WGSN'in 2028 trendi Joyful Audacity: Nedir ve perakende sektörü bu trendden nasıl faydalanabilir?

Finansal baskı, belirsizlik ve yorgunluğun hakim olduğu bir atmosferde, tüketiciler doğal olarak pozitifliğe yöneliyor. Ancak artık mutluluğu pasif bir şekilde aramak yerine, moda endüstrisindeki önceki trendlerin ötesine geçen yollarla aktif olarak talep ediyorlar. Dopamin giyim ve canlı kampanyalar geçmişte olumsuz deneyimleri dengeleme çabalarına işaret ederken, neşe artık perakendecilerin daha fazla tüketici inisiyatifi, yaratıcılığı, bağ kurma ve kontrolü aracılığıyla aktif olarak olanak tanıması gereken bir kavrama dönüşüyor.

WGSN, bu akımı ‘Joyful Audacity’ olarak adlandırıyor. Trend tahmin platformuna göre bu konsept, dünyanın ağır yüküne bir tepki olarak isyankar oyun, haz ve coşkulu bağlar aracılığıyla 2028'i tanımlayacak. WGSN perakende tahminleri başkanı Laura Saunter, FashionUnited'a yaptığı açıklamada, "Joyful Audacity, temelinde tüketicilere mutluluk satmaktan, onlara kendi mutluluklarını yaratmaları için daha fazla inisiyatif vermeye yönelik bir değişimi ifade ediyor. Buradaki önemli adım, müşteriler için deneyimler yaratmaktan, müşterilerin kendilerinin şekillendirebileceği çerçeveler oluşturmaya geçmektir," diyor.

Tüketicilere mutluluk satmaktan, onlara kendi mutluluklarını yaratma inisiyatifi vermeye

WGSN, neşeyi sezonluk bir kampanya veya geçici bir görsel trend olarak ele almak yerine, bu ruh halini tüm müşteri yolculuğuna entegre etme fırsatı görüyor; bu da varlığının, bir ürün kasaya ulaşmadan çok daha önce başladığı anlamına geliyor. Saunter, bu durumu şöyle açıklıyor: “Neşe, insanların ürünleri nasıl keşfettiği ve denediğinden, kişiselleştirme, hizmet ve sipariş karşılama süreçleri üzerinde ne kadar kontrole sahip olduklarına ve bir markanın fiziksel veya dijital alanında vakit geçirirken kendilerini ne kadar hoş karşılanmış hissettiklerine kadar tüm müşteri yolculuğuna dahil edilebilir.”

Bu, perakendecilerin mutlaka teatral deneyimlere büyük harcamalar yapması gerektiği anlamına gelmiyor. Saunter, kontrolün kendisinin de neşeli olabileceğini ve aslında bu konunun hafife alınan bir parçası olduğunu belirtiyor. “Belirsizliklerle dolu bir dünyada, keyif genellikle daha fazla kontrol sahibi olma hissinden gelir; bu da daha net fiyatlandırma, sezgisel kat planları, görünür destek, esnek sipariş karşılama ve sorunsuz iade süreçleri ile sağlanır. Duyusal bir mağaza konseptinin yanında kulağa gösterişsiz gelebilir, ancak az çaba gerektiren ve şüpheye yer bırakmayan yolculuklar, bir deneyimi sadece fotoğraflanmaya değer olmaktan çıkarıp tekrarlanmaya değer kılan unsurlardır.”

Çevrimiçi alışverişin giderek daha verimli ve yapay zeka odaklı hale gelmesiyle, fiziksel perakendenin rolü günümüzde zaten değişiyor. Bu nedenle, yüz yüze deneyimin dijitalin sunamadığı şeyleri, yani dokuyu, sesi, insan etkileşimini ve keşfi sunması gerekiyor. Bu bağlamda, sürükleyici bir ana mağaza bir zorunluluk değil. Bunun yerine, Saunter'ın belirttiği gibi, mekanların “duyusal, dokunsal ve katılımcı perakendeye daha fazla vurgu yapması” bekleniyor.

Duyusal ve katılımcı deneyimler olarak fiziksel perakende

Saunter ekliyor: “Küçük müdahaleler – bir kişiselleştirme istasyonu, beklenmedik ürün sergileme, koleksiyonluk detaylar, eğlenceli prova kabini deneyimleri, onarım veya yeniden işleme hizmetleri ya da sadece müşterilerin oyalanmak isteyeceği bir alan – rutin perakendeyi daha unutulmaz kılabilir. Kontrast da önemlidir: her yeri gürültülü bir mağaza yorucudur, bu nedenle perakendeciler yüksek enerjili bölgeleri daha sessiz prova kabinleri ve oturmak için daha yumuşak alanlarla birleştirmelidir.”

Bu son nokta, Saunter'ın bize hatırlattığı gibi sadece daha parlak renkler veya 'dopamin giyim' için bir reçete olmayan 'Joyful Audacity' için zorunludur. Bu unsurlar bir rol oynayabilse de, asıl büyük fırsat, tüketicilere satın aldıkları ürünleri şekillendirme, değiştirme ve kişiselleştirme yeteneği vererek yaratıcılık rolünü onlara devretmekte yatıyor. Tüketiciler artık birer yaratıcı olarak görülmeli; perakendeciler ise onların sanatsal ifadelerini ortaya çıkarabilecekleri ve ilhamlarını paylaşabilecekleri platformlar, araçlar ve mekanlar sunarak yaratıcılıklarını destekleyen bir rol üstlenmelidir. Bu durum, sadece deneyimin kendisinde değil, aynı zamanda ürünün nihai halinde de geçerlidir.

