Yapay zeka, yeni tüketici profili ve moda dünyasının geleceği

Ifema’da düzenlenen eShow’un kalabalık koridorlarında geçen iki günün, katılımcılarla yapılan sohbetlerin, dinlenen sunumların ve incelenen broşürlerin ardından tek bir gerçek netleşti: 2026 yılında yapay zeka (AI) kullanmak artık bir şirketi rakiplerinden ayırmaya yetmiyor. İyi haber şu ki; bu teknolojiyi ne için kullanacağını, nerede değer kattığını ve sınırlarının nerede bittiğini bilmek, onu iş süreçleriniz ve ekipleriniz için paha biçilmez bir araca dönüştürebilir.

eShow, Tech Show Madrid'in 4 ve 5 Kasım tarihlerinde fuar merkezinde bir araya getirdiği yedi etkinlikten biriydi. Barcelona Deep Tech Summit ile aynı tarihlere denk gelmesine rağmen organizatörler yaklaşık 30.000 sektör profesyonelini ve 500'den fazla şirketi ağırlamayı bekliyordu. E-ticaret ve dijital pazarlama alanında 150'den fazla firma bir araya geldi. Sunumlar sırasında birçok moda markası, ofislerinde ve e-ticaret operasyonlarının perde arkasında yapay zekayı nasıl entegre ettiklerini paylaştı.

Coosy'den Zalando'ya, Lady Pipa'dan Loewe'ye kadar eShow'a katılan tüm moda şirketleri, kendi ölçeklerinde ve farklı hedefler doğrultusunda halihazırda yapay zekadan faydalanıyor. Hiçbiri kopyalanabilir tek bir başarı formülü sunmadı; çünkü böyle bir formül yok. Ancak hepsinin ortaklaştığı belirli bir öncelik sırası vardı.

Önce marka, ürün ve müşteri gelir; teknoloji ise onlara hizmet etmek için arkadan takip eder.

Teknoloji demokratikleşti ancak marka kimliği hala eşsiz

Yeni araçlar eklemeden önce bazı markalar öze dönmeyi öneriyor. İspanyol kadın giyim markası Nicoli'nin e-ticaret müdürü Carlota Posada Belbel, sunumuna “ürünü yeniden merkeze koymak için dijital bir sıfırlama” önerisiyle başladı. Belbel'in yaklaşımı, web sitesindeki kullanıcı deneyimini basitleştirmeyi ve gerçek zamanlı stok takibi ile iade süreçleri gibi konularda fiziksel mağazalarla tam bir tutarlılık sağlamayı içeriyor.

Bu yaklaşımı paylaşan Coosy ise durumu tek bir cümleyle özetliyor: “Teknoloji demokratikleşti ama marka demokratikleşmedi”. İspanyol kadın giyim markasının kurucusu ve CEO'su Virginia Pozo Castro ile markanın kıdemli e-ticaret ve çok kanallı (omnichannel) perakende uzmanı Betty Lepina konuşmalarına bu fikirle başladı. 2011 yılında çok markalı bir online mağaza olarak kurulan Coosy, kısa sürede kendi başına bir markaya dönüştü. 2015 yılına gelindiğinde ana caddelerde 11 mağazaya ulaşmıştı bile. Bugün 25 kendi mağazası bulunan marka, 30'dan fazla ülkede 200'ü aşkın çok markalı satış noktasında yer alıyor. Yöneticilerinin “oldukça küçük” olarak tanımladığı bir ekiple her sezon yaklaşık 400 yeni model çıkarıyor.

