Demna'nın 'La Famiglia' Debüsüyle Gucci Geçmişe Sünger Çekiyor

Moda dünyasında gerçekten dönüm noktası olarak nitelendirilebilecek anlar nadirdir; ancak Pazartesi günü Floransalı modaevinin tüm sosyal medya hesaplarını silip sezon için hazırladığı 37 görünümü sunmasıyla Gucci'de değişim rüzgarları esmeye başladı. Bu, bir podyum şovu düzenlemek yerine koleksiyonu Salı günü yönetmenler Spike Jonze ve Halina Reijn imzalı bir kısa filmle tanıtan Demna için cesur bir başlangıç oldu.

'The Tiger' adlı filmin hikayesi, Demi Moore'un canlandırdığı Gucci International Başkanı ve California Yönetim Kurulu Başkanı Barbara Gucci'nin, doğum gününü kutlamak üzere çocuklarını ve özel bir misafirini aile evinde bir araya getirmesini konu alıyor. Filmin prömiyeri, artistik direktör Demna yönetimindeki yeni dönemin başlangıç noktası oldu.

Yeniden Bir Başlangıç

Karşımızdaki, Tom Ford ve Alessandro Michele'nin temelleri üzerine inşa edilmiş, ancak geçmişteki kimlik krizlerinin yarattığı belirsizliği tamamen ortadan kaldıran kararlı bir yeniden başlangıçtı. 'La Famiglia' adını taşıyan ve 25 Eylül'de mağazalardaki yerini alacak olan koleksiyon, uzun süredir belirsizlik içinde olan lüks marka için ibreyi farklı bir yöne çevirmeyi umuyor. İtalyan karakter tiplemelerinden yola çıkan 'La Famiglia', zeki ve kendinin farkında bir moda anlayışı sunarken, Kering yöneticileri ve Gucci'nin yeni CEO'su Francesca Bellettini için de muhtemelen bir rahatlama kaynağı oldu. Demna, markanın temel kodlarını korurken, Balenciaga ve Vetements'da geliştirdiği aşırı yıkıcı bakış açısından uzak durarak bu kodları yeniden çerçeveliyor.

'La Star', 'La Contessa' ve 'Miss Aperitivo' gibi İtalyan stereotipleriyle ironik bir dille isimlendirilen görünümler, bu anlatıyı doğrudan destekliyor. Filmde Kendall Jenner, gümüş rengi bir kokteyl elbisesi içinde 'üzerinde ne kadar harika hissettirdiğini' mırıldanırken görülüyor. Demi Moore ise Flora desenli bir tuvaletle göz kamaştırırken, keskin hatlı kırmızı bir palto-elbise ile tam bir iş kadını portresi çiziyor. Dev çift G logoları düğmeleri, küpeleri ve ayakkabıları süslüyor. Hikaye ilerledikçe Barbara Gucci, şirketin itibarını korumak, onur konuğunu etkilemek ve bir anne olmak arasında denge kurmaya çalışırken, kontrolü elinde tutmak için umutsuz bir çaba sarf ediyor. Gece beklenmedik bir hal aldığında, özenle inşa ettiği dış görünüşü çatırdamaya başlıyor ve aile ileriye dönük yeni bir yol bulmaya çalışırken çöküşün eşiğine geliyor. Bu durum, belki de modaevinin kendi yaşadığı zorlukların bir yansıması.

Gucci'nin bu yeniden başlangıcı, Kering için özel bir kriz anına denk geliyor. 2025'in ikinci çeyreğinde grup, 3.7 milyar avroluk bir gelir bildirdi; bu da raporlanan bazda yüzde 18, karşılaştırılabilir bazda ise yüzde 15'lik bir düşüş anlamına geliyor. Gucci'nin kendi ikinci çeyrek satışları ise yüzde 25'lik bir düşüşle yaklaşık 1.46 milyar avroya geriledi. 2025'in ilk yarısında Gucci'nin raporlanan geliri, bir önceki yıla göre yüzde 26 (karşılaştırılabilir bazda yüzde 25) azalarak 3 milyar avroya düştü. Dolayısıyla bu yeni estetik, yalnızca yaratıcı bir müdahale olarak değil, aynı zamanda ticari bir zorunluluk olarak karşımıza çıkıyor.

