Skims ve Good American'ın arkasındaki beyinler: Jens ve Emma Grede kimdir?

Ünlü markaları yeni bir olgu olmasa da, günümüzde yıldız gücünün ve sosyal etkinin paraya çevrilmesiyle beslenen ölçeklenebilir modeller aracılığıyla rekabet ederek geleneksel holdinglere rakip olacak bir büyüklüğe ulaştılar.

Karı-koca olan Jens ve Emma Grede, erişim ve güncelliğin, köklü bir geçmiş ve kaliteli materyaller kadar değerli olabileceğini kanıtlamak üzere perde arkasında faaliyet göstererek bu dünyanın önemli oyuncuları haline geldiler. Holding şirketleri Popular Culture, yalnızca bir ünlü markası yatırım platformu olarak konumlanmıyor. Girişimci çift, bunun yerine kültürel anları ölçeklenebilir işletmelere dönüştüren bir sistem tasarlayarak, etkinin nasıl bir altyapıya dönüşebileceğine dair bir yol haritası sunuyor.

Gredes çifti kimdir?

Bekar bir annenin kızı olan Emma, Doğu Londra'da büyüdü. Finansal zorluklar nedeniyle 16 yaşında eğitim hayatını bıraktıktan sonra, stajlar aracılığıyla iş hayatına atıldı. Geçen yıl Elle'e verdiği bir röportajda Emma, bu dönemdeki geniş kapsamlı arayışlarının onu müzakere becerilerini kullanabileceği bir işe nasıl yönlendirdiğini anlattı. 26 yaşına geldiğinde, Jens Grede'nin sahibi olduğu Saturday Group tarafından finanse edilen bir yetenek yönetimi ve eğlence pazarlama ajansı olan Independent Talent Brand (ITB) Worldwide'ı kurdu.

İsveç doğumlu Jens ise 2003 yılında iş ortağı Erik Torstensson ile birlikte bir moda pazarlama ajansının kurucu ortakları arasında yer aldı. İkili, 2012 yılında ise merkezine adil üretim pratiklerini koyan Los Angeles merkezli denim markası Frame'i hayata geçirdi. Aynı yıl Jens ve Emma evlendi ve kendi moda girişimlerini geliştirmeye devam ettiler. Bu durum, Jens'in Saturday Group'u satması ve Emma'nın ITB'den ayrılmasının ardından çiftin daha kazançlı girişimlere odaklanmaya karar verdiği 2016 yılına kadar sürdü.

ITB'nin 2018'de satın alınmasından önce Emma, tüm bedenleri kapsayan bir denim markası fikrini Kardashian'lara sunuyordu ve nihayetinde 2016'da Good American'ı piyasaya sürmek için Khloé Kardashian ile ortaklık kurdu. Bu iş birliği, Gredes çiftinin ünlü aileyle uzun soluklu ilişkisinin temelini attı ve Emma ile Jens'in zamanla Kim Kardashian ile Skims'i, Kris Jenner ile Safely'yi ve son olarak Kylie Jenner'ın Khy markasını kurmalarına yol açtı.

Vaka çalışması: Skims'in başarı hikayesi

Skims, bir ünlü markası statüsünü aşarak gerçek ve kalıcı bir işletmeye dönüştü. Markanın kuruluşundan önce, Emma Good American'ın temellerini atarken, Kim Kardashian çifte bir fikirle yaklaşmış ve Jens bu fikri gerçeğe dönüştürmek için motive olmuştu. The Robin Report'a konuşan Jens, o dönemde büyük ölçüde Victoria's Secret'ın hakimiyetinde olan kadın iç giyim pazarında ezberleri bozmak istediğinden bahsetti.

Jens'in müşteri ihtiyaçlarına daha az odaklandığını belirttiği rakiplerinin aksine, 2019'da piyasaya sürülmeden önce üç yıllık bir geliştirme sürecinden geçen Skims konseptinin temelinde inovasyon yer alıyordu. Rahat toparlayıcı korse fikri o zamana kadar sadece yüzeysel olarak ele alınmıştı, ancak Skims'te teknolojik olarak gelişmiş malzemelerin entegrasyonuyla bir öncelik haline geldi. Şirket o zamandan bu yana ürün yelpazesini ev giyimi, mayo, sütyen, pijama, çorap, spor giyim ve erkek iç giyimine genişleterek müşterisinin hayatının neredeyse her anına dokunmayı başardı.

