Fran Horowitz, Abercrombie & Fitch'i Yeniden Ayağa Kaldırarak Rekor Satışlara Taşıdı

On yıl önce, Amerikalı perakendeci Abercrombie & Fitch adeta bir alay konusuydu: loş, yoğun parfüm kokulu mağazalar, kapıda bekleyen üstsüz modeller ve çoğu müşteriye bu kıyafetleri giymek için yeterince 'havalı' olmadıklarını söyleyen bir pazarlama stratejisi. Hatta Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi tarafından bir zamanlar Amerika'nın "en nefret edilen" perakende markası olarak nitelendirilmişti. Bugün ise Z kuşağı markayı ironi yapmadan satın alıyor ve şirket, tarihinin en başarılı yılını geride bıraktı. Bu geri dönüşün mimarı ise Fran Horowitz.

Onun yöntemi şaşırtıcı derecede basit: dinle ve harekete geç. Kendi vermeyi sevdiği bir örnek olan denim ürünlerini ele alalım: Müşteriler sürekli fermuar talep ederken, Abercrombie'nin ana denim koleksiyonu uzun süre düğmeli modellerde ısrar etti. Ocak ayında, NRF Foundation Honors'da Ulusal Perakende Federasyonu'nun Vizyoner ödülünü aldıktan bir gün sonra katıldığı NRF 2026: Retail's Big Show'da o günleri şöyle anımsıyor: "Kulağa basit gelebilir ama 'Tamam, bize ne söylediklerini dinleyelim ve o fermuarları ekleyelim' dedik." O günden beri denim satışları rekor kırıyor. Ancak 2026'nın ortalarına gelindiğinde, hikaye artık bu geri dönüşten ibaret değil. Gelirler hiç bu kadar yüksek olmamıştı; ancak hisse senedi fiyatı 2024'teki zirvesinin yarısının altına düşmüş durumda. CEO'nun NRF'deki dinleyicilere söylediği "Bizi buraya getiren şey, oraya götürmeyecek" sözü, artık bir slogandan çok kendisine yönelik bir uyarı gibi duruyor.

İyi fikirler her yerden çıkabilir

Horowitz'in ilk işi, lise yıllarında New York, Armonk'taki Country Bumpkins adlı bir kadın giyim butiğinde Levi's satmaktı. Bir aile dostunun katıldığı büyük bir mağazanın eğitim programı ve bu programın yapısı —satın alma ve satış departmanları arasında rotasyon, net bir kariyer basamağı, ölçülebilir sonuçlar— onu bu alana çekti. Moda her zaman ilgisini çekmişti, ancak onu asıl bağlayan perakendenin ölçülebilir, hızlı ilerleyen doğası, yani net hedefler ve yükselme imkanı oldu.

Bloomingdale's ve Saks Fifth Avenue'de eğitim aldı; Saks'ın satıcı programındayken akşam dersleriyle Gabelli School of Business'tan MBA derecesini tamamladı. Bloomingdale's'de geçirdiği 13 yıl boyunca, modern giyim departmanının cirosunu yaklaşık 30 milyon dolardan 100 milyon dolara çıkardı ve şirketin yönetim kurulu başkanı Michael Gould'un herkesi ismiyle tanıyarak işleri nasıl yönettiğine tanık oldu. Kendi tarzını şekillendiren bu mentoru hakkında WWD'ye verdiği bir demeçte, "O gerçekten empatik bir liderdi. Önce insan derdi — Mike böyle biriydi," dedi. Bunu, şirketin halka arzına yardımcı olduğu Express'teki görevi ve Ann Taylor Loft'un marka başkanlığı izledi. Sektördeki kırkıncı yılında, perakendeyi hâlâ çevikliğe ve değişime açıklığa değer veren bir merak disiplini olarak tanımlıyor.

