Kuyichi 25 Yılda Denimi Nasıl Sürdürülebilir Kıldı: 'Organiktik Ama Karbon Ayak İzimiz Çok Büyüktü'

Denim markası Kuyichi, 2001 yılında Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans ve artık faaliyet göstermeyen Perulu pamuk çiftçileri kolektifi Oro Blanco tarafından kuruldu. Markanın net bir hedefi vardı: organik ve adil ticaret pamuğunu standart hale getirmek.

Marka, sürdürülebilir denim alanında bir öncü haline gelse de 2015 yılında yüksek genel giderler, erken açılan mağazalar ve istikrarsız yönetim nedeniyle zor bir döneme girdi. İflasın ardından marka yeniden hayata döndü. Satış direktörü Peter Schuitema, ortakları Floortje Dessing ve Guido Keff ile birlikte markayı devraldı. Daha sonra Laurent Safi (Ürün Müdürü) ve Bjorn Baars (Marka Direktörü) de şirkete ortak oldu.

Yıldönümü yaklaşırken FashionUnited, Bjorn Baars ile geçmişi ve geleceği konuşmak üzere Vleuten'deki ofislerini ziyaret etti. Zira 25 yılın ardından artık bir öncü sayılmazsınız. Peki, bu köklü Hollandalı denim markasının geleceğinde neler var?

Mütevazı Bir Yeniden Başlangıç

Kuyichi ekibinin ofis alanını 'küçük ama şirin' ifadesi mükemmel bir şekilde tanımlıyor: Utrecht'in hemen dışındaki konumu, mütevazı büyüklüğü ve ev sıcaklığındaki dekorasyonu. Baars, yeniden başlangıçtan sonraki yıllarda Schuitema'nın tavan arasında çalışmak zorunda kaldıkları günlere işaret ederek, "Bu bizim için bir terfi oldu," diyor. İlk denim prototiplerini arka bahçede değerlendirmişler. “İkinci yılımızda Amsterdam'da o kadar küçük bir yerimiz vardı ki, boyutu ve akustiği yüzünden toplantı yapmak neredeyse imkansızdı.” Bu olayların üzerinden sekiz yıl geçmiş.

Baars bizi, moodboard'lar, salon bitkileri ve askılardaki arşiv tasarımları arasında duran deri bir kanepenin bulunduğu üst kata çıkarıyor. Yirmi beş yılda tam olarak nelerin yaşandığını düşünmekle meşgul; neredeyse tüm bu yıllar boyunca o da oradaydı; önce satış müdürü, devralmadan sonra tasarımcı ve şimdi de marka direktörü olarak. Bir pantolonun paçasını okşarken, "Yıldönümümüz için en dikkat çekici tasarımları yeniden gün yüzüne çıkarıyorum," diyor. "Nasıl üretildiklerini, neyi temsil ettiklerini ve onlar için hangi yenilikleri yapmamız gerektiğini inceliyorum. Burada asılı olanların çoğu şimdi fazla iddialı, aynı zamanda çok zaman alıcı ve pahalı; bu artık işe yaramıyor."

Organik Pamuk

Kuyichi'nin hikayesi, Max Havelaar kalite etiketinin arkasındaki vakıf olan Solidaridad'ın, Peru'dan gelen organik pamuk üretimini artırma ve çiftçilere adil bir ücret ödeme planlarıyla başlıyor. "Solidaridad, 1998'de pamuk endüstrisinde neler olup bittiğini görmek için Lima'ya gitmişti. Pestisit kullanımının ne kadar yoğun olduğunu, çiftçiler ve toprak için ne kadar sağlıksız olduğunu, ne kadar su kullanıldığını gördüler. Toprak kelimenin tam anlamıyla ölüyordu; daha sonra bununla ilgili şok edici videolar izledim.” Vakıf, bu pamuk çiftçilerini pestisit kullanmadan, adil bir ücretle ve aracılar olmadan çalışmaları için desteklemek istedi. “Sertifikalı bir adil ticaret değildi, ancak bu ilkelere göre çalışılıyordu."