Ürünün tüketicilere nasıl sunulduğu da Skims'in başarısındaki bir diğer faktör. Markanın lansmanı, evde kalan tüketicilerin sosyal mesafe kuralları çerçevesinde dijital olarak spor ve ev giyimi arayışında olduğu pandemi öncesindeki en doğru zamanda gerçekleşti. Bu ortam ilk günlerde bir ivme sağlamış olsa da, markanın haftalık yeni ürün sunumları (drop) ve farklı kıtlık mekanizmaları, uzun süreli performansı garantiledi. Örneğin, 2021'de piyasaya sürülen Soft Lounge Slip Dress için 46.000 kişilik bir bekleme listesi oluşması, hem bir pazarlama hamlesi hem de müşterilerden ön sipariş verisi toplama aracı olarak hizmet etti.

“Skims bir marka değil, bir kitle inşa etti ve onları sürekli bir beklenti içinde tuttu,” diyen AlixPartners'ın Moda bölümü ortağı ve yönetici direktörü John Samuel, FashionUnited'a konuştu. Samuel, haftalık yeni ürün modelinin “sadece aciliyet yaratmakla kalmadığını, aynı zamanda envanter taahhüdü verilmeden önce canlı bir talep sinyali oluşturduğunu” ekledi. Bu durum, stok fazlasının perakendeciler için giderek artan bir sorun haline geldiği bir dönemde Skims'in düşük envanter seviyelerini korumasını sağlıyor. Samuel, “Skims'in tekrar eden müşteri oranı yüzde 50 civarındayken, geleneksel perakendeciler hala geçen sezondan kalan indirimli ürünlerle ve envanter sorunlarıyla uğraşıyor,” diye ekledi.

Rakamlarla ifade edildiğinde, Skims'in başarısı oldukça net. Marka, 2025 yılında dördüncü yatırım turunu tamamlayarak 225 milyon dolarlık bir fon sağladı ve değerlemesini beş milyar dolara çıkardı. Şirketin geçen yılki gelirinin de 2022'nin neredeyse iki katı olan bir milyar doları aştığı bildiriliyor. Bu yüksek performans, fiziksel perakende genişlemesiyle de aynı zamana denk geliyor. 2024'te ABD'deki ilk mağazasını açan Skims, şu anda bölgede 22 mağaza işletiyor ve Meksika'da bir mağaza açarak daha da genişledi. Ayrıca BAE ve İngiltere'de de yeni lokasyonlar açılması planlanıyor.

Popular Culture'ın kuruluşu

Toplam değeri birkaç milyar doları aşan Gredes portföyünün en büyük parçasının Skims olduğuna şüphe yok. Ancak, kaydettikleri ilerlemenin büyük bir kısmı, iş dünyasına getirdikleri özgün yaklaşıma dayanıyor. Diğer yönetim grupları lisanslama veya satın al-büyüt modellerine odaklanırken, Gredes çifti kurucu ortak olarak hizmet vererek markalar üzerinde önemli ölçüde öz sermaye ve operasyonel kontrolü elinde tutmaya odaklanıyor.

Portföylerinin genişliği de dikkat çekici ve çeşitli pazar segmentlerini kapsıyor;

• Skims: Kim Kardashian, toparlayıcı korse markasındaki yüzde 35'lik hissesini koruyor. Gredes çiftinin ise toplamda yüzde 14'ün biraz altında bir hisseye sahip olduğu biliniyor. Emma ürün direktörü (CPO), Jens ise CEO olarak görev yapıyor.
• Good American: Khloé Kardashian ile birlikte kurulan markanın CEO'su olan Emma, tahmini olarak yüzde 23'lük bir hisseyi elinde bulunduruyor.
• Frame: Jens'in kurucu ortağı olduğu yaşam tarzı markasının, diğer girişimlere kıyasla daha az değerli olduğu bildiriliyor. Gredes çiftinin şirketteki hissesi kamuya açıklanmadı.
• Off Season: 2025'te başlatılan ve modayı yakından takip eden spor giyime odaklanan daha yeni bir girişim. NFL'den ilham alan tasarımlarıyla internette viral olan Kristin Juszczyk ile ortaklaşa kuruldu.
• Khy: Gredes çiftinin Kylie Jenner'ın giyim markasındaki hissesi kamuya açıklanmamış olsa da, çift Jenner ile birlikte kurucu ortak ve yatırımcı olarak tanımlanıyor.
• Safely: Emma Grede, 2021'de Kris Jenner ve Chrissy Teigen ile birlikte kurduğu bitki bazlı temizlik ve kişisel bakım markasında yüzde 22'lik bir hisseye sahip. Jens de ortaklar arasında yer alıyor.

