Dünya Kupası'nı kim kazanırsa kazansın, kaybeden daima 'merchandise' oluyor

Dünya Kupası tüm hızıyla devam ediyor. Bizler, futbol tutkunu küçük ülkemizde kadroları, oyuncu değişikliklerini ve Yeşil Burun Adaları'nın (!) eşi benzeri görülmemiş performansını tartışırken, bir yerlerde bir tedarik zinciri tam kapasiteyle çalışıyor. Bu zincir, raf ömrü sadece birkaç hafta olan ürünler üretiyor: Hollanda'nın meşhur 'Juichjack'leri, Dünya Kupası sabahlıkları, tahmin formaları... Aklınıza ne gelirse. Üretimden pazarlamaya milyonlarca dolarlık bir operasyon söz konusu. Ancak turnuva bittikten sonra tüm bu turuncu polyestere ne olacağı konusu pek de gündemde değil.

Sakın yanlış anlamayın. Ben büyük bir 'Oranje' [Hollanda'nın milli rengi olan turuncu] taraftarıyım. On bir yaşımdayken, Stuttgart'ta Hollanda-Fildişi Sahili maçına giderken turuncu kortejdeydim. Bu, hayatımın en güzel anılarından biri. Bu tür turnuvaları çevreleyen birikim kampanyaları ve 'Oranje' temalı ürünler, bu deneyimin ayrılmaz bir parçası. Milyonlarca forma ve diğer taraftar ürünleri göz ardı edilemez. Geriye ise basit bir soru kalıyor: Turnuva bittikten sonra tüm bu ürünlere ne oluyor?

Halihazırda bildiklerimiz

UEFA'nın tahminlerine göre, oyuncuların giydiği formaların yüzde 60'a varan bir kısmı sezon sonunda imha ediliyor. Avrupa'da ise satılmamış tüm tekstil ürünlerinin yüzde 4 ila 9'u, her yıl hiç giyilmeden yok ediliyor. Bu durum, yaklaşık 5,6 milyon ton CO2 salınımına tekabül ediyor. Turnuva sonrası satılan ancak çöpe giden ürünlere ne olduğuna dair ise net rakamlar mevcut değil. Yaz sonunda kaç Dünya Kupası formasının atıklara karıştığının kaydını kimse tutmuyor. Asıl sorun da tam olarak bu: Ölçülmeyen bir sorun, çözülemiyor.

İlginç bir detay: Dünya Kupası finalinden iki gün sonra, 19 Temmuz 2026'dan itibaren, AB'deki büyük şirketlerin satılmamış giysi, aksesuar ve ayakkabıları imha etmesi yasaklanacak. Bu zamanlama bir tesadüf olsa da oldukça manidar. Şu anda Dünya Kupası koleksiyonları üreten markalar için bu artık uzak bir geleceğin meselesi değil, bir yönetmelik haline geliyor.

Etkinlik odaklı modanın mantığı ve mantıksızlığı

Etkinliklere özel ürünler; kolektif bir gurur, nostalji ve birlikte bir şeyler kutlama duygusuna hitap eder. Bunun bir değeri var. Ancak bu ürünlerin doğasında bir sorun da var: belirsizlik. Bir Dünya Kupası koleksiyonu satın alan marka, aslında bir kumar oynar. Eğer Hollanda dünya şampiyonu olsaydı, geriye dönüp bakıldığında bu alım mantıklı bir karar olurdu. Ancak ülke grup aşamasında elenirse, elinizde duygusal anlamını üç hafta içinde yitirmiş devasa bir ürün yığını kalır.

Bu durum, bu tür ürünleri ekonomik olarak normal bir koleksiyondan temelden farklı kılıyor. Normal giyim koleksiyonlarında, hayal kırıklığı yaratan satışları indirimlerle veya bir sonraki sezona devrederek telafi edebilirsiniz. Dünya Kupası ürünleri içinse, turnuvanın sonucu ne olursa olsun, final maçından sonra bir pazar kalmaz. Her iki senaryoda da, ortaya çıkan fazlalık için neredeyse hiçbir zaman bir plan bulunmaz. Tek fark, bu fazlalığın miktarıdır.

Dolayısıyla asıl soru, etkinliklerin moda üretip üretmemesi gerektiği değil. Asıl soru, sektörün bu ürünlerin tasarımını ve satın almasını öngörülebilir belirsizliğe göre uyarlayıp uyarlamadığı ya da bu ürünlere sanki üzerinde sadece bir logo bulunan sıradan giysilermiş gibi davranıp davranmadığıdır.

Peki, ne yapılabilir?

İyi bir örnek kendi ülkemiz Hollanda'dan geliyor. Rotterdam merkezli ileri dönüşüm şirketi FC88, 'Reclaim The Hype' kampanyasıyla futbol formalarının ne denli büyük ölçekte atıldığını gözler önüne serdi. Şirket, bu soruna çözüm olarak, söz konusu ürün fazlasını 'bucket' şapkalara, çantalara ve bel çantalarına dönüştürmeyi teklif ediyor. Şu anda KNVB, UEFA ve çeşitli kulüpler gibi kurumlarla çalışarak, onların eski koleksiyonlarını alıp karşılığında yeni ürünler sunuyorlar.

Bu tür modeller, bir geri alma programının ekstra bir maliyet olmak zorunda olmadığını, aksine bir gelir modeline dönüşebileceğini gösteriyor. Diğer çözüm yolları da oldukça açık: promosyonun yapıldığı mağazada bir iade noktası oluşturmak; bir yardım kuruluşu mağaza zinciriyle iş birliği yapmak; ya da her senaryoda gerçekte ne kadar ürüne ihtiyaç duyulacağına dair önceden daha keskin bir tahmin yürüterek aşırı üretimi kaynağında sınırlamak.

Asıl iş, başlama vuruşundan sonra başlıyor

48 ülke ve 104 maçla 2026 Dünya Kupası, şimdiye kadarki en büyük turnuva olacak ve dolayısıyla şimdiye kadarki en büyük 'merchandise' hacmini de beraberinde getirecek. Temmuz ayında yürürlüğe girecek yönetmelikler ve FC88 gibi girişimlerin işlerin farklı yapılabileceğini şimdiden göstermesiyle, geri alım programlarını sonradan akla gelen bir detay olarak görmenin artık hiçbir bahanesi kalmadı. Bu programlar, tıpkı ürünlerin lansmanı gibi standart bir uygulama haline gelmeli.