan reklamvereni hedef alıyor. Yasa, reklamverenin sentetik bir icracı kullanıldığına dair fiili bilgi sahibi olduğu durumlarda uygulanıyor ve ilk ihlal için 1.000 dolar, sonraki her ihlal için ise 5.000 dolar para cezası öngörüyor. Sadece ses içeren reklamlar, filmler ve video oyunları gibi sanatsal eserlerin tanıtım materyalleri ve yalnızca dil çevirisi için kullanılan yapay zeka uygulamaları bu yasadan muaf tutulurken, uyumsuz bir reklamı sadece yayan yayıncılar ise korunuyor.

AB kuralları ise daha geniş bir kapsam sunuyor; aldatma amacı olmasa dahi uygulanan hükümler içeriyor. Bu kapsamda, gerçek bir kişiye benzeyen veya sesi gerçek bir kişiyi andıran içeriklerin, herhangi bir aldatma amacı güdülmese ve gerçek bir birey tasvir edilmese bile etiketlenmesi gerekiyor. Düzenlemeye göre, bilgilendirmenin izleyiciye ilk temasta ve açıkça yapılması, şartlar ve koşullar arasına gizlenmemesi veya yalnızca makine tarafından okunabilir meta verilere bırakılmaması şart.

Moda sektörü için bu durum, özellikle markaların otomatikleştirmeye en hevesli olduğu alanlardan biri olan modelli kampanya görsellerinde yoğunlaşıyor. Tüketiciler ise şeffaflık talep ediyor. Caimera'nın 2026'da 502 ABD'li tüketiciyle yaptığı anket, katılımcıların yüzde 85'inin yapay zeka ile üretilmiş görselleri gerçek olanlardan güvenilir bir şekilde ayırt edemediğini ortaya koydu. Buna karşın, yüzde 75'i yapay zeka görsellerinin ifşa edilmesi gerektiğine inanıyor. Her iki markanın da yapay zeka kullandığı bir senaryoda ise katılımcıların yüzde 79'u etiketleme yapan markaya daha fazla güveneceğini belirtti.

Tüketicinin Tepkisi

Geçtiğimiz Aralık ayında Valentino, çantalarından birini sosyal medyada tanıtmak için yapay zeka yardımıyla oluşturulmuş bir görsel yayınladı. Tepkiler ise hemen ardından geldi.

Getty Images'ın kreatiften sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Dr. Rebecca Swift, o dönemde BBC'ye verdiği demeçte, bu olumsuz tepkinin birçok kişinin yapay zeka içeriğini insan yaratımlarından "daha az değerli" gördüğünü gösterdiğini belirtti. Swift, "İnsanlar kişisel kullanım için yapay zeka tarafından üretilen içeriklere heyecanla yaklaşsa da, markaları, özellikle de pahalı markaları daha yüksek bir standartta tutuyorlar," dedi ve ekledi: "Yapay zeka kullanımı konusunda tam şeffaflık bile onları kazanmaya yetmedi."

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess ve Levi's, kampanyalarında üretken yapay zeka modelleri veya görselleri kullandıktan sonra kamuoyunun eleştirileriyle karşılaşan markalardan sadece birkaçı.

Fikri mülkiyet, sömürü ve çevresel etki gibi konular da daha önce tüketiciler tarafından internette modada yapay zeka kullanımına ilişkin endişe nedenleri olarak dile getirilmişti. Bu endişeler soyut değil: Bu bahar New Yorklu bir model, süresi dolmuş bir sözleşmeden üretilen yapay zeka görselleri nedeniyle Rainbow Shops'a dava açtı; eyaletin yeni Moda Çalışanları Yasası artık modellerin dijital kopyaları için rıza alınmasını şart koşuyor ve The Sustainable Agency'ye göre, görüntü üretimi en karbon yoğun yapay zeka görevlerinden biri olmaya devam ederek markaların bu teknoloji için sıkça öne sürdüğü sürdürülebilirlik argümanını zayıflatıyor.

Kuralların markaları yapay zekadan tamamen uzaklaştırması beklenmiyor

Caimera'nın raporuna göre, tasarım aşamasındaki yapay zeka görselleştirmesi, numune maliyetlerini yaklaşık yüzde 45 ve pazarlama prodüksiyon maliyetlerini yüzde 80'e varan oranlarda azaltabilirken, altı aylık konseptten lansmana uzanan döngüyü dört aya kadar kısaltabiliyor. Poonia, "Yapay zeka, tüm iş akışının daha verimli ve sürdürülebilir bir şekilde yürütülmesine yardımcı oluyor; eskizlerin CAD'e ve ardından yapay zeka kullanılarak modelli görsellere dönüştürülmesiyle bazen numune üretimine hiç gerek kalmıyor," dedi.

Bu teknoloji aynı zamanda sektördeki rolleri de yeniden şekillendiriyor. Yapay zeka konsept aşamasından üretime geçerken, Poonia etkinin bir pazarlama ekibi içinde eşit olmayan bir şekilde dağılmasını bekliyor. "Pazarlamada her zaman iki tür insan olmuştur: düşünenler/fikir üretenler ve uygulayıcılar," diyen Poonia, sözlerine şöyle devam etti: "Gelecekte, ilk grup aynı becerilere ve aynı işlere sahip olmaya devam edecek; ikinci grubun ise tıpkı analog fotoğrafçıların dijital fotoğrafçılığı öğrenmek zorunda kaldığı gibi yapay zeka becerilerini benimsemesi gerekecek."