Ağustos: Modanın Durmuş Gibi Yaptığı Ay
Ağustos ayında, modanın adeta ortadan kaybolduğu belirli bir an vardır.
İtalya'da ayın ortası, büyük yaz göçü olarak bilinen Ferragosto ile damgasını vurur. Şehirler boşalır, ofisler kapanır ve sahil şeridi adeta bir çekim merkezine dönüşür. Yunanistan ve İspanya'nın adalarından Fransız Rivierası'na ve Cornwall'un falezlerine kadar Avrupa'nın dört bir yanında aynı ritüel tekrarlanır. Amerika'da ise Hamptons, Manhattan'ın yerini alır ve New York'tan ayrılma imkanı olan herkes şehri terk etme eğilimindedir.
Moda endüstrisi de, en azından görünüşte, bu ritüele katılır. Ofisler sessizleşir, toplantılar teraslara taşınır, e-postalara 'ofis dışındayım' otomatik yanıtları gelir. Önemli showroom'ların etrafındaki sokaklardaki telaş gözle görülür şekilde azalır.
Ancak moda, Ağustos ayında aslında hiçbir zaman durmaz.
Bir koleksiyonu fikirden satılabilir bir ürüne dönüştürmekten sorumlu pek çok kişi için Ağustos, yılın en belirleyici aylarından biridir.
Eylül kapıda. 17-21 Eylül tarihleri arasında Londra Moda Haftası gerçekleşecek; öncesinde New York ve Milano, sonrasında ise Paris podyumları sahne alacak. Podyum, sektörün geneli için bir koleksiyonu ilk kez gördüğü yer olabilir, ancak bu tasarımlar aylardır hazırlık aşamasındadır.
Podyumda gördüğümüz şey, aslında çok uzun bir kararlar zincirinin son halkasıdır. Ve bu zincirin büyük bir kısmı, Ağustos ayında hala işlemeye devam eder.
Koleksiyon kendi kendine oluşmaz
En büyük modaevlerinde, kreatif direktör gerçekten de bir miktar izin kullanıyor olabilir. Koleksiyon belki de aylar önce tasarlanmış, düzenlenmiş, onaylanmış ve ilgili birimlere devredilmiştir.
Ancak işin geri kalanı aynı lükse sahip değildir: Birileri, Temmuz ayında teslim edilmesi vaat edilen yünün gelmediği kumaş fabrikasının peşine düşmek zorundadır. Birileri, pamuklu bir kumaşın son boya rengini onaylamalıdır. Birileri, bir ceketin kalıbını düzeltmeyi bitirmelidir. Birileri, numuneyi üretmelidir. Birileri de o numunenin provasını yapmalıdır.
Ve bir yerlerde birileri, podyumda son derece ikna edici görünen o güzel paltonun; kumaş, işçilik, navlun, gümrük vergileri ve toptan satış marjları hesaba katıldığında ticari olarak hala mantıklı olup olmadığını hesaplamak zorundadır.
Bu, modanın bitmiş üründe nadiren görünen yüzüdür.
Sektör kreatif vizyondan bahsetmeyi sever, ancak bu vizyonun imalat, minimum sipariş miktarları, üretim kapasitesi, teslimat aralıkları ve marj koruma gibi gerçeklerle yüzleşip ayakta kalması gerekir.
Kruvaze bir ceket podyumda aldatıcı bir şekilde basit görünebilir, ancak omuz dengesi, kol takımı, göğüs yapısı ve bel oturuşunun doğru olması için birkaç tur numune çalışması gerekebilir.
Bu çalışmalar, Paris'in yarısı güney Fransa'ya gitti diye durmaz.
Son teslim tarihi baskısıyla Ağustos
Bunu, Londra'da bir halkla ilişkiler ajansı yönetirken oldukça unutulmaz bir şekilde öğrendim.
Müşterilerimden biri, Ferragamo hanedanının torunu olan ve Londra'dan kendi ayakkabı ve resort giyim markasını yöneten Vivia Ferragamo'ydu.
Organize olmaya çalışmıştık. Casting yaz tatillerinden önce yapılmış, kampanya çekimi ise havanın hala ikna edici bir şekilde yaz havasında olacağı Ağustos sonuna planlanmıştı.
Mekan, Vivia'nın Kensington'daki görkemli çatı terasıydı. Ürünler resort giyim ve ayakkabılardı. Konsept basitti: İngiliz gülü Akdeniz yazı ile buluşuyor. Soluk ten, sarı saçlar, güneş, deniz ve o tanıdık, rahat Avrupa fantezisi.
