Snapchat, lüks modaevleri ile tüketiciler arasındaki bağı nasıl dönüştürmeyi hedefliyor?
Etkinlik boyunca, artırılmış gerçeklik (AR) ve yapay zeka (AI) teknolojilerinin lüks modaevlerine nasıl güç katabileceği gözler önüne serildi. Bu yenilikçi araçlar, markaların tüketicilere yepyeni kanallardan ulaşmasına ve marka ilgisini pekiştirmesine olanak tanıyor.
Bu yaklaşım, ABD’li teknoloji şirketi Snap Inc. (Snap), İngiliz reklamcılık devi WPP ve Fransız pazar araştırmaları enstitüsü IFOP ortaklığında yürütülen uluslararası bir araştırmayla da destekleniyor. Dokuz farklı pazarda, 18 ila 45 yaş arasındaki 9 bin lüks tüketicisiyle gerçekleştirilen araştırmaya göre, katılımcıların yüzde 78’i hâlâ lüksün hayalini kurarken, yüzde 65’i lüksün eski ayrıcalıklı havasını bir ölçüde kaybettiğini düşünüyor. Peki, lüks dünyası büyüsünü yitirmeden nasıl daha erişilebilir kılınabilir?
Snap Küresel Lüks Direktörü Geoffrey Perez, FashionUnited’a yaptığı açıklamada bu dönüşümü şu sözlerle değerlendirdi: “Lüks moda, her zaman duyguları harekete geçirme ve hayallere ilham verme konusunda eşsiz bir yeteneğe sahip olmuştur. Bugün değişen şey ise yeni nesillerin modaevlerini keşfetme, onların dünyasını içselleştirme ve markalarla bağ kurma biçimidir.”
Metin görselin altında devam ediyor.
Satın almadan önce arzu uyandırmak
Araştırma sonuçlarına göre, günümüzde lüks önce deneyimleniyor, ardından satın alınıyor. Tüketiciler bir modaevini, henüz hiçbir ürününe sahip olmadan çok önce; içerikler, sohbetler ve kültürel referanslar aracılığıyla keşfediyor. Katılımcıların yüzde 79’u, markalarla kurulan küçük ama düzenli etkileşimlerin, büyük çaplı ve tek seferlik kampanyalara kıyasla marka arzusunu çok daha etkili bir şekilde beslediğini belirtiyor.
Üstelik lüks tüketicilerinin yüzde 39’u, bir ürünü satın almadan önce onunla en az dört farklı temas noktasında karşılaşıyor. Snapchat, bu tüketici davranışına kullanıcıların mekanları ve etkinlikleri keşfedebildiği interaktif “Snap Haritası” (Snap Map) gibi özelliklerle yanıt veriyor. Lüks modaevleri bu harita üzerinde görsel ve animasyonlu ikonlar kullanarak markalarını sergileyebiliyor.
Tara, oyna ve dene
Etkinlik mekanının kişisel deneyimlere ayrılan üçüncü katı, Perez’in paylaştığı içgörüleri birebir test etme fırsatı sundu. Aralarında İtalyan lüks devleri Miu Miu, Prada ve Gucci, Parisli modaevi Balenciaga ile Fransız modaevleri Dior ve aksesuar koleksiyonuyla öne çıkan Chanel’in bulunduğu pek çok moda ve güzellik markası burada kendi dijital deneyimlerini sergiledi. Etkinlikte ayrıca Fransız kozmetik markası Lancôme ve ABD’li güzellik markası Kylie Cosmetics de yer aldı.
Davetliler, akıllı telefonlarıyla markalara ait QR kodları tarayarak ilgili dijital deneyim dünyasına anında adım atabildi.
Metin görselin altında devam ediyor.
Örneğin Dior alanında ziyaretçiler, Amerikalı yazar Bret Easton Ellis’in Amerikan Sapığı (American Psycho) romanına göndermeler içeren ve markanın ikonik “Book Tote” çantasını merkeze alan bir oyun oynama şansı buldu. Balenciaga ise efsanevi “City Bag” el çantasını akıllı telefon ekranlarında adeta hayata döndürdü.
Metin görselin altında devam ediyor.
Bu interaktif uygulamalar, araştırmanın ortaya koyduğu bir diğer önemli bulguyla da örtüşüyor: Marka mirası büyük önem taşısa da bu mirasın canlı tutulması gerekiyor. Nitekim katılımcıların yüzde 80’i; bir ürünün tarihçesi, arkasındaki zanaatkarlık veya üretim süreci hakkında bilgi sahibi olduklarında o ikonik ürüne karşı çok daha güçlü bir arzu duyduklarını ifade ediyor.