Gredes çifti, bu ticari girişimleri tek bir çatı altında toplamak için 2020 yılında holding şirketleri Popular Culture'ı kurdu. Platform, zaman zaman özgün olmayan, düşük kaliteli ve kopuk olarak nitelendirilen 'ünlü markalarına' büyük ölçüde dayansa da, Jens daha önce Puck'a verdiği bir demeçte 'ünlü' statüsünün yalnızca bir pazarlama aracı olarak kullanıldığını ve odak noktasının ürün, kalite ve tüketici ihtiyaçları olduğunu belirtmişti. Grede, bir ürünün kendi başına ayakta durması gerektiğini vurgulayarak The Guardian'a “yetenek sizi bir ürüne bir kez getirebilir, ancak tekrar tekrar geri gelmenizi sağlamaz” dedi.

Grede modeli, talebi tahmin etmek ve dolayısıyla envanteri yönetmek için gerçek zamanlı verilerin kullanıldığı, doğrudan tüketiciye yönelik bir geri bildirim döngüsünden yararlanıyor. Jens, The Robin Report'a şunları söyledi: “Pek çok kurucu kendi ürününe aşık ve insanlara ürettikleri hakkında ne düşündüklerini sormak yerine, herkesi kendi ürünlerinin neden dünyanın en iyisi olduğuna ikna etmeye çalışarak çok zaman harcıyor. Bu yüzden en başından itibaren kendi topluluğumuzla çok güçlü bir geri bildirim döngüsü oluşturduk. Kendi içimizde kaybolmak istemedik.”

Bu format, küresel portföylerini satın almalar yoluyla oluşturan ve miraslarını miras üzerine inşa eden asırlık moda holdinglerinden çok farklı bir şekilde, sadece altı yıl içinde kuruldu. Popular Culture'ın daha yalın yapısı -kurucu ortaklık yaklaşımı ve paylaşılan altyapı- aynı zamanda Authentic Brands Group gibi lisanslama üzerine kurulu büyük endüstri oyuncuları tarafından benimsenen işletme modellerinden de ayrılıyor. Samuel, bu grup için “varlık toplama konusunda bir ustalık dersi” ifadesini kullanıyor.

Samuel, Popular Culture'ın formatının biraz daha nadir olduğunu belirtiyor ve değer kaybetme riski taşıyan lisans sahiplerinden yararlanmak yerine telif gelirinden doğrudan pay aldıklarını söylüyor. Samuel, “Bu durum, Gredes çiftini altyapıyı, tedarik zincirini, istihbaratı, içerik stratejisini ve kültürel ilişkileri tek bir çatı altında toplayan stratejik mimarlar haline getiriyor,” dedi.

Böyle bir sistem, Popular Culture'ın birçok perakendecinin başarısız olduğu bir başka alan olan etkili bir fiyatlandırma stratejisi oluşturmasına da olanak tanıdı. Samuel, “Birçok [perakendeci] içgörüyle değil, içgüdüleriyle fiyatlandırma yapıyor ve bu yaklaşım kâr marjını savunmasız bırakıyor. Özellikle de tüketici davranışlarının sürekli değiştiği bir dönemde,” diyor. Samuel'e göre, yarışta önde olan markalar, tüketicinin nerede daha fazla harcama yapmaya istekli olduğunu anlamak için rekabetçi verileri, ürün çeşitliliği sinyallerini ve tüketicilerin fiyat değişikliklerine ne kadar duyarlı olduğunu izleyen fiyat esnekliği modellerini birleştiriyor.

Samuel'in bakış açısına göre, Popular Culture portföyü genelinde bu esneklik analizinin gerçek dünya versiyonunu yürütüyor. İşlettiği her marka, dijital dünyaya hakim ve kültürel olarak akıcı tüketici için ayrılmaz bir parça olan farklı bir fiyatlandırma kategorisinde yer alıyor. “[Bu tüketici], lüks markaların pandemi sonrası fiyatlarını yüzde 20 ila 30 oranında artırdığını gördü ve şimdi harcanabilir gelirlerini nereye harcayacakları ve kimliklerini nerede yansıtacakları konusunda çok bilinçli kararlar veriyorlar.”

