Hali Borenstein: Reformation'ı Halka Arza Taşıyan Şirket İçinden Gelen Lider

Miami'de genç bir kızken Hali Borenstein, boş bulduğu her öğleden sonra otobüse atlayıp alışveriş merkezinin yolunu tutardı. Permira'nın 'Candid Conversations' podcast'inde o günleri, "Saatlerce AVM'yi bir aşağı bir yukarı gezer, her mağazaya bakmaya, kimin ne yaptığını, neyin havalı olduğunu ve insanların nasıl davrandığını anlamaya çalışırdım," diye anımsıyor. Aradan yirmi yılı aşkın bir süre geçmesine rağmen, sürdürülebilir Amerikan moda markası Reformation'ın CEO'su, hala sahada aktif olarak çalışıyor — sevkiyattan önce her bir ürünü bizzat deniyor — ve kıyafetlerin insanlara ne hissettirdiğine dair sahip olduğu bu içgüdü, onu ürün yöneticiliğinden, 2009'da kurulan şirketi halka arza taşıyan lider konumuna getirdi.

Haziran 2026'da, Permira destekli Reformation, New York Borsası'nda 'REF' koduyla halka arz için resmi başvurusunu yaptı. Bu an, Borenstein'in, şirketin tarihindeki en kötü haftada tepe yöneticiliği görevini devraldığı günden beri, özenle ve kendi şartlarına göre hazırlık yaptığı bir dönemin doruk noktası niteliğinde.

Emek Meselesi

Borenstein, perakende sektörüne alışılmışın dışında bir yoldan giriş yaptı. Duke Üniversitesi'nden lisans, Stanford Graduate School of Business'tan ise MBA derecesi aldıktan sonra kariyerine, Time dergisine verdiği demeçte belirttiği gibi, "sadece problem çözmeyi öğrenmek için" Bain & Company'de danışman olarak başladı. Çocuk giyim şirketi Gymboree'deki ürün yönetimi rolü, ona geleneksel hazır giyim tedarik zincirini öğretti ve aynı zamanda içinde bir rahatsızlık uyandırdı. Sürekli olarak indirime girmek üzere yeni ürünler geliyor ve temelinde çocuk tişörtü olan bu ürünlerin birim maliyetlerinin nasıl daha da aşağı çekileceği daimi bir gündem maddesiydi.

Permira podcast'inde, o dönem kendine "Bu ürüne harcanan emeğe hak ettiği değeri veriyor muyum?" diye sorduğunu hatırlıyor. Reformation'ın kurucusu kendisine ulaştığında, markanın dikey entegre modeli — kendi fabrikası, kendi değerleri — bu soruya bir yanıt gibi geldi. Manidar bir şekilde, kendisini markaya ilk çeken şeyin sürdürülebilirlik olmadığını vurguluyor: "San Francisco'dan ayrılıp Reformation'a gelmemin asıl nedeni genel anlamda sürdürülebilirlik değildi. Asıl sebep, işin emek boyutuyla ilgiliydi," diyor. İklim konusundaki farkındalığı ise daha sonra gelişti. "Bu durum, hem harika bir iş lideri hem de bir değişim elçisi olabileceğimi hissettiriyor."

2014 yılında ürün yönetimi direktörü olarak şirkete katıldı ve annelikle birlikte bu konudaki kararlılığı daha da pekişti. Los Angeles dergisine, "2017 civarında ebeveyn olunca bu konudaki tutkum daha da arttı," diye konuştu.

Kriz Anında Gelen Liderlik

Borenstein'in yükselişi — Aralık 2017'de şirket başkanı olarak atanmasıyla — istikrarlı bir şekilde ilerlerken, Haziran 2020'de her şey bir anda değişti. Kurucu Yael Aflalo, eski çalışanların, kendisinin ırkçı bir iş yeri kültürünün oluşmasına göz yumduğunu kamuoyuna açıklamalarının ardından CEO'luk görevinden ayrıldı. Yönetim kurulu, Permira'nın 2019'da çoğunluk hissesini satın almasından bir yıl sonra, 2020'de Borenstein'i şirketin başına getirdi ve CEO olarak görevini onayladı. Bu süreçte kurucu ve ilk yatırımcılar ise daha küçük hisselerini korudu.