Ev konforunda lüks deneyimi
Artırılmış gerçeklik (AR), tüketicilerin henüz fiziksel bir mağazaya adım atmadan ürünlerle tanışmasını sağlıyor. Perez bu durumu, “Bu teknolojinin en güzel yanı her yerden erişilebilir olması. Kendi koltuğunuzda otururken, hatta kilometrelerce ötede tek bir lüks butiğin bile bulunmadığı bir dağ başında bile lüks ürünlere ve ikonik koleksiyonlara ulaşabilirsiniz,” sözleriyle açıklıyor.
Lüks moda gazetecisi Laure Guilbault da bu noktayı somut bir örnekle destekledi. Salondaki herkesin o an Paris’te bulunduğunu hatırlatan Guilbault, etkinliğe katılamayanların bile AR teknolojisi sayesinde bu lüks deneyimin atmosferini hissedebileceğine dikkat çekti. Dolayısıyla, bu büyüleyici dünyaya dahil olmak için artık bir moda başkentinde yaşamak şart değil.
Müşteriler artık fiziksel bir mağazaya gitmek zorunda kalmadan, bir gözlüğü sanal olarak deneyebiliyor veya yeni bir koleksiyonu dijital ortamda detaylıca inceleyebiliyor.
Perez’e göre mesele sadece geniş kitlelere ulaşmaktan ibaret değil: “Bu çoğu zaman bire bir yaşanan, kişisel bir deneyimdir. Bir spor ayakkabıyı, saati ya da gözlüğü sanal olarak denediğimde kendimi oldukça özel hissediyorum.”
Araştırmaya katılan tüketiciler de benzer beklentileri dile getiriyor. Katılımcıların yaklaşık yüzde 71’i, AR veya sanal deneme özelliklerinin sıradan bir ilgiyi anında güçlü bir satın alma arzusuna dönüştürebileceğine inanıyor. Ayrıca yüzde 74’lük bir kesim, sanal olarak denedikleri bir ürünü fikirlerini almak amacıyla arkadaşlarıyla veya aileleriyle paylaşmaya daha yatkın olduğunu belirtiyor.
Metin görselin altında devam ediyor.
Bu teknolojinin satışlar üzerindeki olumlu etkisine de değinen Perez, çeşitli araştırmaların AR kullanımının belirli bir ürüne yönelik arzuyu ve satışa dönüşüm oranlarını artırdığını gösterdiğini vurguluyor. Böylece e-ticaret siteleri ile fiziksel perakende arasındaki boşluğu dolduran bir köprü kurulmuş oluyor. AR teknolojisi, tüketicileri fiziksel mağazalara yönlendirebildiği gibi, mağazada belirli bir modelin veya renk seçeneğinin tükenmesi durumunda da pratik bir çözüm sunuyor.
Bununla birlikte, panel sırasında lüks modaevlerine özel somut veriler paylaşılmadı. Snap; AR deneyimlerinin veya bu yılın başlarında hayata geçirilen “Gucci La Famiglia” gibi kampanyaların sağladığı erişim, dönüşüm ya da gelir rakamlarına ilişkin net bilgiler açıklamadı.
Snap, modanın geleceğini AR ve yapay zekada görüyor
Perez’e göre bir sonraki adım, artırılmış gerçeklik ile yapay zekayı bir araya getirmekten geçiyor. Snap, Haziran 2026’da fiziksel ortamın üzerine dijital görüntüler ve bilgiler yansıtan bağımsız AR gözlüğü “Specs”i tanıttı. Bu gözlük, diğer özelliklerinin yanı sıra kullanıcılara bir yapay zeka asistanı ve interaktif dijital deneyimler sunuyor.
Metin görselin altında devam ediyor.
Yapay zeka kullanımının en dikkat çekici örneklerinden biri de bahsi geçen “Gucci La Famiglia” kampanyası oldu. Kullanıcılar, Snapchat üzerindeki yapay zeka destekli bir lens sayesinde kendilerini kampanyadaki karakterlere dönüştürebildi. Perez, yapay zekanın yaratıcı süreçleri hızlandırdığını ve bu tür yenilikçi deneyimleri tüketiciler için çok daha erişilebilir kıldığını ifade ediyor.
FashionUnited, bu etkinlik için Snapchat’in davetlisi olarak Paris’te bulunmuştur.