Sayın Sürdürülebilirlik Yöneticisi, Markanızı Hiç Vinted'de Arattınız mı?

Kısa bir süre önce, Hollandalı orta ölçekli bir giyim markasının sürdürülebilirlik yöneticisiyle bir araya geldim. Sohbetimiz döngüsellik, malzeme seçimleri ve 2030'a yönelik iddialı sürdürülebilirlik hedefleri üzerineydi. Konuşmanın bir noktasında konu ikinci el pazarına geldi; bu pazarın marka için ne kadar ilgi çekici ve ne ölçüde ilişkili olabileceğini tartıştık.

Telefonumu çıkarıp Vinted uygulamasını açtım ve markanın adını arama çubuğuna yazdım. Karşıma yüzlerce sonuç çıktı; ekranı aşağı kaydırmaya devam edebilirdim. Yöneticinin yüzündeki şaşkınlık ifadesi oldukça belirgindi. “Doğrusu, markamızın burada yer alıp almadığını daha önce hiç kontrol etmemiştim,” dedi.

Halihazırda Var Olan Pazar

Beni asıl şaşırtan, bu durumun ne kadar yaygın olduğu. Pek çok marka, ürünlerinin satıldıktan sonraki akıbeti hakkında ya çok az bilgiye sahip ya da bu konuyu tamamen göz ardı ediyor. Bazıları ise durumun farkında olsalar dahi, bunu kendilerini doğrudan ilgilendirmeyen, uzak bir mesele olarak görmeyi tercih ediyor.

Hatta bazı kuruluşlar, ürünlerinin kitlesel olarak yeniden satıldığının tamamen farkında olmalarına rağmen bu gerçeği görmezden gelmeyi seçiyor. Diğer yanda ise, yeni müşteri kazanmak amacıyla her gün on binlerce avroluk pazarlama bütçesi reklamlara harcanıyor. Yani bir yanda talep yaratmak için yatırım yapılırken, diğer yanda ikinci el platformlarda zaten var olan somut ve aktif bir talep göz ardı ediliyor. Bu, en hafif tabirle kaçırılmış bir fırsattır.

İkinci el pazarı artık tam gaz faaliyet gösteriyor. Vinted, Sellpy ve Vestiaire Collective gibi platformlar artık niş bir pazar olmaktan çıktı. Giderek büyüyen bir tüketici kitlesi için bir markayı arama yolculuğu, markanın kendi web sitesinde değil, bu platformlarda başlıyor.

Bundan Daha Büyük Bir İltifat Olamaz

Markanızın yüzlerce kez satışa sunuluyor olması, aslında temel bir gerçeğe işaret eder: Birileri, ürününüzü saklamaya, fotoğraflamaya ve yeniden satmaya değer buluyor. Bu, bir sezon sonra dağılan ya da artık hiçbir değeri kalmadığı düşünülen bir ürün için kimsenin girmeyeceği bir zahmettir.

Bana göre bir markanın ürünlerinin yeniden satılıyor olması, alınabilecek en büyük iltifatlardan biridir. Bu durum, ürününüzün kaliteli olduğunu, güncelliğini koruduğunu ve markanızın aktif olarak aranacak kadar tanınır olduğunu gösterir.

Ancak her şeyden öte, bu durum ekonomik bir fırsattır. Anlaşılıyor ki, ürününüz için ikinci bir pazar mevcut. Kullanılmış bir ürün için para ödemeye hazır insanlar var. Bu da demek oluyor ki, siz sadece bir ürün satmakla kalmıyor, aynı zamanda bir artık değer de yaratıyorsunuz.

Orada Neler Görebilirsiniz?

Benim tavsiyem ne mi? Bu satış ilanlarını incelemek için biraz zaman ayırın. Çünkü dikkatli bakarsanız, ikinci el kıyafetlerden çok daha fazlasını görürsünüz. Tüketicilerin ürününüzü nasıl bir çerçeveye oturttuğunu, hangi kelimeleri kullandıklarını ve hangi özelliklerini vurguladıklarını fark edersiniz.

“Uzun ömürlü” “Sıfır fiyatı X” “Neredeyse hiç giyilmedi.”

Bu, doğrudan kullanıcılardan gelen filtresiz bir geri bildirimdir. Bunun için pahalı araştırma şirketleriyle anlaşmanıza gerek yok. Bu veriler tamamen gerçek.

Ayrıca hangi ürünlerin sürekli olarak yeniden satışa çıktığını, hangi kategorilerin popülerliğini koruduğunu ve hangi parçaların değerini kaybetmediğini de görürsünüz. Bu bilgiler, ürün geliştirme, fiyatlandırma ve döngüsel stratejiniz için doğrudan kullanılabilir niteliktedir. Dolayısıyla ikinci el platformları, adeta bir veri altın madenidir.

Pratikte Döngüsellik

Sürdürülebilirlik departmanlarındaki konuşmalar çoğunlukla malzeme seçimi, tedarik zinciri şeffaflığı ve kapsam 1, 2 ve 3 emisyonları etrafında döner. Elbette bu konular son derece önemli. Ancak bir ürünün yaşam döngüsü de yarattığı etki açısından en az bunlar kadar belirleyicidir.

Yeniden satış, bu yaşam döngüsünü somut ve görünür kılar. Ürünlerin çekiciliğini koruyup korumadığını, kalitelerini muhafaza edip etmediklerini ve tüketiciler tarafından yeniden tercih edilip edilmediklerini net bir şekilde görebilirsiniz. İşte bu, döngüselliğin ta kendisidir.

Patagonia ve Levi's gibi markalar, yeniden satışın yeni ürün satışları için bir tehdit olmak zorunda olmadığını çok iyi anlamış durumdalar. Aksine, bu pazar markanızın bir uzantısı olabilir ve değişen piyasa koşullarında yeni hedef kitlelere ulaşmak ve güncel kalmak için bir araç görevi görebilir.

Basit Başlayın

Döngüsellik konusunu büyük ve stratejik bir mesele haline getirmeye meyilliyiz: çok yıllı planlar, pilot projeler, stratejik çerçeveler... Oysa çözümün bir parçası zaten gözümüzün önünde duruyor. Vinted'i açın ve markanızın adını aratın.

Orada göreceğiniz şey, tali bir konu ya da marjinal bir olgu değil. Bu, markanızın zaten aktif olarak yer aldığı, mevcut bir pazar. Asıl soru, yeniden satışın sizinle ilgili olup olmadığı değil. Asıl soru, bu gerçekle ne yapacağınızdır.