Coosy için yapay zeka, sektörü dönüştüren ve markaların online kanalları en üst düzeye çıkarmasını sağlayan teknoloji serisinin “sadece” son halkası. Bir web sitesine veya e-ticaret platformuna sahip olmak artık bir markayı farklılaştırmıyor; ancak bunları doğru yönetememek markaya ağır bedeller ödetebiliyor. Yavaş bir web sitesi veya kötü bir mobil deneyim artık bir seçenek değil, ciddi bir dezavantaj. Asıl fark, teknolojiyi doğru bir muhakeme ile kullanmayı bilmekte ve tanınabilir bir marka kimliği inşa etmekte yatıyor. Tüketici diyaloğunun giderek markanın kendi web sitesinin dışına taşındığı günümüzde, marka imajı, ürün ve mağaza içi deneyim çok daha fazla ağırlık kazanıyor.

ChatGPT, Claude veya Gemini gibi büyük dil modellerinin (LLM) tüketicilerin arama ve karar alma süreçlerine entegre olmasıyla alışveriş alışkanlıkları da kökten değişiyor; zira tüketiciler artık soru sorarak alışveriş yapıyor. Sadece ürün aramak yerine, “Ekim ayında Madrid'de bir arkadaşımın öğleden sonraki düğünü için bir elbise arıyorum” gibi spesifik ve bağlamsal talepler oluşturuyorlar. Coosy, bu sorunun yanıtında yer alan markalardan biri olmak istiyor. Bunu başarmak için, yapay zekanın markayı tanımlayabilmesi ve önerebilmesi adına web sitelerinde ve diğer kanallarda yeterli ve ilgili bilgiyi sunmanın kendi ellerinde olduğunu belirtiyorlar. Başlangıç için tavsiyeleri ise oldukça basit: Yapay zekanın kendisine markanızı sorun. Markadan bahsediyor mu? Onu nasıl tanımlıyor? Neleri öne çıkarıyor? Alınan yanıtlar, markanın kendi kanallarında hangi bilgilerin eksik olduğunu tespit etmeye ve hangi yönlerin güçlendirilmesi gerektiğini anlamaya yardımcı oluyor.

Tüketiciyi ikna etmekten yapay zekayı ikna etmeye

Markaları yapay zeka algoritmaları içinde doğru konumlandırmak, şüphesiz sektörün en büyük endişelerinden biri. İletişim, pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanı olan Provoca CEO'su Quique Díaz Paradelo, Pretty Ballerinas'ın sahibi Grupo Mascaró'nun pazarlama direktörü şapkasıyla bu konuyu ele aldı. Paradelo'nun çıkış noktası şu: Sohbet robotları (chatbot) halihazırda aramalara yardımcı olsa da, yapay zeka ajanlarının (AI agents) kullanıcı adına karar vermeye ve satın alma işlemi yapmaya başladığı bir senaryoya yaklaşıyoruz. Bugüne kadar asıl zorluk tüketiciyi ikna etmekken, markalar artık yapay zekayı da ikna etmek zorunda.

İlk adım teknik altyapıdan geçiyor. Web sitesinin, birçok markanın robots.txt dosyası, sunucu veya içerik dağıtım ağı (CDN) aracılığıyla farkında olmadan engellediği yapay zeka tarayıcılarına açık olması gerekiyor. Ayrıca katalog, fiyat, beden, stok durumu, materyaller, üretim yeri ve bakım talimatları gibi tutarlı ürün verileri sunulmalı. Paradelo, müşterilerin satın alma öncesinde sohbet robotlarıyla yaptıkları görüşmelerde dile getirdikleri şüpheleri gidermek için yapay zekanın veri destekli yanıtlar ve örnekler bulduğu “sıkça sorulan sorular” (SSS) bölümünün kapsamlı bir şekilde geliştirilmesini öneriyor.

Bununla birlikte, en büyük ağırlık markanın kendi kanallarının dışında yatıyor. Paradelo'nun sunduğu verilere göre, yapay zekayı etkileyen unsurların yüzde 84'ü kazanılmış medya (earned media) kaynaklarından geliyor. Bu bağlamda medya, özellikle yeni çıkan ürünler ve trend listeleri aracılığıyla bağımsız bir onay mekanizması olarak yeniden önem kazanıyor. Bunu uzmanlar, forumlar ve kullanıcı yorumları takip ediyor. Kaynaklarına göre Wikipedia yeniden ağırlık kazanırken, YouTube ve LinkedIn referans ağları olarak Instagram ve TikTok'u geride bırakıyor.