Örnek olarak Saunter, Swatch gibi markaların aktivasyonlarına dikkat çekiyor. Swatch, AI-Dada aracı aracılığıyla müşterilerin bir komut kullanarak iki dakikadan kısa sürede benzersiz bir saat yaratmasına olanak tanıdı. Uniqlo'nun mağaza içi hizmet ve sürdürülebilirlik girişimi Re.Uniqlo Studio ise onarım, ileri dönüşüm ve kişiselleştirmeyi bir araya getirerek “ilişkinin satın alma noktasının ötesinde de devam etmesini sağlıyor”. Saunter, “Bu durum, kişiselleştirmeyi son bir dokunuştan, müşteri, ürün ve marka arasında süregelen bir ilişkiye dönüştürüyor,” diye ekliyor.

Niş ilgi alanları etrafında inşa edilen kolektif topluluk

Bireysel yaratıcılığın ötesinde, kolektif katılım Joyful Audacity'nin kendini gösterme biçiminin ayrılmaz bir parçası olacak. Bu değişimle birlikte tüketiciler, ortak ilgi alanlarına dayalı bağlar kurmaya giderek daha fazla yönelecek; bu da perakendecilerin koşu, el sanatları, müzik, koleksiyonculuk veya diğer niş alanlar etrafında topluluklar oluşturabileceği anlamına geliyor. Saunter, tüketiciler ortak tüketimden uzaklaştıkça, başarılı olacak markaların “bir kitle oluşturmaktan çok, katılımı kolaylaştırmaya odaklananlar” olacağını belirtiyor.

Hackney'deki Knees Up gibi perakendeciler bu trendin erken benimseyicileri arasında yer alıyor. Londra'daki bu mağaza aynı anda bir koşu kulübü, kafe ve dükkan olarak hizmet veriyor, bu da mekanın topluluğun ihtiyaçlarına göre uyum sağlayabildiği anlamına geliyor. Saunter ayrıca, Damson Madder'ın medya kuruluşu The Face ile yaptığı iş birliğine de dikkat çekiyor. Marka bu iş birliğiyle, kuş gözlemciliği ve paten kayma gibi etkinlikler aracılığıyla Londra'nın kulüplerini kutlayarak marka hikaye anlatımını yüz yüze etkinliklere taşıdı. “Sadakat programları, satın almanın yanı sıra katılımı da ödüllendirebilir; dijital kanallar ise bu topluluklara fikir ve ilham alışverişine devam edebilecekleri bir alan sunabilir.”

Üretken Yapay Zeka ‘yaratıcı bir yardımcı pilot’ görevi görebilir

Joyful Audacity, çevrimiçi dünyanın yapay zeka kaynaklı hızlanmasına bir yanıt gibi görünse de, Saunter bu trende daha geniş bir bağlamda yaklaşırken teknolojiyi göz ardı etmemek gerektiğini söylüyor. Aslında WGSN için, özellikle Üretken Yapay Zeka (GenAI), hareketin daha geniş tanımının merkezinde yer alıyor ve sadece bir verimlilik veya öneri motoru olarak değil, yaratıcı bir araç olarak hizmet ediyor. Saunter, yapay zekanın “yaratıcı bir yardımcı pilot” olarak hareket edebileceğini ve müşteriyi kesin bir şekilde yaratıcı rolünde tutarak, alışveriş yapanların “bir fikri ifade etmelerine, kombinasyonlarla denemeler yapmalarına, ürünleri kişiselleştirmelerine veya görünümler oluşturmalarına” yardımcı olabileceğini açıklıyor.

Saunter, özünde Joyful Audacity'nin, özellikle de devam eden kâr marjı baskısı altında faaliyet gösteren perakendecilerin büyük harcamalar yapmasını gerektirmediğinin altını çiziyor. Bunun yerine, mağazalara kişiselleştirme aktivasyonları eklemek, ruh haline dayalı ürün sergilemeyi entegre etmek, eğlenceli ambalajlar sunmak, mağazaları dijital araçlarla bağlamak veya sadakat programları aracılığıyla topluluk katılımını ödüllendirmek gibi mevcut olanlarla çalışmayı öneriyor. Saunter, “Ticari fırsat, neşeyi görkemli olmaktan çok tekrarlanabilir kılmaktır,” diye belirtiyor.

Özetle, şöyle diyor: “Bunu doğru anlayan markalar, Joyful Audacity'nin amansız bir pozitiflikten ibaret olmadığını anlayacaktır. Tüketiciler finansal baskı, belirsizlik ve yorgunlukla yaşıyor, bu yüzden neşenin inandırıcı olması gerekiyor. Bu kavram, bu gerçeği kabul ederken insanlara kontrol, yaratıcılık, bağ kurma ve rahatlama anları sunabilir. Bu anlamda neşe, bir estetikten çok bir perakende hizmetine dönüşür; bir markanın sadece ilettiği değil, olanak sağladığı bir şeye.”