Ancak hiçbir marka bu organik pamuğu satın almak istemiyordu. Baars, "Organik pamuk henüz bir trend değildi ve daha pahalıydı,” diyor. O dönemde, daha iyi denim markaları, sürdürülebilir olmayan yetiştiricilerden pamuk satın alan ve düşük ücretli ülkelerde bol miktarda sentetik streç içeren jean'ler ürettiren ucuz hızlı moda zincirleri tarafından piyasadan siliniyordu. Solidaridad, bunun hem üreticilere hem de sektöre haksızlık olduğunu düşündü ve 'O zaman bu işi kendimiz yapalım,' dediler. Neyse ki, aralarında Tony Tonnaer (daha sonra Kings of Indigo'nun kurucusu), satış direktörü olarak Peter Schuitema ve tasarımcı Jason Denham'ın da bulunduğu doğru kişilerle anlaşıldı.

İlk koleksiyon organik pamuklu tişörtlerden oluşuyordu; 2004'te ise ilk organik pamuklu jean pantolon piyasaya sürüldü. "O zamandan beri, artık denimler, geri dönüştürülmüş pamuk ve kenevir pamuğu gibi malzemelerle daha da sürdürülebilir hale getirmek için deneyler yapmaya devam ettik. Bu bir öncülük süreciydi ve bazen hala öyle."

Premium Orta Yol

2007'de, sürdürülebilir inovasyon için bir nevi laboratuvar görevi gören Pure Premium serisi piyasaya sürüldü, ancak sonunda üretimi durduruldu. "Bu seri, pahalı Japon kumaşları, selvedge denim ve 250 ila 550 euro arasında değişen pantolonlardan oluşuyordu. (Eski Berlin, ed.) Bread & Butter fuarında tüm bu pantolonları simsiyah bir fonun önünde sergiledik. Herkes çok etkilenmişti, kelimenin tam anlamıyla şehrin dilindeydik ama satmayı başaramadık."

"Görünümlerin işe yarayabileceğini biliyorduk, ancak daha erişilebilir olmaları gerekiyordu. Şimdi bu tasarım unsurları standart koleksiyonumuzda yer alıyor.” Bu yıl Kuyichi premium segmentini geri getiriyor, “ama çok daha sınırlı bir şekilde ve o zamandan çıkardığımız dersi aklımızda tutarak: geçimimizi buradan sağlamıyoruz.”

Devasa Karbon Ayak İzine Sahip Organik Üretim

Fazla iddialı pantolonlar üretmek, Kuyichi'nin 2015'te tökezlemesine neden olan engellerden biriydi. "Birden fazla şey ters gitti," diyor Baars. "Genel giderler çok yüksekti. Ofiste otuz kişi, büyük bir pazarlama bütçesi, broşürler... Sınır tanımıyorduk. Markayla ilgisi olmayan hissedarlarımız vardı ve iki yıl içinde üç farklı CEO atadılar, bu da tamamen farklı koleksiyonların ortaya çıkmasına neden oldu. Bunun üzerine bir de pahalı mağazalar açmaya başlayınca işler gerçekten sarpa sardı."

Kuyichi'nin daha ticari olmayı öğrenmesi gerekiyordu. Devralmanın ardından marka, Stokta Her Zaman Bulunan (Never Out of Stock - NOOS) ürünlere ve yalnızca sertifikalı organik pamuktan oluşan daha küçük koleksiyonlara odaklandı. Üretim zinciri Türkiye'de yeniden kuruldu: yetiştirme, üretim, yıkama, aksesuarlar, etiketler ve ambalajlama. Her adımın sertifikalandırılması gerekiyordu. Baars'a göre bu, karbon ayak izini önemli ölçüde azalttı. Neyse ki, çünkü eski üretim zincirinde onu rahatsız eden bir şey vardı: “Pamuk Peru'dan geliyordu, sertifikalı fabrika için Türkiye'ye gitmesi gerekiyordu ve yıkama tesisi bambaşka bir yerdeydi. Sonuç olarak, devasa bir karbon ayak izine sahip organik bir jean pantolonunuz oluyordu."