'Yeniden yaşama hakkı olan' markalar

Horowitz, Abercrombie & Fitch Co.'ya 2014 yılında, markanın en zorlu dönemlerinden birinde Hollister'ın marka başkanı olarak katıldı. Satışlar çift haneli düşüşteydi, mağazalar kapanıyordu ve şirket hâlâ, aşırı cinselleştirilmiş pazarlama anlayışı ve dışlayıcı imajı artık bir yüke dönüşmüş olan önceki CEO'su Mike Jeffries ile anılıyordu. Arkadaşları ona neden böyle bir işe giriştiğini sordu. O günleri, "Birçok kişi bana 'Ne yapıyorsun? Neden bunu yapıyorsun?' dedi," diye anımsıyor. "Ama içgüdülerim bana hem Hollister'ın hem de Abercrombie'nin yeniden yaşama hakkı olan inanılmaz, ikonik markalar olduğunu söylüyordu."

2015'te başkan ve ticari operasyonlar direktörlüğüne (chief merchandising officer) terfi etti ve 1 Şubat 2017'de CEO oldu. Dönüm noktası, markanın ivme kazanmaya ve geri dönüşün hissedilmeye başlandığı 2019'un dördüncü çeyreğinde yaşandı. Pandemi, beklenmedik bir şekilde, müşterilerin markanın artık eski Abercrombie olmadığını fark etmesiyle kulaktan kulağa yayılan bu değişimi hızlandırdı.

'Havalı' değil, bir yaşam tarzı

Horowitz'in stratejik inancı, kalıcı markaların trendleri takip ederek inşa edilmediği yönünde. Ekim 2025'te Fortune'un En Güçlü Kadınlar Zirvesi'nde, "'Havalı' zor bir kelime," dedi. "Bizim hedefimiz bu değil. Biz, birinin yıllarca giyip keyif alabileceği, uzun ömürlü bir yaşam tarzı markası olmayı hedefliyoruz." Abercrombie, Y kuşağına ve "uzun hafta sonu" konseptine yeniden odaklanırken; Hollister, Z kuşağı odağını korudu.

Bu stratejinin temelinde, bir slogandan ziyade uygulanmış bir disiplin olarak tanımladığı, adeta fanatik bir müşteri takıntısı yatıyor: Ekipleri, Hollister'ın genç müşterilerini gözlemlemek için Cuma gecesi futbol maçlarına gidiyor ve Abercrombie müşterisiyle iç içe yaşamak için uzun hafta sonları geçiriyor. Kolay cevaplara karşı da aynı derecede temkinli. WWD'ye verdiği demeçte, "Beni bazen hayal kırıklığına uğratan şey, insanların sihirli bir değnek olduğunu düşünmesi. Bu işte sihirli değnekler yoktur. Bu, yıllar süren bir çalışmanın ürünü... Her şey, şirket içindeki her bir fonksiyonu tek tek incelememizle başladı," dedi.

İbretlik bir hikayeden büyüme motoruna

Rakamlar, bu sabrın karşılığını verdiğini gösteriyor. Horowitz görevi devraldığında yaklaşık 3,30 milyar dolar olan gelirler yıllarca yatay seyretti; ardından 2023 mali yılında yaklaşık 4,28 milyar dolara, 2024 mali yılında 4,95 milyar dolara ve 31 Ocak 2026'da sona eren yılda rekor kırarak 5,27 milyar dolara ulaştı — şirket böylece ilk kez beş milyar dolar sınırını aştı. 2026 mali yılının ilk çeyreği, art arda 14 çeyrektir devam eden satış büyümesine işaret etti. CEO olduğunda yaklaşık 12 dolar değerinde olan hisse senedi, Haziran 2024'te tüm zamanların en yüksek kapanış seviyesi olan 192,34 dolara ulaştı. Ocak 2026'da NRF, dört yıl üst üste genel giyim sektöründen daha iyi performans gösteren bir şirkete liderlik etmesi nedeniyle onu Vizyoner olarak adlandırdı; bu dönüşümü "modern perakende tarihinin en kapsamlı şirket dönüşümlerinden biri" olarak nitelendiren Fortune ise onu üst üste üçüncü kez En Güçlü Kadınlar listesine dahil etti.

