Hillary Super, Victoria's Secret'ı Rekor Bir Geri Dönüşe Taşıdı

Aktivistlerin bir yıldır saldırdığı ve halka açık bir şirketi yönetme yetkinliğini açıkça sorguladığı bir yönetim kurulunun hissedarlar tarafından oylanmasına dokuz gün kala, 2 Haziran 2026'da Hillary Super, cevabını rakamlarla verdi. Victoria's Secret, ilk çeyrekte hisse başına 0,60 dolar kâr açıkladı; bu rakam, analistlerin beklediği 0,32 doların neredeyse iki katıydı. Net satışlar ise %15 artışla 1,56 milyar dolara ulaştı. Hisse senedi bir günde %47 artarak tarihindeki en büyük günlük kazancı elde etti ve 80,06 dolarla rekor bir kapanış seviyesine ulaştı. Artık bir kalıntı olarak görülen ve gözden çıkarılan bir marka için bu, verilebilecek en güçlü yanıttı.

Eylül 2024'ten bu yana Amerikalı iç giyim şirketinin CEO'su olan Super, görevi en başından beri bu şekilde tanımlamıştı. Fortune'a o anı anlatırken, "markaya yönelik olumlu ve olumsuz algıların son derece farkında olduğunu" belirtti. Ancak bu duruma temkinli yaklaşmadı. Aksine, "Bu, perakendedeki en büyük dönüşüm fırsatı," dedi ve ekledi: "Bu benim için gerçekten çok cazipti."

Geçmişi ve kariyerinin ilk yılları

Super, her şeyden önce bir perakende ve ürün uzmanı. Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde beşeri bilimler alanında lisans derecesi aldıktan sonra, 1990'ların sonunda Amerikalı genç giyim perakendecisi Wet Seal'da satın alma uzmanı olarak sektöre adım attı. Mesleği bir yönetim kurulu odasında değil, doğrudan mağaza sahasında öğrendi.

Sonraki otuz yıl boyunca Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor ve Guess gibi bir dizi Amerikan zincirinde ürün yönetimi ve operasyonel roller üstlendi; Guess'te Kuzey Amerika'dan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olarak görev yaptı. Sektörün mutfağında edindiği bu deneyim, bugün hala tekrarladığı bir inancı şekillendirdi: "Üzerinize giyemediğiniz bir kategori hakkında sezgisel bir anlayışa sahip olmak zordur."

Liderliğe yükselişi

Yönetici kademesine yükselişi, 2019 ve 2021 yılları arasında Anthropologie Group'un önce global başkanı, ardından da global CEO'su olduğu Urban Outfitters Inc.'de gerçekleşti. Burada markanın kadın giyim ve aksesuar işini yeniden yapılandırarak başarıya ulaştırdı. Buradan, iç giyim pazarının yıkıcı ve yenilikçi tarafına geçerek, Haziran 2023'te müzisyen Rihanna tarafından kurulan kapsayıcı marka Savage X Fenty'nin CEO'su oldu.

Bu durum, Ağustos 2024'te Victoria's Secret tarafından atanmasını ince bir ironi haline getirdi: Sektörün yerleşik devi, kendini düzeltmek için en dişli rakibinin patronunu işe almıştı. Martin Waters'ın yerine geçen Super, Victoria's Secret & Co.'yu halka açık bir şirket olarak yöneten ilk kadın oldu. Zor durumda bir şirketi devraldı; 2021'de L Brands'ten ayrıldığından beri hisse fiyatı, kurucusunun Jeffrey Epstein ile olan bağları, 'woke-washing' (sahte duyarlılık) olarak alay konusu olan pazarlama stratejisi ve gümrük vergilerinin ağırlığı altında yaklaşık 57 dolardan 20 doların altına düşmüştü.

Vizyon ve strateji

'Potansiyele Giden Yol' olarak adlandırılan Super'ın planı, tam bir ürün ve satış uzmanı yaklaşımını yansıtıyor: Genç odaklı Pink markasına yeniden bağlılık, sütyen kategorisindeki otoriteyi yeniden tesis etme, güzellik, spor ve mayo serilerini büyütme ve markanın talebe anında yanıt verebilmesi için üretim sürelerini kısaltma. Bu planı uygulamak için organizasyonu, her biri kendi markasına adanmış üç marka başkanının etrafında yeniden yapılandırdı.

Ancak asıl zorlu görev, markanın konumlandırılması oldu. Super, markanın son dönemdeki bazı kararlarının korkuyla alındığını savundu. "Tartışmalardan uzak durma isteği, doğal bir insani tepkidir," diyor. Onun çözümü ne 2000'lerin beden aşağılayıcı şovlarına geri dönmek ne de daha fazla göstermelik güçlendirme mesajı vermekti; bunun yerine 'özgünlük' olarak adlandırdığı bir yaklaşımı benimsedi: Kendi sözleriyle, "her kutuyu işaretlemek zorunda olduğumuz göstermelik bir tavır sergilemeden" çeşitliliğe odaklanmak, çünkü bu "özgünlükten yoksun" bir durum.

Bu yaklaşımın ticari yansıması ise bir 'promosyon detoksu' oldu. Super, müşterileri bir sonraki indirimi beklemeye alıştırmak yerine, tam fiyatlı satışı teşvik ediyor. Analistlere, "Promosyonları ve indirimleri azaltıyor, promosyon tekliflerini ise ilgi çekici duygusal mesajlarla değiştiriyoruz," dedi. "Sonuç, daha sağlıklı ve marka odaklı bir işletme."

