H&M, bulanık gerçekliklerle boğuşan moda dünyasında yeni kampanyasında yapay zekâ destekli 'dijital ikizlere' yöneliyor

Hızlı moda devi H&M, pazarlamasının merkezine yapay zekâyı yerleştiren en yeni perakendeci oldu. Marka, şehir manzaralarının stilize edilmiş fonunda, gerçek modelleri fotogerçekçi "dijital ikizler" ile değiştirdiği bir kampanya yayınladı. 2 Temmuz'da tanıtılan ilk görsel serisi, İsveçli grubun sonbahara kadar devam edeceğini söylediği daha geniş kapsamlı bir deneyin parçası. Perakendecinin kreatif direktörü Jörgen Andersson, "Yaratıcılığı artırmak ve modayı nasıl sergilediğimizi yeniden tasarlamak için üretken yapay zekâ gibi gelişen teknolojileri keşfediyoruz… aynı zamanda H&M'in stil odaklı, insan merkezli kimliğine sadık kalıyoruz," dedi.

Üretken görseller, hız ve maliyet verimliliğinin güçlü bir karışımını vaat ediyor. Reuters'a göre, Avrupa'nın en büyük çevrimiçi moda platformu Zalando, yapay zekânın kampanya teslim sürelerini sekiz haftadan dört güne kadar düşürdüğünü ve maliyetleri yüzde 90 oranında azalttığını iddia ediyor. Analistler, mevcut oyuncular için ödülün, ürün sayfalarını ve sosyal medya yayınlarını stüdyo müsaitliğine göre değil, TikTok trendlerinin belirlediği bir hızda yenileme yeteneği olduğunu söylüyor. Ancak teknoloji, yaratıcı hiyerarşiyi yeniden düzenliyor. "Kendi fotoğrafçılığımın yanında yapay zekâyı keşfetmekten çok heyecanlıyım - yaratıcı araç kutumuza eklemek için ilginç bir araç," diyen Johnny Kangasniemi'nin objektif çalışmaları artık H&M'in jeneriklerinde istem mühendisliğinin yanında yer alıyor. Bazı sektör gözlemcileri, fotoğrafçının rolünün deklanşöre basmaktan, veri kümelerini düzenleyen ve makine halüsinasyonlarını düzelten, ışık düzeneklerini ayarlamaktan ziyade sanat yönetmeni rolüne kaydığını savunuyor.

Bu tür değişimler itibar riskiyle birlikte geliyor. Getty Images'ın yakın tarihli bir araştırmasına göre, tüketicilerin neredeyse yüzde 90'ı, bir görüntünün yapay zekâ tarafından oluşturulduğunda markaların bunu açıklamasını istiyor. H&M, dijital modellerinin açıkça etiketlendiğini ve gerçek dünyadaki yeteneğin mülkiyeti ve gelir payını koruduğunu söylüyor. Bu düzenlemeyi "profesyonel, iş birlikçi ve şeffaf" olarak nitelendiren model Vanessa Moody tarafından memnuniyetle karşılanan bir duruş. Yine de şüpheciler, deepfake araçlarının kurumsal yönetimden daha hızlı olgunlaştığı konusunda uyarıyor. The Fashion Law, hukuk danışmanlarının benzerlik hakları, veri kaynağı ve markaların algoritmik olarak "mükemmelleştirilmiş" bedenlere yönelmesi durumunda çeşitliliğin potansiyel erozyonu etrafındaki çözülmemiş sorulara işaret ettiğini belirtiyor.

Şimdilik H&M, yeniliğin rahatsızlıktan daha ağır bastığına inanıyor. India Retailing'e göre, İsveçli teknoloji firması Uncut ile iş birliği içinde oluşturulan, yılın ilerleyen dönemlerinde yapay zekâ destekli başka "lansmanlar" planlanıyor. Alışveriş yapanların pikseli gerçek giysiler kadar kolay benimseyip benimsemeyeceği, deneyin kalıcı bir özellik mi yoksa modanın dijital geçişinde bir dipnot mu olacağını belirleyecek.