Hunkemöller İK Direktörü Karlijn Hendriks: 'Bazen biraz zorlanmak gerekir'

Hunkemöller için insanlar ne kadar önemli? “Bir tasarımcı ‘ürün olmadan satış olmaz’ der, bir gayrimenkul uzmanı ‘mağazalar olmadan vitrin olmaz’, pazarlama departmanı ise ‘müşteri olmadan ciro olmaz’ diyecektir. Ancak ofiste ve mağazalarda doğru insanlar olmadan hiçbir şey olmaz,” diyor Hunkemöller CHRO'su Karlijn Hendriks. “İnsanların bir organizasyonu vezir de rezil de edebileceğine tüm kalbimle inanıyorum.”

Motivasyon Kaynakları, Zorluklar ve Alınan Dersler

“İşini bu kadar ilgi çekici kılan şeyin ne olduğu sorusuna, 'Son iki yıldır yeni Hunkemöller'i gerçekten inşa ediyor olmamız beni inanılmaz heyecanlandırıyor,' diye yanıt veriyor. 'Ancak benim kişisel motivasyon kaynağım etki yaratmak. Her gün somut bir sonuç elde etmeden ofise gitseydim, bundan pek tatmin olmazdım."

Perakende devindeki on yılı aşkın kariyeri boyunca pek çok zorlukla karşılaşmış. “Korona dönemi sanki üç maraton koşmuşuz gibi hissettirdi. Almanya'da her eyaletin kendi kuralları vardı. Bir mağaza kapanırken diğeri açık kalıyordu - takip etmek imkansızdı.” Pandeminin ardından enerji krizi ve Süveyş Kanalı'nın tıkanması geldi. Bu yüzden Mayıs ayında elimizde kimsenin artık istemediği kırmızı Sevgililer Günü takımlarıyla kalakaldık. Ve ardından Hunkemöller'in finansal olarak daha zor bir döneme girdiği zamanlar oldu.”

Aldığı en önemli ders sorulduğunda ise cevabı net: “Müşterinizi dinleyin. Bir perakende organizasyonunda müşteri kilit rol oynar. Biz harika bir şey ortaya koyduğumuzu düşünebiliriz, ancak müşteri kendinden bir parça bulamıyorsa, bunun hiçbir anlamı kalmaz.”

Hunkemöller, kendisini her zaman tüm kadınlar için kapsayıcı bir marka olarak konumlandırdı, ancak pratik hayatta durumun daha karmaşık olduğu ortaya çıktı. “Müşteriler bizi çeşitli buluyordu, ancak her yaşa hitap ettiğimizi düşünmüyorlardı. Bu bizim için gerçekten bir kör noktaydı. Geriye dönüp baktığımızda, eski parlak pembe kurumsal kimliğimiz ve seksi pazarlama anlayışımız göz önüne alındığında, 45 yaşındaki bir kadının 'kızım için güzel, ama bana göre değil' diye düşünmesi oldukça mantıklıydı.”

Bu içgörü, ‘biraz acı verici olsa da olumluydu’ çünkü değişimin katalizörü oldu.

"Marka artık daha olgun bir konumlandırmaya sahip. Instagram akışımıza bir göz atmanız yeterli. Daha fazla konfor, daha az seksapel,” diye belirtiyor. Bu durum, iç giyim dünyasındaki daha geniş bir trendle de örtüşüyor: athleisure giyim push-up sütyenlerin yerini alırken ve güçlenme ve öz sevgi gibi kavramlar, eski güzellik idealini ve 'başkası için çekici olma' fikrini geride bıraktı.

İç giyim devi, bunun yanı sıra başarılı yeni ürünler de piyasaya sürdü. “Örneğin, yumuşak kaşmir tişörtler anında tükendi ve stoklar yenilendiğinde de kapış kapış satıldı,” diyor. “Bu, 140 yıllık bir şirket olarak yenilenmeye devam ettiğiniz sürece güncel kalabileceğinizi gösteriyor’.