Bir markanın konumunu ölçmek için yapay zekaya marka hakkında ne bildiğini sormaya dayanan bir test öneriyor. Bu test; doğrudan markanın adını içeren soruları, kategori hakkında açık uçlu soruları ve markayı rakipleriyle karşılaştıran diğer soruları sormayı kapsıyor. Sonuçlar, kaynağındaki hatalı verileri düzeltmek, beden rehberlerini ve SSS bölümlerini güçlendirmek, medya görünürlüğü üzerinde çalışmak ve testi tekrarlamak üzere bir eylem planına dönüştürülmeli. Paradelo'ya göre satışları geçen yıl en az yüzde 40 artan Pretty Ballerinas'ta yapılan bu çalışma, Gemini'nin markanın İspanya'daki üretimini tanımlayamadığını ve Trustpilot'taki olumsuz yorumların, şu anda çözmek için üzerinde çalıştıkları bir risk oluşturduğunu ortaya çıkardı.

Zalando otonom ticarette ilk adımlarını atıyor

Alman online moda pazaryeri Zalando da farklı bir ölçekte aynı yönde çalışmalar yürütüyor. Güney Avrupa Genel Müdürü Eloisa Siclari, platformun otonom ticaret (agentic commerce) alanında ilk adımlarını nasıl attığını anlattı: “E-ticaret sitemizde ‘Madrid dağlarında Aralık ayı düğünü’ diyen bir filtre oluşturamayız, ancak müşterilerin yapay zekaya sorduğu şey tam olarak bu”.

Zalando, müşterinin daha önce ne satın alıp neyi iade ettiğini, alışılmış fiyat aralığını veya sepetinde ne bıraktığını dikkate alarak alışveriş yapanların mağazayla bu şekilde etkileşime girmesini sağlayan bir asistanı devreye soktu. Siclari'ye göre bu asistan 2026 yılında şimdiye kadar 22 milyondan fazla ziyaret aldı. Sohbetlerin yüzde 40'ı otomatik bir öneriyle başlıyor. Kullanıcı ortalama iki soru soruyor ancak sitede geleneksel bir aramaya göre üç kat daha fazla zaman geçiriyor. Sohbetlerin yaklaşık yüzde 4'ü sepete bir ürün eklenmesiyle sonuçlanıyor.

Veri yığınları ve kısa vadeli talepler arasında öncelik belirlemek

Veri, yapay zeka ve yapay zeka ajanları ile birlikte etkinlik boyunca en çok tekrarlanan kavramlar üçlüsünü tamamladı. Müşteriyi daha iyi tanımayı ve operasyonları daha verimli hale getirmeyi sağlayan veri, şu anda her şirketin en değerli varlıklarından biri. Ancak İspanyol sokak giyimi markası Scuffers'ın müşteri hizmetleri başkanı Teresa López, “Yapay zekanın yardımı insan katkısıyla el ele gitmeli, aksi takdirde işin özü kaybolur” diyerek önemli bir noktaya dikkat çekti. Marka, kendi segmentindeki mevcut rakipleri gibi hikayesini, son derece dijital bir ortamda fiziksel (offline) dünyadan doğan bir kavram olan 'topluluk' etrafında inşa ediyor.

