Yeniden Yapılanma Stratejisi Kârlılığı Vurdu: Puma Yılı Büyük Zararla Kapattı

Alman spor giyim devi Puma SE, Perşembe sabahı 2025'in son çeyreği ve tüm mali yılına ilişkin zayıf finansal sonuçlarını kamuoyuyla paylaştı. Yıl içinde başlatılan stratejik "reset" uygulamalarının ciro ve kârlılığı önemli ölçüde baskıladığı görüldü. Şirket, 2026 yılının da gelirlerde düşüşle geçecek bir geçiş yılı olacağını öngörüyor.

Açıklanan rakamlara göre, dördüncü çeyrek cirosu 1,56 milyar Euro olarak gerçekleşti. Bu rakam, bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla %27,2'lik bir düşüşe işaret ediyor. Kur etkisinden arındırıldığında ise gelirlerdeki düşüş %20,7 oldu. Yılın tamamında ise kur etkisinden arındırılmış ciro, %8,1'lik bir gerilemeyle 7,29 milyar Euro'ya düştü. Bu sonuçlar, şirketin bir önceki yılki performansının oldukça gerisinde kaldığını gösteriyor.

Şirket Kârlılığı Derin Zarara Sürüklendi

Kârlılıktaki düşüş ise çok daha belirgindi. Faaliyet kârı (EBIT), son çeyrekte açıkça negatife döndü: Bir önceki yılın aynı döneminde 85,7 milyon Euro pozitif değerde olan düzeltilmiş EBIT, bu yıl eksi 228,8 milyon Euro olarak kaydedildi. Tek seferlik etkiler dahil edildiğinde ise raporlanan EBIT, eksi 307,7 milyon Euro'ya ulaştı.

Yıllık bazda da şirket, kârlılıkta bir önceki yılın performansını yakalayamadı. Düzeltilmiş EBIT, 548,7 milyon Euro'dan eksi 165,6 milyon Euro'ya gerilerken, bir önceki yıl 281,6 milyon Euro olan net kâr ise eksi 645,5 milyon Euro'ya çakıldı. Şirketten yapılan açıklamada, bu düşüşün temel nedeninin stratejik yeniden yapılanma hamleleri ve 191,6 milyon Euro tutarındaki tek seferlik etkiler olduğu belirtildi.

Doğrudan Tüketiciye Satış Kanalı Sonuçları Baskıladı

Puma'nın 2025 mali yılındaki performansını en çok baskılayan unsurlar; toptan satış operasyonlarındaki stratejik sadeleşme, ürün geri çekmeleri ve doğrudan tüketiciye satış (DTC) kanalında uygulanan indirim politikasının azaltılması oldu.

Çeyrek bazında toptan satış cirosu kur etkisinden arındırılmış olarak %27,7 düşüşle 921,4 milyon Euro'ya gerilerken, DTC kanalında ise %8,0'lık bir azalışla 643,5 milyon Euro'luk satış kaydedildi. Bölgesel olarak Puma, tüm ana pazarlarında çift haneli düşüşler yaşadı. Kur etkisinden arındırılmış gelirler Amerika kıtasında %22,2, EMEA (Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) bölgesinde %24,3 ve Asya/Pasifik'te %12,6 oranında azaldı. Şirket, Amerika'daki düşüşü ABD pazarındaki büyük ölçekli perakendecilerle olan iş hacminin bilinçli olarak daraltılmasına bağlarken, EMEA bölgesindeki gerilemeyi ise marka stratejisi açısından dezavantajlı kanallardaki satışların azaltılması ve ürün geri çekmelerinden kaynaklanan zayıf toptan satış performansına atfetti.

Yılın tamamına bakıldığında ise toptan satış iş kolu kur etkisinden arındırılmış bazda %12,8'lik bir düşüşle 4,94 milyar Euro'ya geriledi. Buna karşılık DTC kanalı, kur etkisinden arındırılmış olarak %3,4'lük bir büyüme kaydetti ve toplam ciro içindeki payını bir önceki yılki %28,9 seviyesinden %32,4'e yükseltmeyi başardı.