Hendriks, değişim sürecinde iyi bir iç iletişimin şart olduğunu vurguluyor. “Yönetim kurulunda alınan kararları, mağaza çalışanlarının anlayacağı bir dilde ve onların işleriyle ilgili olacak şekilde aktarmalısınız. Bunu doğru yaparsanız, çalışanlar stratejiyi anlar ve benimser." Bu yaklaşımın işe yaradığını organizasyon içindeki birlik hissinden anladığını belirtiyor. “Kimse 'ben bu işe inanmıyorum' demiyor. Herkes aynı hedefe kilitlenmiş durumda ve bu hissediliyor. Bence bu, güçlü bir kültürün ve sağlam bir temelin göstergesidir."

Metin, resmin altında devam ediyor

Gündemin Merkezinde: Strateji ve İnsan

Kariyerine kısa bir bakış attığında, Hendriks önemli bir anıdan bahsediyor. Ailesiyle birlikte yurt dışında bir yıl yaşadıktan sonra, üç yıl önce Hunkemöller'e geri dönme kararı almış. Tam o sırada, yeni bir rota ve yeni bir liderlik anlayışıyla Brian Grevy (Adidas ve Gant'tan gelen) göreve atanmış. “Bu durum beni heyecanlandırdı, çünkü bir CHRO ve CEO olarak yoğun bir işbirliği içinde çalışırsınız ve pek çok gizli bilgiyi paylaşırsınız. Dolayısıyla aramızda bir uyum olup olmayacağını görmek için beklemek gerekiyordu, ama neyse ki o uyumu hemen yakaladık. Daha da önemlisi, hiç tereddüt etmedim, çünkü bu benim için İnsanı gündemin merkezine koymanın tam zamanıydı.”

Hendriks, artık bunun zamanının geldiğini söylüyor. Yıllarca süren ‘oldukça pratik, mağaza kapılarını açıp rafları doldurmaya odaklı’ büyümenin ardından, ihtiyaç stratejik derinliğe kaymış. “Sadece uygulayan değil, ne yapacağımızı ve neden yapacağımızı belirleyen insanlara ihtiyacımız vardı.”

Şu anda Hunkemöller, özellikle üst düzey uzmanlığa yatırım yapıyor. Stratejiyi hızlandırmak için İK uzmanları işe alınıyor. Bir ücret ve yan haklar uzmanı ve hem insani yönü hem de İK araçlarından bordroya ve hastalık bildirimlerine kadar bunun arkasındaki sistemleri denetleyen bir çalışan deneyimi yöneticisi gibi. Gülümseyerek ekliyor: “Umarım bu makale yayınlandığında bu pozisyonlar dolmuş olur.”

Perakende yeteneklerini çekmek için de adımlar atılmış. Şirket, 2024'te yeni bir işveren markası yaklaşımı sunmuş, bunu 2025'in başlarında yenilenen bir kariyer sitesi ve Ocak 2026'da yeni bir işe alım aracının lansmanı izlemiş. “Gurur duymak benim için her zaman biraz zor bir kelime, çünkü bu sadece benim işim, ama bu araç gerçekten çok yenilikçi,” diyor CHRO.

Adaylar, mağaza ortamında başarıyı öngören kişilik özelliklerini ölçen oyun formatındaki online değerlendirmelerden geçiyor. Adaylar otomatik olarak bir uygunluk puanı alıyor. “Kesin sonuçlar için henüz erken, ancak beklentim bu sistem aracılığıyla işe alınan çalışanların daha iyi eşleşmeler sağlayacağı ve daha güçlü bir yetenek akışına yol açacağı yönünde.”

Perakende adayları için iş görüşmelerinin planlanması da otomatikleştirilmiş. Sistem, ajanda uygunluğuna göre bu planlamayı yapıyor. “Yedi yüz mağaza müdürümüz var. Müdür bir düğmeye basıyor ve uygun bir zamanda mağazasında bir adayla görüşme ayarlamış oluyor,” diye açıklıyor Hendriks. “Bu, sadece onlar için değil, aynı zamanda işe alım ekibimiz için de muazzam bir zaman ve idari iş tasarrufu sağlıyor."