Koleksiyonun lansmanını Milano Moda Haftası'na denk getirerek Gucci, hem bir ivme yakalıyor hem de geleneksel lüks üretim döngülerini ve tasarımcı lansmanlarını es geçiyor. Bu kapsül stratejisi, hız ve marka yenilenmesini sergilemekten daha fazlasını yapıyor; her ikisinin de baskı altında olduğu bir dönemde anında gelir yaratmayı ve en önemlisi marka için bir momentum oluşturmayı hedefliyor. Podyumda görülen koleksiyonların mağazalara ulaşmasının 'sonsuzluk kadar' sürdüğü Sabato De Sarno döneminden önemli dersler çıkarıldığı aşikar.

Geleneksel Lüks Üretim Döngülerini Aşmak

Demna'nın, Gucci'yi büyük yapan unsurları silmeye çalışmaması oldukça manidar. 'Horsebit' detayı, Flora deseni ve markanın alametifarikası olan cinsel çekicilik korunuyor, ancak taze ve ironik bir mercekten geçirilerek yeniden yorumlanıyor. Kapsül koleksiyonun mağazalarda bu kadar erken yerini alması, Gucci'nin geleneksel podyumdan mağazaya uzanan süreci beklemeye tahammülü olmadığını gösteriyor. Toptan satışların son çeyreklerde yaklaşık yüzde 50 oranında düştüğü bir ortamda, ürün lansmanlarını daha fazla geciktirmek büyük bir risk teşkil ediyor. Bunun yerine Gucci, podyum ve perakende arasındaki zaman farkını kısaltmayı hedefliyor ve bu anındalığın tüketici ilgisini yeniden canlandırıp gelirleri destekleyeceğine inanıyor.

Koleksiyon, aynı zamanda marka içindeki bir değişimin hemen ardından geliyor. Francesca Bellettini kısa süre önce Gucci'nin CEO'su olarak atandı ve Kering'in yeni grup CEO'su Luca de Meo'ya rapor veriyor. İkilinin görevi, ürün tutarlılığını artırmak, maliyetleri kontrol altına almak ve tüketicilerle yeniden bağ kurmak. Moda endüstrisi, 'La Famiglia'yı bir finalden ziyade bir 'sıfır koleksiyonu' olarak görecek; bu, yeni liderliğin yeniden yapılandırmasının pazar payına ve kâr marjı toparlanmasına dönüşüp dönüşemeyeceğinin erken bir göstergesi olacak.

Riskler Neler?

Birçoklarına göre yönsüz bir yaratıcılıkla geçen, aşırı eklektik ve zaman zaman tutarsız birkaç sezonun ardından Gucci, marka netliğini bir miktar kaybetti. Yeni estetiğin sadece dikkat çekmekle kalmayıp, hem arzu nesnesi olmayı başarması hem de bunu satın alma davranışlarıyla kanıtlaması gerekiyor. Yıllık bazda yaklaşık dokuz puanlık bir düşüşle yüzde 16'lara gerileyen yinelenen faaliyet kâr marjı göz önüne alındığında, maliyet kontrolü gerekli ancak bir o kadar da zor. Bu esnada, toptan satış gelirlerindeki çöküş, doğrudan perakendeye ve yeni kanallara olan bağımlılığı her zamankinden daha kritik hale getiriyor.

Umutlu bir bekleyiş içindeki sektör için 'La Famiglia' ve 'The Tiger'ın lansmanları, nihayet sektördeki gündemi değiştirebilir ve mağazalardaki müşterileri memnun edebilir. Mirasın önemli olduğu ancak sürpriz ve çevikliğin de bir o kadar değer kazandığı günümüz lüks ikliminde, Demna'nın ilk sezonu Gucci'nin arzu edilirliğini yeniden canlandırabilir.