Dönüşüm Sürecindeki Pamuk

Bu stratejiden doğan başarılı projelerden biri, Kuyichi'nin en büyük kumaş tedarikçisi Bossa ile birlikte dönüşüm sürecindeki pamuğu desteklemek oldu. "Fikir, Türkiye'deki bir pamuk çiftçisine organik pamuğa geçiş sürecinde rehberlik etmekti. Bu süreç üç yıl sürüyor, çünkü toprağın organik olarak adlandırılabilmesi için tamamen temizlenmesi gerekiyor. Türkiye'de bunun için herhangi bir teşvik yok, bu yüzden çiftçiler için bu adımı atmak korkutucu."

"Bossa ile birlikte böyle bir çiftçiye, Cengiz Karadeli'ye yardım ettik. Kendisi şimdi tamamen organik tarıma geçti ve başarılı hasadı koleksiyondaki birçok modelde kullanılıyor. Bu desteği bir sonraki çiftçiye de taşımak istiyoruz."

Döngüsel Denim

Bir diğer başarılı inovasyon ise yüzde 100 tüketici sonrası geri dönüştürülmüş (PCR) denim. "2023'te Bossa ile birlikte nihayet bunu başardık. Daha önce yüzde 20 PCR denim içeren bir versiyonumuz vardı. Teknik sorun çözgüdeydi: güçlü olması gerekiyor ve bunun için uzun elyaflara ihtiyacınız var. Geri dönüştürülmüş denim ise neredeyse her zaman daha kısa elyaflar verir.

Bossa, eğirme tekniğini uyarlamayı başardı. Kısa elyaflar, ipliklerin yine de sağlam ve ağır olabileceği şekilde bükülüyor." Sonuç: kadınlar için Izabella Old Blue ve erkekler için Scott Old Fashion Blue. Bu model şimdiden tükendi ve yerini yeni bir model alıyor. Ayrıca kadınlar için bol kesim bir model olan Lucy Loose Atlantic Ocean da var. “Bu şu anda en çok satan modelimiz."

İndirim

Başarılamayan ise indirim sezonlarına bir daha asla katılmamaktı. Kuyichi'nin ürün yelpazesinin büyük bir kısmı temel parçalardan oluşuyor. "Bir ürün bir sezon sonra neden aniden daha az değerli olsun ki?", diye düşünüyordu Baars. Perakendeciler de indirimsizlik politikasından memnundu. “Bir markanın, teslimattan iki ay sonra kendi web sitesinde indirime girmesi nedeniyle marj kaybetmekten daha can sıkıcı bir şey yoktur. "Koleksiyonumuz her zaman adil bir fiyata yeniden sipariş edilebiliyordu.” Ancak tek bir sorun vardı: Kuyichi'nin kendi outlet kanalı yoktu. Satılmayan ürünler birikiyordu. Bu nedenle, 9 yıl boyunca indirim yapmaktan kaçındıktan sonra, Kuyichi 2026'da mecburen indirimlere katılmaya başladı.

Baars bu durumdan üzüntü duyuyor. "En azından koleksiyonu, sezon sonunda stoklarımızın büyük ölçüde erimiş olacağı şekilde yapılandırmayı başardık: yüzde 70'i NOOS ürünlerinden oluşuyor ve sezonluk ürünlerde ise sadece önceden satılmış olanları ve web mağazasında yer alacak kadarını üretiyoruz."

Paça Kampanyası

Yeniden yapılanma döneminde pazarlama için neredeyse hiç bütçe yoktu. Baars, markanın yeniden ayağa kalkmasıyla bunun geri gelmesi gerektiğini söylüyor ve o dönemde büyük ses getiren çok doğrudan bir kampanyadan bahsediyor: Amsterdamlı bir halkla ilişkiler ajansı tarafından tasarlanan ‘Paçalar 10 Euro’. "Bu, insanların eski jean'lerini 10 euro depozito karşılığında iade edebilecekleri bir geri dönüşüm kampanyasıydı. Amsterdam'ın Red Light District bölgesinde dikiş makineleri ve makaslarla çalışan insanların olduğu bir atölyemiz vardı. Fikir şuydu: Bir jean'in paçalarını geri dönüştürmek, üst kısmından daha kolaydır, çünkü üst kısımda tüm o aksesuarlar ve metal parçalar bulunur. Paçaları bir parçalayıcıya atarsınız ve ondan kolayca yeni bir pantolon yaparsınız."