Bu, ders kitaplarında yazanlara hiç benzemeyen bir başlangıçtı. Permira podcast'inde, "Görevi 2020'de, büyük bir pandeminin ve kültürel bir çalkantının ortasında devraldım," diyor. "İşletme okullarındaki vaka çalışmalarını, böyle bir role geçtiğinizde neler olacağını düşündüğünüzde, bu durumun onunla hiçbir ilgisi yoktu." Borenstein'in bu duruma yanıtı, liderlik etmeden önce dinlemek oldu: "Ekipleri gerçekten dinlemek, iş fırsatlarının neler olduğunu duymak, kültürel geri bildirimleri almak ve ardından değerleri yeniden yazmak için kapsamlı bir dinleme turuna çıktık."

Şirket içinde geçirdiği on bir yılın bir sınırlama değil, aksine en büyük avantajı olduğunu savunuyor. "Bir organizasyonda uzun süredir bulunan insanlara ihtiyacınız var," diyor. "Onlar gerçekten o kültürün taşıyıcısıdır. Geçmişi, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlarlar." Bu, hızla büyüyen bir markanın, onu var eden değerleri aşındırmadan çevik hareket etmesini sağlayan kurumsal hafızanın ta kendisidir.

Misyon ve Kârlılık Dengesi

Borenstein'in temel argümanı, sürdürülebilirlik ve kârlılığın birbiriyle çatışmak yerine birbirini finanse ettiği yönünde. 2024'te Ulusal Perakende Federasyonu'nun Big Show etkinliğinde Fortune'a verdiği demeçte, "Sürdürülebilir modayı herkese ulaştırmak için yola çıktığımızda, bunun bir parçasının kârlı olmamız gerektiğini kabul etmek olduğunu fark ettik," dedi. "Sadece sürdürülebilir bir iş değil, aynı zamanda kendi kendini ve büyümesini finanse edebilen bir işletme kurmamız gerekiyordu."

Bu disiplin, yapmayı reddettiği şeylerde kendini açıkça gösteriyor. 2020'de tüm dünya ev giyimine yönelmişken ve Reformation'ın özel gün elbiseleri aniden talep görmezken, en bariz hamle hızla spor giyime yönelmekti. Ekibi iki yol buldu: hemen temin edilebilen, ortalamanın üzerinde geleneksel bir kumaş ya da sürdürülebilirlik çıtasını yeni bir seviyeye taşıyan ancak %30 ila %40 daha pahalı olan ve altı ay sonra tedarik edilebilecek tamamen izlenebilir bir elyaf. Onlar beklemeyi seçti. Permira podcast'inde, "Bekleme ve daha sürdürülebilir olan elyafı kullanma kararını aldık," dedi. "Kısa vadede kesinlikle büyük bir gelirden vazgeçtik. Ancak misyonumuzu ilk sıraya koyduğumuz için gerçekten gururluyuz."

Bu büyümenin temelinde, Borenstein'in asıl rekabet avantajı olarak gördüğü tedarik zinciri yatıyor. Kendi Los Angeles fabrikalarının bir modeli "çizimden pazara 45 günde" ulaştırabildiğini söylüyor. Jennifer Lopez'in balayında bir Reformation keten elbisesi giymesiyle ilgili hikayeyi anlatıyor: Normalde az satan bir renk seçeneği bir anda yok satarak stokları tüketmiş. Bunun üzerine ekip, kumaşı üretip kendi bünyesinde kesip dikmiş ve Borenstein'in ifadesine göre, ürünü "üç haftadan kısa bir sürede" yeniden internette satışa sunmuş. Time'a verdiği demeçte, "Eğer tedarik zinciriniz 12 ay ileriden planlama gerektiriyorsa, bir nevi kahin olmanız gerekir," diyor.