“Good American'daki kapsayıcı beden devriminden Skims'teki fiyatlandırma ve ürün mimarisini tasarlama biçimlerine kadar, portföydeki birçok markada Emma'nın operasyonel parmak izlerini görebilirsiniz,” diye açıklıyor Samuel. “Bu sadece bir lisans anlaşması değil, paylaşılan bir platform. Giriş noktası ünlü değil, onların savunulabilir varlığı işletim sistemidir. Authentic kapının üzerindeki ismi satın alırken, Popular Culture evin içindeki her şeyi inşa ediyor.”

Sırada ne var?

Ellerinde kanıtlanmış bir yol haritası olan Gredes çiftinin bir sonraki sınavı uzun ömürlülük olacak. Son hamleleri, grubun yetenekten bağımsız bir platform olarak gelişebilmesini sağlamak amacıyla Popular Culture'ı Kardashian-Jenner makinesine olan ağır bağımlılığından uzaklaştırarak portföyü stratejik olarak 'risksizleştirme' sinyali veriyor. Samuel, özellikle Skims'in 2027'de yapılması planlanan potansiyel bir halka arza (IPO) hazırlandığı bu dönemde, şirketin platformunun her kampanyada Kim olmadan da çalıştığını kanıtlaması gerektiğini belirtiyor.

Samuel, reality şov yıldızı ve girişimcinin ünlü statüsünü sonsuza kadar korumasını beklemenin bir halka arz hikayesi için pek de ikna edici olmadığını, bu nedenle bunun sürdürülebilir bir iş modeline dönüşmesi gereken bir bahis olduğunu detaylandırıyor. Bu nedenle çift, halihazırda başarılı olan bu ortaklıkları sürdürürken daha geniş bir marka değeri oluşturmaya odaklanıyor.

Son raporlar, Emma'nın kendi podcast'i gibi bireysel girişimler aracılığıyla algıyı değiştirerek “kendi kendini yaratmış, kişisel” bir marka inşa etmek için yavaş yavaş ayrıldığı yönünde spekülasyonlar içeriyor. Geçen yıl Emma'nın Kardashian'ların yüzü olduğu işletmelerden tamamen ayrılabileceğine dair söylentiler dolaşmaya başlamıştı, ancak bu raporların doğruluğu henüz kesinleşmedi.

Jens ise bu sırada kendini Hollywood yetenek sahnesine daha da fazla dahil ediyor. Geçen yıl Haziran ayında, Jens'in müzik, tiyatro, film, spor ve içerik üretimi alanlarındaki sanatçıları temsil eden Beverly Hills merkezli küresel bir yetenek ajansı olan United Talent Agency'nin yönetim kurulu üyesi olduğu ortaya çıktı. Samuel, Jens'in bu göreve atanmasının “Popular Culture'ı, yeni neslin marka çapası anlaşmalarına güç verecek yetenek hattına doğrudan bağladığını” söyledi.

Tasarımcı liderliğindeki lüks kaşmir markası The Elder Statesman'i destekleme kararı, “yetenek bağımlı bir modelden yetenekten bağımsız bir platforma bilinçli bir geçişe” daha da işaret ediyor. Samuel, “Bu ayrım, özellikle Skims'in şirketi beş milyar dolar değerine ulaştıran önemli fonlama turlarını zaten güvence altına aldığı bir kamu piyasasında çok büyük önem taşıyor,” dedi.

İşin özünde, Grede ailesi ve Popular Culture, marka değerlerinin tüketicininkini daha yakından yansıtması gereken eski ekonomiden yeni ekonomiye doğru sektör çapında devam eden dönüşüme yaslanmak istiyor. Jens, The Robin Report'a misyonunu özetlerken şunları söyledi: “İşimizin değerlerinin, insan olarak bizim değerlerimiz olması gerektiğine inanıyorum. Müşteri ile marka arasındaki kurumsal perde hissini ortadan kaldırmayı hedefliyorum. Bu güven inşa eder ve bir müşterinin güvenini kazandığınızda, çok sadık ve sizi bırakmayan bir kitleye sahip olursunuz.”

Bu makale, bir yapay zeka aracı kullanılarak Türkçeye çevrilmiştir.

FashionUnited, dünya çapındaki moda profesyonellerinin haberlere ve bilgilere daha geniş erişimini sağlamak amacıyla yapay zeka dil teknolojisinden faydalanmaktadır. Doğruluğa özen gösterilse de, yapay zeka çevirileri sürekli olarak gelişmektedir ve şu an için tamamen kusursuz olmayabilir. Bu süreçle ilgili herhangi bir sorunuz ya da yorumunuz varsa, bize info@fashionunited.com adresinden ulaşabilirsiniz.