Kampanya basında muazzam bir ilgi gördü. "Tam da bu kadar doğrudan olduğu için," diye düşünüyor Baars, ancak bugün aynı şekilde işe yarayıp yaramayacağı konusunda bazı şüpheleri var. "Böyle bir şeyi daha uslu bir şekilde iletirseniz, kimse fark etmez.”

Rejeneratif Pamuk

Baars'a göre Kuyichi için ileriye giden yol ‘rejeneratif’ terimiyle başlıyor; yani pamuk tarımı için toprağı tüketmemek ve ekosistemin kendini yenilemesine izin vermek. Böylece toprakta yeniden yaşam oluşabilir ve arazi, hava koşulları daha ekstrem hale geldiğinde direnç kazanır. Şu anda Kuyichi'nin ürün yelpazesinin yaklaşık yüzde 30'u rejeneratif pamuktan oluşuyor ve bu pamuk, Kuyichi'nin Alman müşterileri için bir ön koşul olan sertifikaya da sahip.

"Kuyichi için öngördüğüm yön, rejeneratif pamuk ve yüzde 100 PCR denim karışımı, gerektiğinde organik pamukla desteklenen bir yapı. Ve döngüyü tamamlamak istiyoruz: toplama, onarım, ileri dönüşüm. Onarım hizmetimiz için zaten Mended ile çalışıyoruz, ancak sonunda bu işi kendi bünyemize almak istiyoruz."

Amsterdam'da kendi küçük dükkanlarına sahip olma hayali de yeniden filizleniyor. "Eskisi gibi büyük bir ana mağaza değil, hikayemizi anlatma ve müşteri için bir hizmet noktası olma niyetiyle küçük ve samimi bir yer."

K25

Baars'tan Kuyichi'nin gelecekteki yönünü gösteren tek bir pantolon seçmesi istense, bu K25 olurdu. Bu model, Jason Denham'ın marka için tasarladığı ilk pantolon olan K100'ün yeniden yorumlanmış hali. "O zamanlar bu pantolon zaten çok modaydı ve şimdi Y2K stili tamamen geri döndü. Onu geri getirmek için mükemmel bir zaman."

Pantolon, yıkanmamış, yüzde 100 rejeneratif pamuktan yapılmış ve Japon tekniğiyle selvedge dokunmuş. Aslında oldukça basit ve sağlam bir model. Piyasa da zaten bunu talep ediyor. "Elimde düşünebileceğim en sürdürülebilir pantolonu tutuyorum”, diyor Baars.

Hikaye Anlatıcılığı

Hâlâ üzerinde çalışılması gereken bir alan var mı? “Hikaye anlatıcılığı”. Ancak Baars, pazarlamanın pahalı olduğunu söylüyor. "KSS yöneticimiz bir keresinde şöyle demişti: Hızlı moda ve yavaş moda markaları arasındaki en büyük fark, ilkinin devasa kar marjlarına sahip olması ve bunu pazarlama ve hikaye anlatıcılığına yatırmasıdır. Sürdürülebilir markalar ise tüm paralarını sürdürülebilir iş yapmaya harcarlar ve günün sonunda hikaye anlatıcılığı için pek bir şey kalmaz. Biz oldukça makul fiyatlı pantolonlar satıyoruz ve yine de kar marjımız hikayemizi dışarıya duyurmak için yeterince yüksek değil.”

"Ancak: neredeyse tamamen kendi öz sermayemizle çalışıyoruz, neredeyse hiç kredimiz yok. Bir şirket olarak Kuyichi nihayet sağlıklı bir yapıya kavuştu. Aslında temel jean modellerimizin de 150 euro olması gerekiyor. Nereden geldiklerini ve nasıl yapıldıklarını düşündüğünüzde hepsi premium ürünler. Adil üretimin tüm gerçeği bu."