Rakamlar ve Baskı

25 Haziran 2026'da yapılan S-1 Formu başvurusu, bu hikayenin arkasına somut rakamları da ekledi. Reformation, 27 Aralık 2025'te sona eren mali yılda net gelirini bir önceki yılki 438,2 milyon dolardan 507,1 milyon dolara çıkardığını bildirdi. İlk çeyrek geliri ise bir önceki yılın aynı dönemine göre %30,4 arttı. Satışlarının yaklaşık %90'ını kendi doğrudan tüketiciye satış kanalları üzerinden gerçekleştiren şirket, başvuru sırasında yaklaşık 70 mağaza işletiyordu. İzahnameye göre şirket, pandeminin etkilediği 2020 yılı hariç, 2018'den bu yana her yıl pozitif net kâr açıkladı.

Ancak tablo, kesintisiz bir yükselişi işaret etmiyor ve izahname bu konuda oldukça dürüst. Tam yıllık net kâr, bir önceki yılki yaklaşık 33 milyon dolardan 12,6 milyon dolara geriledi. Şirketin halka arz öncesinde mağazalara ve büyümeye yatırım yapmasıyla, en son çeyrekteki net zarar ise bir önceki yılın aynı dönemindeki 5,6 milyon dolardan 12,1 milyon dolara yükseldi. Borenstein ise cirodaki büyümeyi kalıcı olarak nitelendiriyor: Gümrük vergileri ve tedarik zincirindeki aksaklıklar sürdürülebilirlik denklemini zorlaştırsa da, Time'a yaptığı açıklamada işlerin "rekor yıllık gelir hedeflerine ulaşma yolunda ilerlediğini" belirtiyor.

Medyada Yansımaları

Borenstein, 2024'te Time100 Next listesine giren ve perakende konferanslarının değişmez isimlerinden biri olan, kamuoyunda tanınan ancak disiplinli bir yönetici. Medyada kendisiyle ilgili haberler genellikle iki tema etrafında yoğunlaşıyor: uzun süredir söylentilere konu olan halka arz — ki 2026'daki başvurudan önce, 2024'te Fortune'a "rapor edilecek bir şey yok" diyerek bu konuda özenle yorum yapmaktan kaçınmıştı — ve markanın yüksek profilli, zaman zaman riskli iş birlikleri.

Bu iş birliklerinin en dikkat çekicisi, Monica Lewinsky ile yapılan kampanyaydı. Time'a konuşan Borenstein, bu hamlenin sırf ses getirmek için değil, markanın değerleriyle tutarlı olduğunu savunarak, "Monica Lewinsky gerçek bir riskti. Pek çok farklı şekilde sonuçlanabilirdi," dedi. Kurucu dönemine ait iddialar, şirket tarihindeki en hassas bölüm olmaya devam ederken; Borenstein'in görev süresi ise bu geçmişi geride bırakma çabasıyla tanımlanıyor.

Annelik ve Liderlik

Motivasyonunun büyük bir kısmının aile hayatından kaynaklandığını söylüyor. Borenstein, Los Angeles'ta eşi ve iki kızıyla yaşıyor. Los Angeles dergisine, "Ben bir anneyim ve yaptığım işle ilgili iyi hissetmek istiyorum," diyor. "Para kazanan ve kârlı olan başarılı bir iş yürütmeyi seviyorum, ama aynı zamanda dünyayı da çok önemsiyorum. Reformation, bana her ikisini de yapma imkânı veren bir yer." En gurur duyduğu anın bir satış rekoru değil, 2020 baharında, pandeminin ilk haftalarında şirketin dikiş yeteneğini Los Angeles için 300.000'den fazla maske üretmeye yönlendirdiği zaman olduğunu belirtiyor.

Ezbere sayabildiği tüm metriklere rağmen, Borenstein'in dönüp dolaşıp geldiği ders riskle ilgili — keşke daha fazlasını alsaydım dediği ve şimdi halka arzın gerektirdiği o şey. Permira podcast'inde gençliğindeki haline vereceği tavsiyeyi düşünürken, "Başarısız olmaktan korkma, yeniden toparlanırsın," diyor. "Rakamlara ve yapabildiğimin en iyisi olmaya o kadar odaklanmıştım ki, daha fazla hata yapmayı unuttum." Reformation halka açık piyasalar sahnesine adım atarken, her elbiseyi bizzat deneyen o şirket içinden gelen lider, inşa etmeye yardım ettiği markanın bir zamanlar kendisinin yapamadığını yapabileceğine dair bir bahse giriyor: daha büyük risk almak ve özgün kimliğini korumak.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.