Sonra model geldi. Mallorca'dan yeni dönmüştü. Ve etkileyici derecede koyu bir bronzluğa kavuşmuştu. Bu, bizim planladığımız bronzluk değildi. Ve maalesef bir zaman makinesi de yoktu.
Fotoğrafçı ayarlanmıştı. Saç ve makyaj ekibi ayarlanmıştı. Asistanlar ayarlanmıştı. Catering ayarlanmıştı. Mekan ayarlanmıştı. Modelin ücreti üzerinde anlaşılmıştı. Müşteri oradaydı - sonuçta kendi eviydi!
Öylece "Haftaya yapalım” diyemezdik. Bu yüzden çekimi yaptık. Fotoğraflar daha sonra rötuşa girdi ve kurtarabildiğimizi kurtardık. Ancak bu olay aklımdan hiç çıkmadı, çünkü Ağustos ayında moda sektöründe çalışmanın o çok özel yanını yakalıyordu.
Her şeyi haftalar, aylar öncesinden planlayabilir ve yine de kendinizi bir yaz sabahı saat 9.30'da, birinin Mallorca tatilinin neden olduğu bir sorunu çözmeye çalışırken bulabilirsiniz.
Ve Ağustos'un bu tür sorunları yaratmak gibi bir huyu vardır. Temmuz sonunda gelmesi gereken kumaş teslimatı, şimdi Ağustos sonunda geliyor. Modelist tatilde. Numune dikimci denize gitmiş. Fotoğrafçı seyahatte. Casting ajansına ulaşılamıyor. Fabrika üretim takvimini daraltmış.
Her gecikme bir sonrakini tetikler. Geciken kumaş teslimatı, geciken bir numuneye dönüşür. Geciken numune, kaçırılan bir provaya yol açar. Kaçırılan prova üretimi etkiler. Aniden, Haziran ayında takvime rahatça uyuyor gibi görünen bir koleksiyon, sistemin içinde hızla itilmeye başlar.
Modayı gerçeğe dönüştüren insanlar bunu bilir. Ağustos, bir tatilden çok bir sabır, ilişki yönetimi ve yaratıcılık testidir.
Teslimat, ürünün bir parçasıdır.
Ağustos'un ticari olarak önemli olmasının bir başka nedeni daha var: Teslimat.
Perakendeciler için Sonbahar/Kış ürünlerini mağazaya erken sokmak, anlamlı bir avantaj sağlayabilir. Dışarısı 30 derece olabilir, ancak bu, müşterilerin yeni sezonu satın almaya isteksiz olduğu anlamına gelmez. Doğru paltoyu, trikoyu veya deri ceketi ilk gören müşteri, onu ilk satın alan müşteri olabilir.
İşte bu noktada ürün çeşitliliği (merchandising mix) önem kazanır.
Lüks perakendeciliği, doğru ürünü doğru zamanda doğru mağazaya ulaştırmaya giderek daha bağımlı hale geldi. Bir modaevi olağanüstü bir podyum koleksiyonu hazırlayabilir, ancak ticari ürünler çok geç gelirse sezonu yine de kaçırabilir. Sabato de Sarno yönetimindeki Gucci, moda kitaplarına geçecek bir örnektir. Ürünlerin mağazalara ulaşması sonsuzluk gibi sürdü,
Bu nedenle Eylül moda takvimi sadece bir medya etkinliği değildir. Yeni bir ticari döngünün başlangıcıdır. Geç teslimat yalnızca lojistik bir aksaklık değil, aynı zamanda kaybedilmiş satış zamanıdır.
Yeni başlangıçlar
Eylül, yeni bir sezonun ve yaz boyunca şekillenen yeni kreatif dönemlerin başlangıcıdır.
Diane von Furstenberg'de Henry Zankov, 10 Eylül'de artistik direktör olarak New York Moda Haftası'ndaki ilk çıkışını yapacak. Mulberry'de ise Christopher Kane'in kreatif direktör olarak hazırladığı ilk koleksiyon, Eylül ayının bir diğer önemli randevusu. İngiliz modaevi, lüks sektörünün ürün, marka bilinirliği ve kârlılık arasındaki ilişkiye çok daha fazla dikkat ettiği bir dönemde, kimliği ve zanaat mirası etrafında daha geniş bir hazır giyim yelpazesi oluşturmaya çalışıyor.
Paul Costelloe'da ise William Costelloe farklı bir tür veraseti temsil ediyor. Geçen yıl babası Paul Costelloe'nin vefatının ardından aile işini devam ettiriyor.