Etki ve başarılar

Dönüm noktası oldukça teatraldi. Victoria's Secret Fashion Show, altı yıllık bir aradan sonra 2024'te geri dönmüştü ve Ekim 2025'teki gösteri – yeniden canlanmasından sonraki ikincisi – Super'ın kendi vizyonunu markaya damgasını vurduğu yer oldu. Model Jasmine Tookes, deneyimli 'Melekler' ve yeni yüzlerin arasında, altın kanatlarıyla hamile bir şekilde podyumda yürüdü; bir yorumcunun belirttiği gibi mesaj şuydu: Aynı kanatlar, farklı bir dünyada.

Rakamlar da bunu takip etti. 2026'nın ilk çeyreği, pozitif karşılaştırılabilir satışların kaydedildiği üst üste dördüncü dönem oldu. Super, yeni müşteri kazanımında çift haneli büyüme ve Z kuşağı müşterilerinin sütyen almak için markaya geri döndüğünü belirtti. Şirket, tüm yıl için düzeltilmiş faaliyet geliri beklentisini 550 ila 580 milyon dolar arasına yükseltti; önceki 12 ayda hisseler neredeyse dörde katlanmıştı. Super ise kendine has ölçülü tavrıyla, WWD'ye durumu "gerçekten güzel bir çeyrek" olarak nitelendirdi.

Ancak bu toparlanma süreci hiç de pürüzsüz olmadı ve manşetlere yansıyan rakamlar, aslında çalkantılı bir dönemi gizliyor. 2025'in büyük bir bölümünde hisse senedi; gümrük vergisi korkuları, zayıf beklentiler, bir güvenlik ihlali ve aktivist kampanyası nedeniyle yaklaşık 17,53 dolarla 52 haftanın en düşük seviyesine geriledi. Göz alıcı kazanımların çoğu ise, açığa satılan yaklaşık %19'luk hisselere karşı yapılan bir 'short squeeze' (açığa satış sıkıştırması) ile güçlenen, tek bir kârlılık odaklı haftada geldi. Victoria's Secret, Vietnam ve Sri Lanka gibi ülkelerden tedarik edilen mallar üzerinde hala yaklaşık 90 milyon dolarlık net bir gümrük vergisi etkisiyle karşı karşıya.

Medyada yankıları

Super ve şirketi, medyada sıkça yer alıyor ve bu haberler nadiren tarafsız bir dille kaleme alınıyor. Markayı yeniden konumlandırma stratejisi, bazı çevreler tarafından 'anti-woke' (duyarlılık karşıtı) bir zafer olarak görüldü; ancak Super bu tanımlamayı sürekli olarak reddederek, değişimin politik bir mesele değil, bir özgünlük meselesi olduğunu vurguladı.

Görev süresindeki en uzun soluklu hikaye ise yönetim kurulundaki mücadele oldu. Avustralyalı milyarder Brett Blundy liderliğindeki yatırım şirketi BBRC International, şirkette yaklaşık %13'lük bir hisse edindi ve şirketin Mayıs 2025'te bir 'zehirli hap' (poison pill) savunma mekanizması benimsemesinin ardından, hissedarları başkan Donna James ve daha sonra adaylıktan çekilen ikinci bir direktör olan Mariam Naficy'nin yeniden seçilmesine karşı oy kullanmaya çağıran bir vekalet savaşı başlattı. Ayrı bir aktivist firma olan Barington Capital de 2025 yılında Super'ın halka açık şirket deneyiminin sınırlı olduğunu sorgulayarak yönetim kurulunda bir revizyon yapılması için baskı yapmıştı.

Beklentilerin üzerindeki kâr rakamları, Super'ın elini güçlendirdi. 11 Haziran 2026'da hissedarlar bu mücadeleyi kesin bir şekilde sonuçlandırdı ve dokuz direktörün tamamını yeniden seçti; James, BBRC hariç kullanılan oyların %99'undan fazlasını, BBRC dahil edildiğinde ise %83'ünden fazlasını aldı. Manidar bir şekilde, BBRC tek bir aday dışında tüm adaylara karşı oy kullandı: O aday da Super'ın kendisiydi.

Kişisel boyutu

Super, liderlik tarzı konusunda oldukça samimi. "Nasıl göründüğüm konusunda çok bilinçliyim — %100 kendim gibi, genellikle doğaçlama hareket ederim," diyor. Bu tavır, devraldığı markada teşhis ettiği korumacı ve mesafeli duruşla tam bir tezat oluşturuyor. Aktivist baskısı konusunda da benzer şekilde duygusallıktan uzak bir duruş sergiliyor: "Bunların hiçbirinin kişisel olmadığını, bunun bir iş olduğunu hatırlamanız gerekir."

Şirket dışındaki hayatını, eşi Michele Sizemore ile birlikte Kaliforniya, Palm Springs'te yaşıyor. Onun kendine olan güveni, markanın kaybettiği özgüveni yeniden kazandırdı ve bu, markanın sınandığı bir yılda önemli bir denge unsuru oldu.

Tüm bu gürültüye rağmen Super, yapılan işi henüz bir başlangıç olarak görüyor. Yönetici ekibini bir tam yıl boyunca bir arada tutmuş olmasını değerlendirirken, analistlere bir ekibin katkılarının ancak bu eşiği aştıktan sonra katlanarak artmaya başladığını söyledi. "Daha yolun başındayız," dedi. Bu, ilk tam yılını tamamlarken perakendenin en çok şüphe duyulan isimlerinden birini en keskin geri dönüşlerinden birine dönüştüren bir CEO'dan gelen kasıtlı olarak mütevazı bir iddiaydı.

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.