Daha Az Lüks, Daha Çok Tık: Bilinçli Çinli Tüketiciler Artık Daha Akıllı Alışveriş Yapıyor

Pekin - Jacqueline Li, Pekin'deki Galeries Lafayette'in kapanacağını öğrendiğinde büyük bir şaşkınlık yaşadı. Ancak ona göre bu durum, Çinli tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının değiştiğinin açık bir göstergesi: Covid-19 pandemisinden bu yana lüks, artık eskisi kadar cezbedici değil.

Fransız lüks mağazacılığının ikonik ismi olan markanın bu çarşamba faaliyetlerine son vermesi, ülkedeki ekonomik durgunluk ortamında önemli bir gelişme olarak öne çıkıyor. Bu durum, 2010'lu yıllarda büyük umutlar bağladıkları Çin pazarında yabancı lüks markaların eski cazibesini yitirdiğinin bir başka kanıtı niteliğinde.

Mağazanın kapanmasından bir gün önce, salı günü Galeries Lafayette'te bulunan Jacqueline Li, "Pandemiden bu yana insanlar bütçelerine daha fazla dikkat ediyor ve pratikliğe öncelik veriyor" diyor.

Uluslararası bir okulda kayıt sorumlusu olarak çalışan Li, sözlerine şöyle devam ediyor: "Artık eskisi gibi gösterişli bir logo uğruna aşırı harcama yapma eğiliminde değiliz. Bu nedenle lükse olan talep de azaldı". Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde lüks tüketimi pandemi sırasında biriken tasarruflarla desteklenirken, Çinli tüketiciler ise tam tersine daha tutumlu bir hale geldi.

Bunun nedenleri arasında, milyonlarca Çinlinin birikimlerini yatırdığı emlak piyasasındaki kriz, orta sınıfın gelirlerindeki durgunluk ve genç işsizliğinin yüksek seviyelerde seyretmesi yer alıyor. Bain&Company'nin raporuna göre, Çin'deki lüks pazarı bir önceki yıl yüzde 17 ila 19 arasında bir düşüş yaşadıktan sonra, 2023'te yüzde 3 ila 5 arasında daha geriledi.

Covid Etkisi

Çin'deki lüks sektörü üzerine uzmanlaşmış Jing Daily sitesinin genel yayın yönetmeni Lisa Nan, "Pandemiden önce orta sınıf, büyük markalara oldukça düşkündü. Ancak ekonomik yavaşlamayla birlikte insanlar artık çok daha rasyonel davranıyor" diye açıklıyor.

Covid, Çin'in en zengin şehri olan Şanghay'da (doğu) bile alışkanlıkları değiştirdi. Xintiandi alışveriş bölgesindeki mağazaları gezen 24 yaşındaki July Xu, "Artık daha fazla tasarruf etme isteği duyuyorum" diyor ve ekliyor: "Böylesine sıra dışı bir dönemden (pandemi) geçmiş olmak, biraz birikim yapmanın ne kadar önemli olduğunu fark etmemi sağladı".

Bir parfüm mağazasının önünde görüşlerini aldığımız 61 yaşındaki Hu Shuqing, "Eskiden insanlar her yıl artan gelirleriyle paranın kolay kazanıldığını düşünürdü. Ancak pandemi sırasında birçok kişi aniden işini kaybetti" diye hatırlatıyor. Bazı analistler ise iyimserliğini koruyor.

Morningstar şirketinden analist Jelena Sokolova, "Bastırılmış bir talep olabilir" diyor. "İnsanların ciddi birikimleri var ve (...) mali durumları hakkında daha güvende hissettiklerinde, biriktirdikleri bu parayı harcayabilirler".

Ancak büyük markalar başka bir zorlukla daha karşı karşıya: e-ticaret. E-ticaret Çin'de o kadar yaygınlaştı ki, artık öğrencilerden emeklilere kadar herkes, koltuğunda rahatça otururken akıllı telefonundan uygun fiyatlı giysiler satın alıyor.

"Kesinlikle Hayır"

Taobao veya JD.com gibi uygulamalardan, RedNote (Çin'in Instagram'ı olarak bilinen) ve Douyin (TikTok'un Çin versiyonu) üzerinden canlı yayınlanan promosyonlara kadar tüketicilerin önünde sayısız seçenek bulunuyor. Galeries Lafayette'te çalışanlar vitrin mankenlerini toplarken Jacqueline Li, mağazanın "Fransa'da on yıllardır var olan geleneksel iş modeline" fazlasıyla güvendiğini düşünüyor.

"Oysa yeni nesil Çinliler internetten alışveriş yapmayı tercih ediyor (...) 1990'larda, 2000'lerde ve hatta 2010'larda doğan birçok insan, bu tür bir alışveriş merkezinde kesinlikle kendini bulamıyor" diye vurguluyor.

Birçoğu mağazalara sadece keşif yapmak için geldiğini itiraf ediyor. Galeries Lafayette'e son bir kez uğrayan 46 yaşındaki Yang Dunqin, "Mağazada beğendiğim bir kıyafet gördüğümde, hemen internette ne kadara satıldığına bakıyorum" diyor. Jing Daily'den Lisa Nan, zamanla Çinli tüketicinin "çok daha bilinçli" hale geldiğini belirtiyor.

Genç Çinliler artık köklü lüks markaların peşinden daha az koşuyor; bunun yerine stil sahibi kıyafetler sunan pop-up mağazaları ve yerel lüks girişimlerini tercih ediyorlar. Nan, onların artık her şeyden önce "kişisel zevklerini göstermek" istediklerini ve lüks bir ürün satın alacaklarsa bunu "sadece statülerini sergilemek için" değil, markayla gerçek bir bağ kurdukları için yaptıklarını vurguluyor.

Galeries Lafayette'in kapanması Yang Dunqin'i pek etkilemiyor. "Bu sadece dünyanın ilerlediğini gösteriyor" diyor ve ekliyor: "Zaman değişiyor."