Skims’in yılbaşı takvimine gelen tepkiler, marka odaklı fiyatlandırmanın sınırlarını zorluyor
Skims’in yeni yıl geri sayım takvimi (advent calendar), tüketicilere 12 gün boyunca sürecek sürprizler vaat ediyordu. Ancak TikTok’ta viral olan bir kutu açılımı videosu, takvimin içinden çıkan saç aksesuarları, anahtarlıklar ve diğer küçük parçaların 148 dolarlık fiyat etiketini hak edip etmediğine dair ciddi tartışmaları beraberinde getirdi.
Tepkilerin fitili, içerik üreticisi Kayla Ryan’ın takvimi açtığı anları paylaştığı ve şu ana kadar 18,9 milyondan fazla izlenerek 1,7 milyonu aşkın beğeni alan TikTok videosuyla ateşlendi. Ryan; saç lastikleri, mandal tokalar ve logolu tel tokalardan oluşan içeriği tek tek çıkardıkça yaşadığı hayal kırıklığı da katlandı. Videoda, “Umarım bu bir şakadır ve son kutudan ödediğim tüm parayı geri alabilmem için 150 dolarlık bir hediye çeki çıkar,” ifadelerini kullanan Ryan’ı diğer tüketiciler takip etti. Pek çok müşterinin kendi eleştirel kutu açılımı videolarını paylaşmasıyla, bireysel bir ürün incelemesi kısa sürede koleksiyonun fiyat-performans değerine yönelik geniş çaplı bir tartışmaya dönüştü.
Çığ gibi büyüyen tepkilerin ardından, Kim Kardashian’ın kurucu ortağı olduğu marka harekete geçerek takvimi satın alan müşterilere tam para iadesi veya mağaza kredisi seçenekleri sundu.
Today.com’a açıklamalarda bulunan bir marka sözcüsü, takvimin “bazı müşteriler için beklentileri karşılamadığını” kabul ederek, ürünü satın alan herkesle birebir iletişime geçildiğini belirtti. Sözcü açıklamasında, “SKIMS’ten alışveriş yapan her müşterimizin, eline ulaşan üründen gerçekten memnun kalmasını istiyoruz. Geri bildirimleri bizim için çok değerli ve gelecekteki ürün lansmanlarına yaklaşımımızı doğrudan şekillendirecek,” ifadelerine yer verdi.
Moda ve güzellik markaları için yılbaşı takvimleri, ürünleri hediye edilebilir bir formatta sunarak marka keşfini ve sürekli etkileşimi teşvik eden önemli bir sezonluk pazarlama fırsatı niteliği taşıyor. Ancak bu kutu açılımı ritüeli, Chanel’in 2021 yılında yoğun eleştirilere maruz kalan takviminde deneyimlediği gibi, markanın fiyatlandırma stratejisi ile müşterinin içerik algısı arasındaki uçurumu da acımasızca ortaya çıkarabiliyor. Skims özelinde asıl mesele, tüketicilerin logolu aksesuarları isteyip istememesinden ziyade; markanın ününü borçlu olduğu ana giyim kategorilerinin dışına çıkıldığında, yalnızca marka isminin ne kadar yüksek bir fiyat primini taşıyabileceği sorusunda düğümleniyor.
Yaşanan tüm bu tartışmalara rağmen söz konusu takvim, Skims’in web sitesinde listelenmeye devam ediyor. Şu an için doğrudan satınrosuna kapalı olan ürün için tüketiciler bir bekleme listesine yönlendiriliyor.
FashionUnited, konuyla ilgili görüş almak üzere Skims ile iletişime geçti.