Her zamankinden daha fazla bilgiye sahip olduğumuz ve giderek daha kısa vadeli bir bakış açısının hakim olduğu bir ortamda, acil olanı önemli olandan nasıl ayırabiliriz? Bu soru, çok katlı mağaza grubu El Corte Inglés'ten Cristina López Pancorbo'nun moderatörlüğünü yaptığı ve diğer sektörlerden profesyonellerin yanı sıra LVMH grubuna ait İspanyol lüks moda evi Loewe'den bir temsilcinin de yer aldığı panelin odak noktasıydı. Konuşmacılar, bunun doğrusal bir karar olmadığı ve iyi fikirleri bir öncelik listesine dizmekten ibaret olamayacağı konusunda hemfikirdi; zira her gün rotayı tamamen değiştirebilecek yeni gelişmeler ortaya çıkıyor. “Beklemek zorunda olan iyi fikirler var çünkü hem zaman hem de insan kaynağı sınırlı; mevcut çoklu teknolojik çözümler ise dibi görünmeyen bir kuyu gibi”.

Panele göre işin anahtarı; odağı korumak ve net bir şablon, tanımlanmış öncelikler ve her kararın uyarlanabileceği protokollerle çalışmak. Yalnızca bu başlangıç noktasından hareketle yeni bir gelişmenin strateji üzerindeki etkisini değerlendirmek ve buna yatırım yapıp yapmamaya karar vermek mantıklı hale geliyor. Sadece verilere bakmak yeterli değil — hele ki verileri duymak istediğiniz şeyi söyletmek için yorumlamak hiç değil — çünkü moda, arzuyla yönlendirilen öznel bir endüstri olmaya devam ediyor.

“İtibarınızı hızlı alınmış bir kararla riske atamazsınız”. Loewe'nin faaliyet gösterdiği lüks sektöründe müşteri güveni özellikle hassas bir değerdir. Moda evi, lojistik ve web sitesi gezinmesinde kusursuz bir deneyim sağlamak için yapay zekayı yoğun bir şekilde kullanıyor. Ancak bir el çantasına en az 3.000 Euro veya domates yaprağı kokulu bir muma 100 Euro harcayan biri, telefonda bir bot tarafından karşılanmak istemez. Markalar, müşterilerinin kim olduğu ve her temas noktasındaki beklentileri konusunda net olmalı; teknolojinin nerede değer kattığına ve insan etkileşiminin nerede vazgeçilmez olduğuna doğru karar vermelidir.

Teknolojinin tek bir komutla (prompt) görseller üretmeye olanak tanıdığı bir dönemde Loewe, 180. yıl dönümünü sanatçı Isabel Garrett yönetmenliğinde tamamen elle boyanmış suluboya bir animasyonla kutladı. Lüks moda evleri Prada ve Dior da üretken yapay zekadan tamamen uzaklaşarak el işçiliğine dayalı Noel kampanyalarıyla bu izi takip etti.

Yapay zeka marka iletişimine ne gibi bir değer katıyor?

Yapay zeka ile oluşturulan görseller ve videolar sosyal medyada, büyük markaların e-ticaret sitelerinde ve hatta küçük işletmelerde önemli bir yer edindi. Küçük veya orta ölçekli bir marka için bu araçları kullanarak içerik üretmek artık çok kolay. Asıl soru, yapay zekanın görsel üretimini ne kadar kolaylaştırdığı değil, bir markanın iletişimine ne değer kattığıdır. Kişiselleştirilmiş hediyeler sunan bir online mağaza olan Envezdeflores'in CEO'su Bárbara Morera, rekabet avantajı olarak kişiselleştirmeyi savundu. Şirket, bir kişi için özel olarak seçilen bir isim veya belirli detaylar ekleyerek daha genel hediyelere bir alternatif sunmak amacıyla kuruldu. Morera'ya göre müşterileri, son dakika alışverişi gibi görünmeyen pratik ve kişisel bir şey hediye etmeye değer veriyor. Bu modelde yapay zeka, aynı ürünü farklı isimler, baş harfler veya renklerle göstermek için kullanılıyor ki bu, tek tek fotoğraflanması oldukça zor bir işlem. Bu görseller, sosyal medya kanallarında gerçek insanların yer aldığı daha organik içerikler ve ürün videolarıyla bir arada var oluyor.

