Jessica Alsing: Toms'u İlk Kadın CEO'su Olarak Günümüze Taşıyor

İmza niteliğindeki Alpargatas modeli ve sosyal etki odaklı misyonuyla tanınan Kaliforniya merkezli ayakkabı markası Toms, bu yılın başlarında yeni bir yeniden yapılanma dönemine girdi. Bu önemli dönüşüm sürecine liderlik etmek üzere, şirket sektörün deneyimli ismi Jessica Alsing'i yeni CEO'su olarak atadı ve bu hamle, markanın süregelen yeniden konumlandırma stratejisindeki en güncel adımı teşkil etti.

Dijital dönüşüm, global marka inşası ve finansal strateji alanlarındaki uzmanlığıyla bilinen ve daha önce Toms'a danışmanlık hizmeti veren Alsing, Jared Fix'in ayrılışından aylar sonra görevi devraldı. 2019'dan bu yana yeniden yapılanma ve kreditör denetimi sürecinden geçen marka için Alsing'in gelişi, şirketi finansal olarak istikrara kavuşturma ve Toms'u tüketicilerle amaç odaklı bir yaklaşımla yeniden buluşturma yönündeki daha geniş çaplı çabaları temsil ediyor.

Dijital ve Global Stratejilerle Şekillenen Bir Kariyer

Alsing'in sektöre adım atışı University of Colorado Boulder'da başladı ve ardından Northwestern University Kellogg School of Management'ta MBA programını tamamladı. Kariyerinin temellerini Gap ve Williams-Sonoma'nın finans departmanlarındaki ilk görevleriyle attıktan sonra Crocs ile ayakkabı sektörüne geçti. Alsing, burada finans pozisyonlarından uluslararası DTC (doğrudan tüketiciye) liderliğine yükseldi ve ardından 90'dan fazla global profesyonelden oluşan bir organizasyonu yönettiği uluslararası dijital ticaret başkan yardımcılığı görevini üstlendi.

Kariyerinin bir sonraki durağı, Melissa, Ipanema ve Rider gibi markaların çatı şirketi olan Grendene Global Brands oldu ve burada Dijital Operasyonlar Direktörü (CDO) olarak görev yaptı. Bu süre zarfında Alsing, grubun kilit markalarının Kuzey Amerika, EMEA ve Çin'deki dijital uluslararasılaşma süreçlerine öncülük ederek 12 katlık bir büyüme dönemine imza attı. Kurumsal rollerinin yanı sıra, dijital ve organizasyonel dönüşüm geçiren markalara danışmanlık hizmeti veren Alsing Advisory LLC'yi kurdu.

Tüm bu deneyimleri boyunca Alsing, topluluk odaklı pazarlama, disiplinli dijital uygulama ve uluslararası pazar geliştirme stratejileriyle kült ve köklü markaları bir üst seviyeye taşıma konusunda önemli bir itibar kazandı.

Toms'un Karşı Karşıya Olduğu Zorluklar

Alsing, Toms'a kritik bir dönemde katılıyor. 2024'ten bu yana üç farklı CEO'nun görev yaptığı bu süreç, şirketin orijinal 'Bire Bir' modelinden kâr bağışı yapısına geçişiyle aynı zamana denk geliyor. Marka, güçlü bir bilinirliğe ve sadık bir müşteri kitlesine sahip olsa da, rekabetçi ayakkabı piyasası ve genç nesiller nezdinde yeniden popülerlik kazanma zorluğuyla karşı karşıya.

Ancak Alsing için bu karmaşık tablo, aynı zamanda önemli fırsat alanlarını da beraberinde getiriyor. Toms'un hayırseverlik üzerine kurulu DNA'sı, markanın ayırt edici özelliğinin temelini oluşturmaya devam ediyor ve nostaljinin ötesinde tüketici ilgisini canlı tutmaya yardımcı olabilir. Alsing, göreve başlarken modern bir hikaye anlatımına, üst düzey bir ürün yelpazesi genişlemesine ve indirimlere daha az dayanan, yeniden tasarlanmış bir değer yaklaşımına duyulan ihtiyaca dikkat çekmişti.