Daha zorlu ikinci perde

Ve madalyonun diğer yüzü. Şirket hiç bu kadar büyük olmamıştı, ancak bir zamanlar bu geri dönüşle yükselen hisse senedi fiyatları sert bir şekilde geriledi. 12 Haziran 2024'te tüm zamanların en yüksek kapanış seviyesi olan 192,34 dolara ulaştıktan sonra, hisseler tam iki yıl sonra 90,57 dolardan kapandı — bu, zirveye göre yarıdan fazla bir düşüş, 2025 boyunca yaklaşık %16 ve 2026'nın ilk aylarında ise yaklaşık %28'lik ek bir kayıp anlamına geliyordu. Piyasanın bir zamanlar ödediği büyüme primi büyük ölçüde buharlaştı. Yine de, görev süresinin başlangıcından itibaren ölçüldüğünde, hisse senedi 2017'deki 12 dolarlık değerine göre hala yaklaşık yedi kat artmış durumda. Geri dönüş hikayesi bozulmadı; piyasanın yeniden fiyatladığı şey, bundan sonraki sürecin hızı.

27 Mayıs'ta açıklanan 2026 mali yılının ilk çeyrek sonuçları, bu ikilemi gözler önüne serdi. Hisse başına 1,47 dolarlık kazanç, analistlerin beklediği yaklaşık 1,29 doları aştı, ancak bir önceki yılın aynı dönemindeki 1,59 dolardan düşüş gösterdi; net satışlar %2 artışla 1,11 milyar dolara yükselirken, faaliyet marjı %9,3'ten %8'e daraldı — bu rakamlar yine de şirketin kendi beklentilerinin üzerindeydi. Orta Doğu'daki çatışmaların Hollister'ı olumsuz etkilemesiyle EMEA satışları %10 düşerken, bu düşüş Amerika kıtasındaki %3'lük ve APAC bölgesindeki %24'lük artışlarla dengelendi. Abercrombie & Fitch Co. yıl sonu hedeflerini korudu ve yatırımcılar, bu sonuçları cezalandırmak yerine, hisseleri gün içinde yaklaşık %9 oranında yükseltti. Artık soru hayatta kalmak değil. Soru, çökmüş bir markayı düzelten oyun kitabının, gümrük vergileri artarken ve kolay kazanımlar azalırken sağlıklı bir markayı büyütmeye devam edip edemeyeceği.

Gönülsüz onur sahibi

Tüm bu başarılara rağmen, Horowitz ilgi odağı olmayı sevmeyen biri; meslektaşları onu takdirle "çok normal" olarak tanımlıyor. Hâlâ her gün Ohio, New Albany'deki kampüs kafesine yürüyor. Son zamanlarda hakkında çıkan haberler ikiye ayrılmış durumda: bir kısmı dönüşümü kutlarken, diğer yarısı büyümenin sürdürülebilir olup olmadığını sorguluyor. Fortune, Abercrombie'yi yeniden inşa ettikten sonra, şimdi "onu sürdürmenin daha zor göreviyle karşı karşıya" olduğunu belirtti. Jeffries dönemi, yalnızca onun yıktığı bir miras olarak gündeme geliyor. O skandal, bariz bir şekilde, Horowitz'in bugün yönettiği Abercrombie'den farklı bir döneme ait.

Altılı paket

İş dışında Horowitz, kendisi, eşi, iki yetişkin çocuğu ve onların partnerlerinden oluşan altı kişilik ailesine "altılı paket" diyor. Spor tutkunları — kendisi New York Giants taraftarı — Aruba müdavimleri ve Deer Valley'de kayak yapan bir aile; tek başınayken ise rahatlamak için genellikle yoga, yürüyüş ve yüzmeyi tercih ediyor. Ayrıca, çorap ve sosyal sorumluluk şirketi Bombas ve yönetici koalisyonu Chief Executives for Corporate Purpose gibi kuruluşların yönetim kurullarında da görev aldı.

Horowitz perakende sektöründe nadir görülen bir şeyi başardı: bir alay konusunu yeniden bir markaya dönüştürdü. Onun ikinci perdesini tanımlayacak olan soru ise daha zor olanı yapıp kendi başarısını aşıp aşamayacağı. Risklerin ne olduğunu zaten kendisi de belirtmişti. Ocak ayında salondakilere, "Bizi buraya getiren şey," dedi, "oraya götürmeyecek."

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.