Prodüksiyon maliyetlerini düşürmek her zaman yapay zeka gerektirmez. İspanyol davet ve abiye giyim markası Lady Pipa'nın CEO'su Rocío Gómez Buhigas, mevcut kaynaklardan en iyi şekilde yararlanmayı teşvik etti: “Her yaz Lady Pipa ofisi, sosyal medya varlığımızı segmente etmemize yardımcı olan uluslararası kadın stajyerlerle dolup taşıyor”. Yapay zeka bir mesajı tercüme edebilir ancak her kültürün nüanslarını yakalayamaz. Şirket, Madrid'deki Retiro parkında “beş genç Hollandalı kadınla” fotoğraflanan ABD nedime kampanyasını örnek olarak sundu. Buhigas'a göre bu modeller, ABD'li bir influencer maliyeti veya oraya seyahat etme masrafı olmadan o pazar için aranan estetiğe tam olarak uyuyordu. Yine de marka, uluslararası alanda büyümeye devam ederken içeriği her ülkeye mümkün olduğunca uyarlama stratejisi doğrultusunda, organik içerik üretmek için çeşitli kız öğrenci topluluklarıyla (sorority) anlaşmalar imzaladı.

Yedi veya sekiz kişilik bir ekip neredeyse her gün içerik üretiyor ve şirket büyüme aşamasını desteklemek için ücretli reklamlara ve influencer işbirliklerine de yatırım yapıyor. Hedefleri, 2025'teki 11,3 milyon Euro'luk ciroyu artırarak 2026'yı 17,5 milyon Euro ciro ile kapatmak ve Mart ile Mayıs 2027 arasında Londra, Amsterdam ve Paris'te açacakları pop-up mağazalarla fiziksel perakendeye adım atmak.

Güven, lojistik ve müşteri hizmetlerinde kazanılır veya kaybedilir

Halihazırda 102 mağazası bulunan ve iki aydan kısa bir sürede gerçekleştirdiği sekiz açılışın ardından yılı 110 mağazayla kapatmayı planlayan Valencialı bijuteri ve takı markası Singularu, bu büyümenin getirdiği lojistik zorlukların üstesinden gelmek için yapay zekayı nasıl kullandığını anlattı. Ürünleri görünüşte taşınması basit olsa da, genellikle özel bir ana bağlı bir hediye olduğu için yüksek duygusal değer taşıyor. Lojistik başkanı Daniel Capilla Sánchez durumu şöyle açıkladı: “Bir saat içinde mağazadan teslim alma veya ekspres teslimat vaadinize güvenen müşteriye hediyesi zamanında ulaşmazsa, ilişkinizi ve itibarınızı koruyabilmeniz gerekir”.

Lojistik ortağına bağlı kalmadan müşteriyi bilgilendirmelerine ve envanteri güncel ve birbirine bağlı tutmalarına olanak tanıyan yapay zeka için en büyük potansiyeli tam da bu alanda görüyorlar.

Moda gibi çok kanallı (omnichannel) bir endüstri için bu değişim süreci daha da karmaşıklaştırıyor. Yakın zamana kadar perakende iki düzlemde oynanıyordu: online ve offline. Yapay zeka, hızlı hareket etmeye alışkın olan sektörün bile yetişemeyeceği bir hızda gelişen üçüncü bir boyut ekliyor. H&M grubunun bir parçası olan COS'un Avrupa e-ticaret başkanı Ana Gordo, durumu “iş dünyasında nasıl başarılı olunacağına dair yapılacaklar listesi gittikçe uzuyor” diyerek özetledi. O listede, eShow'a katılan markalar hiçbir aracın kopyalayamayacağı unsurlara öncelik verme konusunda hemfikir: ürünleri, müşterileri ve marka kimlikleri.