Bu doğrultuda, büyüme planı “beklenmedik iş birlikleri”, Toms'un toptan satış ağını güçlendirmek ve Alpargatas silüetini yeniden tanıtmak için dijital öncelikli bir yaklaşım etrafında şekilleniyor. Daha önceki bir açıklamasında, “Toms'un özündeki o sonsuz yaz ruhundan yola çıkarak imzamız olan Alpargatas'ı yeniden tanıtmak ve espadril kategorisindeki liderliğimizi pekiştirmek için bundan daha iyi bir zaman olamazdı” demişti.

Topluluk ve Özgünlük

Alsing'in Toms için benimsediği bakış açısı, diğer markalarda büyümeyi teşvik ederken kullandığı ve topluluk ile özgünlüğü önceliklendiren benzer bir felsefeyi yansıtıyor. Bu yılın başlarında OffBounds Podcast'e konuk olan ve o dönemde Melissa'nın uluslararası büyüme süreçlerinde yer alan Alsing, yeni pazarlarda güvenilirlik inşa etmek için sadık tüketici kitlelerine ve marka elçisi ağlarına yaslanmanın etkisini vurgulamıştı. Bu yaklaşım, Toms'un kendi taban hareketleri geçmişiyle de dikkat çekici bir uyum sergiliyor.

Alsing'in dijital perspektifi pazarlamanın da ötesine geçiyor. Yapay zeka gibi araçları operasyonel verimliliği artırmanın bir yolu olarak görürken, içerik üreticileri ve influencer iş birliklerini de özgün marka savunucuları olarak sürece entegre etmekten bahsediyor. FashionUnited'a verdiği demeçte CEO, inovasyonun büyük bir kısmının Toms topluluğundan geldiğini ve bu nedenle “onların sesini yükseltmenin, işimizi ileriye taşıyacak asıl güç olduğunu” kabul ediyor.

İş Birliğine Dayalı Bir Liderlik

Bu iş birliği anlayışı, Alsing'in liderlik tarzına da yansıyor. Kendisini bir CEO olarak diğerlerinden neyin ayırdığı sorulduğunda, karşılaştırmalardan kaçınıyor. FashionUnited'a yaptığı açıklamada, “Kendimi diğer CEO'larla karşılaştırmayı sevmiyorum çünkü tüm odağım ekibim, işimiz, markalarımız ve bunları nasıl ileriye taşıyabileceğim üzerinde” diyor. Liderlik tarzını doğrudan ama aynı zamanda açık olarak tanımlıyor: “Odada en akıllı kişi olmak zorunda değilim… Herkesin ne söyleyeceğini duymayı ve ardından bir karar vermeyi seviyorum.”

Yaklaşımını bir orkestra yönetmeye benzetiyor: her enstrümanı çalmak yerine, kolektif çıktının uyumlu ve güçlü olmasını sağlamak. “En iyi müzisyenleri bir araya getirir ve senfoniyi en ince ayrıntısına kadar ayarlamaları için iş birliği yapmalarına yardımcı olurum. İnanılmaz yetenekli insanları işe almayı, bir strateji oluşturmayı ve müziği, yani sihri yaratmalarına izin vermeyi seviyorum.”

Toms'un ilk kadın CEO'su olarak Alsing, kadınların kurumsal ortamlarda karşılaştığı baskılar konusunda da samimi. “Onlara tavsiyem, çok fazla tavsiye almamalarıdır” diyor. “Kadınlar olarak o kadar çok tavsiye alıyoruz ki. Ben kendi özgün sesimi kullanana ve kendi sezgilerimi takip edene kadar liderliğimin gücüne tam olarak yaslanamadım.”

Ayrıca, sürekli ilişki kurmanın öneminin altını çiziyor: “Hayranlık duyduğunuz, güvendiğiniz çekirdek bir insan grubu bulmak ve bu insanlarla her zaman bağlantıda kalmak çok önemli.” Özellikle, destek ağlarını cinsiyetler arası kurmayı teşvik ediyor: “Erkekleri dışlamayan bir gruba katılın… Kariyerimiz boyunca bize destek olabilecek herkesten faydalanmamız gerekiyor.”