Tüm Ürün Kategorilerinde Düşüş Yaşandı

Puma, ürün bazında da kayıplar yaşadı. Dördüncü çeyrekte ayakkabı kategorisindeki satışlar, çoğu alt kategorideki düşüşlerin etkisiyle kurdan arındırılmış bazda %25,4 azalarak 820,9 milyon Euro'ya düştü. Ancak genel eğilimin aksine, 'Training' (Antrenman) kategorisi sağlıklı bir büyüme sergiledi. 'Running' (Koşu) kategorisinde ise daha karmaşık bir tablo ortaya çıktı. Marka stratejisine hizmet etmeyen kanallardaki satışların bilinçli olarak azaltılması nedeniyle toplam ciro düşerken, özellikle Velocity Nitro 4 koşu ayakkabısının başarısı sayesinde 'Performance Running' (Performans Koşusu) segmenti önemli ölçüde büyüme gösterdi.

Tekstil kategorisindeki satışlar kur etkisinden arındırılmış olarak %13,7 düşüşle 568,8 milyon Euro'ya geriledi. Bu düşüş, özellikle HYROX ürünlerine yönelik devam eden güçlü talebin etkisiyle 'Training' kategorisindeki büyüme sayesinde kısmen dengelendi. Aksesuar satışları ise kurdan arındırılmış bazda %18,2 azalarak 175,3 milyon Euro'ya düştü; bu gerilemenin ana nedeni ise Golf kategorisindeki zayıf performans oldu.

Yıllık bazda da tüm ürün gruplarında düşüşler kaydedildi. Ayakkabı segmenti cirosu, kur etkisinden arındırılmış olarak %7,1 düşüşle 4,11 milyar Euro'ya geriledi. Bu düşüş, özellikle Speedcat ayakkabı modelinin öncülük ettiği 'Sportstyle Prime & Select' kategorilerindeki büyüme ve 'Running' kategorisindeki artan talep ile kısmen telafi edildi. Tekstil alanında ise ciro, kurdan arındırılmış bazda %9,7 azalarak 2,33 milyar Euro'ya düştü. Bu gerilemede özellikle 'Sportstyle' ve 'Teamsport' (Takım Sporları) kategorilerindeki zayıf performans etkili olurken, 'Training', 'Basketball' ve 'Motorsport' (Motor Sporları) kategorileri kısmen pozitif bir denge sağladı. Aksesuar ürün grubu ise ağırlıklı olarak Golf kategorisindeki gelir kayıpları nedeniyle kurdan arındırılmış bazda %8,5'lik bir ciro düşüşüyle 853,9 milyon Euro'ya geriledi.

2027'den İtibaren Yeniden Büyüme Hedefleniyor

CEO Arthur Hoeld, sonuçları değerlendirirken temkinli bir özet sundu. Dağıtım kanallarını sadeleştirdiklerini, kendi kanallarındaki indirimleri azalttıklarını ve marka stratejisine zarar veren toptan satış kanallarındaki varlıklarını daralttıklarını belirten Hoeld, "Şu ana kadar kaydettiğimiz ilerlemeden memnunum" dedi.

Aynı zamanda CEO, 2026'nın da bir geçiş yılı olacağını duyurdu. Puma, tedarik siparişlerinin disiplinli yönetimi ve hedefli ürün satışları gibi yöntemlerle dağıtım kanallarını optimize etmeye ve stoklarını eritmeye devam edecek. Geçen yıl başlatılan maliyet verimliliği programı da sürdürülecek. Bu program, daha yalın bir organizasyon yapısı, daraltılmış bir ürün yelpazesi ve 2025 başından bu yana devam eden yaklaşık 1.400 idari pozisyonun tasfiyesinin tamamlanmasını içeriyor. Marka ve ürün stratejisi ise dört odak kategoriye yoğunlaşacak: Futbol, Koşu, Antrenman ve Sportstyle Prime & Select.

Mevcut mali yıl için Puma, devam eden jeopolitik ve makroekonomik belirsizlikler ışığında, kur etkisinden arındırılmış ciroda düşük ila orta tek haneli bir yüzde aralığında düşüş bekliyor. Faaliyet kârının (EBIT) ise maliyet verimliliği programıyla ilişkili tek seferlik etkiler de dahil olmak üzere, eksi 50 milyon ila eksi 150 milyon Euro aralığında gerçekleşmesi öngörülüyor.

Başlatılan bu önlemlerin 2027'den itibaren sürdürülebilir büyümeyi sağlaması ve Puma'yı uzun vadede dünyanın en büyük üç spor markasından biri olarak konumlandırması hedefleniyor.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.