“Bence bu örnek, hangi aşamada olduğumuzu çok iyi gösteriyor. Sistemlere, insanlara ve markaya ciddi yatırımlar yapıyoruz.”

İK: Kuşak Farklılıkları ve Gelişim Üzerine

Personel konularına dönecek olursak, Hendriks sahada neler gözlemliyor? "Ben stajyerken, işe ilk gelen ve en son çıkan siz olurdunuz. Duygusal yönünü bir kenara bırakırsak, bunun oldukça sağlıksız olduğunu söyleyebiliriz. Yeni nesil ise daha sağlıklı bir iş-özel hayat dengesi kurmaya özen gösteriyor."

Ancak bunun bir de diğer yüzü var. "Tatmin duygusu genellikle zor olan şeylerden gelir: sıkışık bir teslim tarihi veya imkansız gibi görünen bir proje, ama iş arkadaşlarınızla birlikte ofiste pizza yiyerek bir akşamda üstesinden geldiğiniz bir proje gibi. Bazen biraz zorlanmak gerekir. Eğer bu zorlanma, ekip olarak olağanüstü bir şey ortaya koymanızı sağlıyorsa, bu tam da gençlerin aradığı o amaç duygusunu verir. Bu duygunun kaybolması çok yazık olur,” diye uyarıyor.

Hendriks, günümüzde çalışanların terfi etme ve daha fazla sorumluluk alma konusunda tereddüt ettiğini de gözlemliyor. Bunun altında yatan sebep tam olarak ne? Dengeyi kaybetme veya hata yapma korkusu mu? "Bunu tam olarak açıklayamıyorum.”

Kendi vizyonu ise oldukça gerçekçi. “Harekete geçin ve yapın. Sonuçta biz sütyen satıyoruz. Ciddi bir hastalığa çare aramıyoruz. İnsanlara kendilerini iyi hissettirecek bir ürün yapıyoruz. Buna katkıda bulunmak ise harika bir şey."

Metin, resmin altında devam ediyor

Başkaları İçin İpuçları ve Geleceğe Bakış

Çalışanlar ve işverenler için başka ipuçları var mı?

“Benim kariyer yolum önceden çizilmiş değildi. Yirmi beş yaşımdayken 'CHRO olacağım' diye düşünmüyordum. Her zaman hırslıydım, ama fırsatların da karşınıza çıkması gerekiyor.” Hayat dalgalar halinde gelir. “Bazen bir dalga gelir ve üzerine atlarsınız, bazen de size ait olmadığını bildiğiniz için bilinçli olarak geçip gitmesine izin verirsiniz.”

Çalışanlara özellikle meraklı ve ilgili olmalarını tavsiye ediyor. “Liderlik programlarını araştırın ve gergin hissettirse bile geri bildirim isteyin. Yükselmek istediğinizi söyleyip başkalarının görüşlerine kapalı olamazsınız.”

Diğer perakende şirketlerine ise yenilenmelerini öneriyor. "Birkaç yıl önce gözbebeğiniz olan bir şeyi, yenisiyle değiştirmeye cesaret etmelisiniz.” Pazar değiştiğinde, siz de onunla birlikte hareket edin. “Bunu çok başarılı bir şekilde yapan Hema'ya bakın ya da tam tersi, artık güncel olmadıkları için alışveriş caddelerinden silinen markaları düşünün.” Ona göre değişim ve inovasyon, sizi bir işveren olarak da cazip kılıyor.

Peki Hendriks gelecek için ne umuyor? “Önümüzdeki iki yıl, belirlediğimiz rotanın doğru olduğunu göstermeli. Ektiklerimizi biçebileceğimizi ve birkaç yıl önceki kadar başarılı olacağımızı umuyorum.”

Bu makale, İK röportaj serisinin üçüncüsüdür. Hunkemöller'den Karlijn Hendriks'ten önce Tally-Ho'dan Loes Bakker ve Omoda ve Assem'den Elodie Janse ile görüşülmüştü.

Kaynaklar:
- Karlijn Hendriks-Zuelen, CHRO Hunkemöller ile röportaj, 1 Nisan 2026.