'İş Dünyası' 'Ferragosto'da Mola Vermez
Bu esnada, geniş moda ekonomisi bu Ağustos ayında sektörün tamamen mola vermeyi göze alabileceğine dair pek az kanıt sundu.
Frasers Group'un, kayyumdan Harvey Nichols'ı satın alması, belki de lüks perakendeciliğin sert bir yeniden yapılanma sürecinden geçtiğinin ayın en net hatırlatıcısıydı.
Frasers, mağazalar, online operasyonlar, envanter ve 1.000'den fazla çalışanı da dahil olmak üzere şirketin İngiltere operasyonlarını satın aldı. Fiyatın yaklaşık 40 milyon sterlin olduğu geniş çapta rapor edildi. Mike Ashley'nin Harvey Nichols'ı satın almasında neredeyse sembolik bir yan var. Matches Fashion'ı hatırlıyor musunuz? Satın alımdan üç ay sonra kayyuma devredilmişti.
Prestij, bir iş modeli değildir. Ünlü bir adres ve etkileyici bir cephe; yüksek sabit maliyetleri, azalan ziyaretçi trafiğini veya ikna edici olmayan bir dijital stratejiyi sonsuza dek telafi edemez.
Frasers'ın müşteri tabanında, marka ilişkilerinde ve perakende ağında bir değer gördüğü açık. Daha ilginç olan soru ise bundan sonra ne olacağı.
Çin artık kolay cevap değil
Baskı sadece büyük mağazalarla sınırlı değil. Çin'den bu ay bir uyarı daha geldi.
Piyasayı takip eden üç araştırma firmasının verilerine ve Bloomberg'in haberine göre, Çin'deki en büyük 25 lüks markanın satışları Temmuz ayında yüzde 10'dan fazla düştü. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta ve Balenciaga çift haneli düşüşler yaşayan markalar arasındayken, Hermès büyümeden düşüşe geçti, Chanel ve Prada'daki büyüme ise yavaşladı.
Bunun önemi, kötü geçen tek bir aydan daha büyük.
Onlarca yıl boyunca lüks şirketleri, Çin'i gelecekteki büyümenin ana motorlarından biri olarak gördü. Varsayım, genişleyen varlıklı ve hevesli tüketici tabanının lüks piramidinde yükselmeye devam edeceği, daha fazla çanta, saat, mücevher, hazır giyim ve nihayetinde daha yüksek fiyatlı parçalar satın alacağı yönündeydi.
Pazarın diğer ucunda ise Shein, aynı sorunun çok farklı bir versiyonuyla karşı karşıya: Büyüme beklentileri daha zorlu bir sermaye piyasasıyla karşılaştığında ne olur?
Hızlı moda devi, Hong Kong'da halka arz peşinde, ancak değerleme beklentilerinin 2022'deki yatırım turuyla ilişkilendirilen yaklaşık 100 milyar dolarlık rakamdan önemli ölçüde düştüğü bildiriliyor. Oninvest'e göre, son raporlar hedeflenen değerlemenin kabaca 25–28 milyar dolar olduğunu gösteriyor. Bu, olağanüstü bir düzeltme ve Shein'in kendisini aşan soruları gündeme getiriyor.
Ultra hızlı model; durmak bilmeyen bir yeniliğe, devasa hacimlere, son derece hızlı tepki veren tedarik zincirlerine ve satın almaya devam etmeye istekli tüketicilere dayanıyor. Düzenlemeler, artan denetimler ve değişen tüketici tutumları bu denklemi karmaşıklaştırıyor.
Moda, yıllarını bu modelin çevresel olarak sürdürülebilir olup olmadığını tartışarak geçirdi. Finans piyasaları ise şimdi farklı bir soru soruyor: Finansal olarak sürdürülebilir mi?
Tatil bitti
Ve sonra, aniden sessizlik sona erecek. Editörler gelecek. Satın almacılar randevular arasında mekik dokuyacak. Gelen kutunuz davetiyelerle dolacak. Provalar takvimin gerisinde kalacak.
Londra Moda Haftası 17 Eylül'de başlayacak. Onu Milano takip edecek. Ardından Paris gelecek. Dışarıdan bakıldığında, moda aniden yeniden canlanmış gibi görünecek.
Ama aslında hiçbir yere gitmemişti. Bizler sahillerdeyken, fabrikalar kesim yapıyordu. Kumaşhaneler dokuma yapıyordu. Numune odaları dikiş dikiyordu. Satış ekipleri fiyatlandırmayı sonlandırıyordu. İmaj yaratıcıları kampanyaları hazırlıyordu. Lojistik ekipleri ürünleri sınırlardan geçiriyordu.
İşte modada Ağustos böyledir.